作者| 咸魚(yú)魚(yú)

           編輯| 吳懟懟

最近，新榜與B站聯(lián)合發(fā)布了一份報(bào)告——《B站UP主價(jià)值研究報(bào)告》。

報(bào)告對(duì)過(guò)去一年里的B站生態(tài)做了分析，并重點(diǎn)點(diǎn)出了這一年里與B站創(chuàng)作者相關(guān)的種種變化。

在大多數(shù)人看來(lái)，B站以ACG起家，如今雖然轉(zhuǎn)向綜合性文化社區(qū)，但ACG勢(shì)頭始終不減，二次元、鬼畜、知識(shí)視頻，這些內(nèi)容才是B站的基本盤(pán)。

但事實(shí)上，在這份數(shù)據(jù)報(bào)告里，卻是美食、時(shí)尚、知識(shí)、生活等泛生活方式類(lèi)內(nèi)容投稿量同比增長(zhǎng)率要高。其中，美食和時(shí)尚以153%和140%的同比增長(zhǎng)率位居B站內(nèi)容品類(lèi)投稿量同比增長(zhǎng)排行之首。

這種呈現(xiàn)，在打破刻板印象的同時(shí)，也給人很多思考。在其他社區(qū)產(chǎn)品將泛生活方式內(nèi)容打入冷宮，甚至越做越死的時(shí)候，B站的泛生活方式品類(lèi)反而增長(zhǎng)顯著。

為了厘清這種變化，我們?cè)噲D通過(guò)觀(guān)察這些UP主和他們的視頻作品，看看在其他平臺(tái)泛生活方式內(nèi)容普遍走形的當(dāng)下，B站的泛生活區(qū)為什么能持續(xù)涌入這么多新興UP主？以及，在用戶(hù)價(jià)值不斷擴(kuò)圈后，B站又是如何幫助這些UP主站著把錢(qián)掙了？

01 

「我去B站當(dāng)UP主了」

去B站做UP主。

這是過(guò)去一年，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)髦沖浪人紛紛列入To do list的一件事。

于是，我們?nèi)庋劭梢?jiàn)地注意到，在過(guò)去的2020年，在B站上，各種內(nèi)容都持續(xù)處于數(shù)量上升的階段。數(shù)據(jù)顯示，2020年Q3，B站月活躍UP主同比增長(zhǎng)51%，達(dá)到170萬(wàn)，月均投稿量同比增長(zhǎng)79% ，達(dá)560萬(wàn)。

不止如此，B站視頻內(nèi)容所涉圈層也越來(lái)越豐富。在A(yíng)CG內(nèi)容以外，美食、時(shí)尚、健身、情感等泛生活方式類(lèi)內(nèi)容也在B站扎根生長(zhǎng)。

由此，這一年里，我們得以看到更多優(yōu)質(zhì)UP主的誕生，比如解讀刑法知識(shí)的羅翔老師、把科技數(shù)碼拍的很有人文視角的何同學(xué)，還有來(lái)自《中餐廳》的國(guó)宴大廚林述巍等。

一個(gè)普遍的趨勢(shì)，B站，正在匯聚越來(lái)越多的、來(lái)自不同領(lǐng)域的UP主，他們通過(guò)優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，在B站出圈，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域出圈。

在這其中，尤其以泛生活方式領(lǐng)域的UP主們，出圈速度最為顯著。UP主「韓小四April」，3個(gè)月漲粉破百萬(wàn)，一躍成為B站學(xué)生黨最喜愛(ài)的溫柔健身導(dǎo)師；由圖文創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型而來(lái)的UP主「女神進(jìn)化論」，以最平易近人的語(yǔ)言解讀最硬核的護(hù)膚專(zhuān)業(yè)知識(shí)，最終，月漲粉10W+。

這是可以理解的。UP主的出圈速度與平臺(tái)生態(tài)、創(chuàng)作者培養(yǎng)體系呈現(xiàn)正相關(guān)，B站近年來(lái)在用戶(hù)圈層與內(nèi)容池上都有不同程度的擴(kuò)容，至于創(chuàng)作者培養(yǎng)體系，更是在平臺(tái)商業(yè)化進(jìn)程中，逐步走向完善。

事實(shí)上，自去年以來(lái)，B站泛生活領(lǐng)域，相繼涌現(xiàn)了很多擁有百萬(wàn)播放的UP主，甚至許多入駐B站僅幾個(gè)月的UP主也都逐漸嶄露頭角。

從主廚林述巍到健身導(dǎo)師韓小四，B站泛生活領(lǐng)域正在崛起更多標(biāo)志性UP主。

02 

細(xì)分場(chǎng)景的紅利期

泛生活方式類(lèi)內(nèi)容對(duì)很多社區(qū)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，都是生命中不可承受之重。

往輕了做，吸引不了用戶(hù)，往重了做，會(huì)令社區(qū)氛圍水化，而B(niǎo)站的泛生活方式品類(lèi)，是如何做到在高速增長(zhǎng)中，還能保持內(nèi)容調(diào)性與高頻互動(dòng)的？

通過(guò)對(duì)UP主發(fā)布內(nèi)容的觀(guān)察，可以得出結(jié)論，這可能與B站創(chuàng)作生態(tài)有關(guān)。

《B站UP主價(jià)值研究報(bào)告》在甫一開(kāi)篇，就指出了中文互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)——視頻化興趣社區(qū)。是的，像所有券商研報(bào)此前提到的那樣，視頻化，既是大的行業(yè)趨勢(shì)，也是新世代用戶(hù)最容易接受的內(nèi)容類(lèi)型。

而泛生活方式內(nèi)容，曾是傳統(tǒng)圖文社區(qū)的重點(diǎn)。這種內(nèi)容曾經(jīng)被視作微博的重頭戲，也是助推小紅書(shū)崛起的原因，但在圖文轉(zhuǎn)視頻這一浪中，泛生活方式內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)卻并沒(méi)有被發(fā)掘出來(lái)。而B(niǎo)站，處于平臺(tái)增長(zhǎng)期，既踩中了視頻化興趣社區(qū)的紅利，又承接了泛生活方式內(nèi)容轉(zhuǎn)型的流量。

在多方因素的作用下，B站泛生活方式領(lǐng)域逆勢(shì)起飛，UP主也得以在這種細(xì)分場(chǎng)景的紅利期中快速成長(zhǎng)。

時(shí)尚區(qū)自我定位「脫口秀大會(huì)在逃人員」的UP主「美少宇本宇」，號(hào)稱(chēng)「最會(huì)講相聲」的穿搭博主。入駐B站8個(gè)月，她已經(jīng)累積了近40萬(wàn)粉絲。在最新一期穿搭教學(xué)《都市麗人返鄉(xiāng)穿搭》中，她拿手的相聲式教學(xué)、靈魂P(guān)圖小片段以及放飛自我的旺仔穿搭，再一次讓公屏被「哈哈哈哈哈哈」占領(lǐng)。

然而她找準(zhǔn)自我定位的過(guò)程并非一帆風(fēng)順，最初她自己在其他平臺(tái)做豎版視頻內(nèi)容，測(cè)評(píng)、吐槽、變妝等方向都嘗試過(guò)，但由于缺乏個(gè)人特色，播放及漲粉情況都不穩(wěn)定。入駐B站后，她抓住自身 「梨形身材」的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)服飾穿搭，精準(zhǔn)獲取了同身材類(lèi)型用戶(hù)，成為她們的「相聲版穿搭指南」。

在B站，大量像「美少宇本宇」這樣，在時(shí)尚、美食、情感類(lèi)視頻創(chuàng)作上有專(zhuān)業(yè)技巧，同時(shí)具有鮮明個(gè)人特色的中腰部UP主正在崛起。

主打紅樓夢(mèng)美食的「紅樓宴」，專(zhuān)注復(fù)刻名著中的美食，打造舌尖上的紅樓。一碗牛奶茯苓霜飽含賈府下人錯(cuò)綜復(fù)雜的派系斗爭(zhēng)，一道火肉白菜湯攪拌著黛玉寶釵糾纏難言的姐妹情，吸引著饑腸轆轆的愛(ài)書(shū)之人「前來(lái)赴宴」。

在情感領(lǐng)域，為當(dāng)代年輕人的困惑與成長(zhǎng)代言的「雜亂無(wú)章MessUp」，從圖文媒體轉(zhuǎn)型而來(lái)，用插畫(huà)視頻的方式講述都市青年的酸甜苦辣；愛(ài)演的鄰家女孩「吳一斤斤」，用一個(gè)個(gè)自編自導(dǎo)自演的戀愛(ài)小劇場(chǎng)，輕擊男女心底那個(gè)最無(wú)解的部分。

另一方面，一些UP主在過(guò)往調(diào)研中也提到，要善用B站的創(chuàng)作者扶持政策——比如，在泛生活方式領(lǐng)域，B站就有「星計(jì)劃」。中腰部UP主們通過(guò)「星計(jì)劃」，可以獲得流量?jī)A斜與創(chuàng)作指導(dǎo)，大到創(chuàng)作選題的建議，小到封面圖的選擇。

在B站官方公開(kāi)的成績(jī)單中，「星計(jì)劃」啟動(dòng)以來(lái)，共孵化7位百萬(wàn)粉以上UP主、近700位十萬(wàn)粉以上UP主，貢獻(xiàn)播放33.8億。UP主「美少宇本宇」正是在「星計(jì)劃」的扶持下，一支視頻就漲粉15萬(wàn)。UP主「吳一斤斤」也是在星計(jì)劃期間投放視頻稿件累計(jì)播放超過(guò)1000萬(wàn)。

03 

新的增長(zhǎng)極

目前來(lái)看，泛生活方式品類(lèi)已經(jīng)成為B站一大重要內(nèi)容類(lèi)型，它能帶來(lái)用戶(hù)高頻互動(dòng)

在一個(gè)ID名為「奶酪和Neo」的UP 主看來(lái)，在一眾平臺(tái)中，要數(shù)「B站增長(zhǎng)趨勢(shì)最好。」

這種增長(zhǎng)趨勢(shì)方面的利好，在粉絲數(shù)和UP主收入上得到了驗(yàn)證。

「奶酪和Neo」的B站粉絲數(shù)為35萬(wàn)，翻閱她近幾個(gè)月發(fā)布的視頻，可以發(fā)現(xiàn)，其視頻更新頻率與大多數(shù)UP主相比并不算高，一個(gè)月保持在六至七條視頻左右，但商單出現(xiàn)的頻率卻很高，近一半視頻中都有廣告植入，月接商單至少在4條左右。

從整體來(lái)看，這位UP主在B站并不算頭部，屬于中腰部UP主，但其所接商單數(shù)量卻不小。并且，圍觀(guān)評(píng)論區(qū)會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使是商單，每條視頻也都有著很高的互動(dòng)，其最新一條視頻發(fā)布8小時(shí)，播放量7.3萬(wàn)，彈幕、評(píng)論、點(diǎn)贊等互動(dòng)總計(jì)4000+。

不僅僅是「奶酪和Neo」，通過(guò)觀(guān)察其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多粉絲量剛剛過(guò)十萬(wàn)，甚至不到十萬(wàn)的新人UP主，都有品牌找上門(mén)求合作，并且，品牌主的來(lái)頭還不小。

一個(gè)ID名為「鹿北睡覺(jué)不關(guān)燈-」的美妝UP主，粉絲數(shù)8萬(wàn)，卻接到了阿瑪尼的口紅廣告；ID名為「大熊迷你廚房」的美食區(qū)UP主，粉絲數(shù)16萬(wàn)，接到了完美日記的推廣。

無(wú)獨(dú)有偶，UP主「阿咪與志文」，是一對(duì)在深圳打工的平民夫妻，他們以紀(jì)錄片式的生活視頻，目前粉絲數(shù)剛過(guò)3.8萬(wàn)，但他們僅在今年一月上旬就接到了2個(gè)合作商單。

新榜發(fā)布的《B站UP主價(jià)值研究報(bào)告》曾對(duì)B站不同粉絲量級(jí)的UP主，進(jìn)行播互比情況分析。

結(jié)果顯示，B站視頻內(nèi)容「平均每10次播放就會(huì)收獲一次互動(dòng)，并且，不同粉絲量級(jí)的UP主，播互比表現(xiàn)相差不大�！惯@或許部分揭示了B站中小UP主也能頻繁接到商業(yè)合作邀約的原因。

此外，根據(jù)UP主們的反饋，在B站，爆款視頻比粉絲數(shù)更重要，一旦做出爆款，就很容易吸引粉絲與品牌的注意。

時(shí)尚區(qū)UP主「香你個(gè)鬼」，主要?jiǎng)?chuàng)作香水類(lèi)內(nèi)容視頻。她自述，在入駐B站后，通過(guò)視頻為自己的淘寶店引流，僅一個(gè)雙十一，銷(xiāo)售額就達(dá)到了110萬(wàn)元。

以UP主「香你個(gè)鬼」所在的時(shí)尚區(qū)為例，播放量30W以上，就稱(chēng)得上爆款了。而「香你個(gè)鬼」曾在三個(gè)月內(nèi)就做出了4支爆款視頻。

對(duì)B站來(lái)說(shuō)，泛生活方式品類(lèi)很可能會(huì)成為下一個(gè)增長(zhǎng)極，對(duì)UP主和品牌也如是。

04 

Z世代生活方式社區(qū)

「每次看到不同愛(ài)好興趣、文化圈層、生活方式，乃至不同的立場(chǎng)取向的人，在我的生活范圍之外，這樣自由或浪漫地生活著、表達(dá)著、分享著，就覺(jué)得生活真是有太多的可能性，值得期待�！�

一名B站用戶(hù)曾這樣感慨她所目睹的平臺(tái)生態(tài)。

這其中，泛生活方式類(lèi)內(nèi)容的作用不小。在B站，這些內(nèi)容變成了當(dāng)下年輕人一種獨(dú)特的交流方式和生活方式。

對(duì)不少年輕人來(lái)說(shuō)，他們觀(guān)看此類(lèi)內(nèi)容，不止是停留在畫(huà)面的瀏覽上，更像是在選擇一種生活方式，表達(dá)一種個(gè)性態(tài)度。

如今，隨著泛生活方式品類(lèi)在B站的全面崛起，新舊UP主在補(bǔ)充平臺(tái)生態(tài)和內(nèi)容多樣性的同時(shí)，也讓更多品牌主享受創(chuàng)意文化內(nèi)容所帶來(lái)的品牌增值，而非像其他平臺(tái)一樣被消費(fèi)者詬病只會(huì)簡(jiǎn)單粗暴地做增長(zhǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前B站用戶(hù)人均每月觀(guān)看超過(guò)20個(gè)分區(qū)的興趣內(nèi)容，每個(gè)個(gè)體都不止沉浸在一個(gè)興趣圈層。平臺(tái)效應(yīng)和社區(qū)效應(yīng)正在讓泛生活領(lǐng)域UP主的用戶(hù)價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值得到充分釋放。與之相應(yīng)，將有越來(lái)越多的品牌主與UP主合作共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)與年輕人的深入溝通。 

當(dāng)下，B站又啟動(dòng)了「星計(jì)劃·新春版」，預(yù)計(jì)投入百億流量扶持泛生活方式品類(lèi)，并將從現(xiàn)金激勵(lì)、運(yùn)營(yíng)專(zhuān)屬指導(dǎo)等方面展開(kāi)對(duì)時(shí)尚、美食、情感、家居等泛生活方式領(lǐng)域UP主的扶持。

對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)利好信號(hào)。這意味著，不同類(lèi)型的創(chuàng)作者和新入局者仍有機(jī)會(huì)。不止頭部UP主能在B站風(fēng)光，中腰部UP主也能站著把錢(qián)掙了。

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吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費(fèi)。領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀(guān)察者，DONEWS2019年度十大專(zhuān)欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專(zhuān)欄作者。

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