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魔幻的2020,總有科技企業(yè)逆勢生長

2021-01-20 21:41:32 和訊 

  文丨壹觀察  宿藝

  魔幻的2020年。新冠疫情持續(xù)沖擊、新技術(shù)變革、國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易形勢“黑天鵝”事件頻出。

  在諸多不確定中,尋找確定性增長,是全球所有科技企業(yè)的共同目標(biāo)。

  這種企業(yè)并非個(gè)例,但每一個(gè)都是各自行業(yè)強(qiáng)悍而獨(dú)特的存在。比如汽車行業(yè)的特斯拉,快消行業(yè)的茅臺(tái)(600519),互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的亞馬遜與騰訊 ......

  家電行業(yè)則非TCL莫屬,這家企業(yè)不僅逆市取得了遠(yuǎn)超行業(yè)的高速增長,還創(chuàng)造了公司歷史上最高的全球電視市場銷售新記錄。

  每個(gè)時(shí)代都有特定的代表企業(yè),但引領(lǐng)企業(yè)從不存在“偶然”。足夠“獨(dú)特”背后,是一家企業(yè)對用戶洞察、技術(shù)趨勢、全球市場、產(chǎn)業(yè)演進(jìn)大勢的準(zhǔn)確認(rèn)知與節(jié)點(diǎn)預(yù)判。

  作為全球領(lǐng)先、中國唯一具有產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化優(yōu)勢的多元化消費(fèi)電子平臺(tái),對TCL這個(gè)“獨(dú)特”案例的剖析與洞察,不僅是對中國大屏智能終端企業(yè)在重要技術(shù)與市場變革機(jī)遇中逆市增長的復(fù)盤與借鑒,同樣也是對全球半導(dǎo)體顯示技術(shù)在邁向“中韓兩極”主導(dǎo)歷史進(jìn)程中清晰的洞察與思考。

  

  被三星與小米皆視為“最強(qiáng)對手”

  在全球電視市場TOP3份額排行榜中,TCL是唯一的中國品牌,甚至被三星視為全球電視市場“最強(qiáng)競爭對手”。

  重要原因之一,TCL是全球市場份額最接近三星電視的競爭對手,并且其增長速度遠(yuǎn)超行業(yè)水準(zhǔn)。從兩個(gè)數(shù)據(jù)可以清晰地看到這一點(diǎn):2020年全球電視銷量受到新冠疫情抑制,預(yù)估年衰退5.8%,達(dá)2億521萬臺(tái)(TrendForce數(shù)據(jù));另一個(gè)是TCL電子最新公布的數(shù)據(jù):2020年品牌電視銷量達(dá)2393萬臺(tái),同比增幅高達(dá)15.9%,海外市場增速更是高達(dá)27.2%,超過了1/4。

  三星全球重點(diǎn)布局的兩大高端市場,TCL成長速度更加令業(yè)界側(cè)目:在北美市場,TCL電視2020年銷量增幅高達(dá)25.4%,繼續(xù)夯實(shí)了其美國市場第二大電視品牌地位,進(jìn)一步縮小了與三星的份額距離(TCL電視曾經(jīng)單月銷量超過三星);歐洲市場增幅更是高達(dá)66%。在國際新興市場,TCL電視銷量2020年增幅達(dá)19.4%。這種全球市場的全面高增速,再次夯實(shí)了“中國電視第一出海品牌”的地位,并形成了在全球電視市場“超二趕一”的一大行業(yè)看點(diǎn)。

  疫情沖擊之下,中國電視市場全年銷量預(yù)計(jì)下滑7.4%,銷售額下降14.9%(奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù))。TCL在中國電視市場同樣是一個(gè)獨(dú)特的存在,尤其是在小米高度關(guān)注的線上市場與“兩節(jié)大戰(zhàn)”(618與雙十一),TCL皆有突出表現(xiàn)。2020年618期間,TCL電視斬獲全渠道總銷售排名第一,全品類成交金額破20億。隨后的雙十一,TCL電視再次斬獲“線上+線下全渠道第一”,銷量同比增長45%。

  GFK發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示,2020年中國電視線上市場銷量占比超過63%,再次刷新歷史份額紀(jì)錄。TCL是少數(shù)實(shí)現(xiàn)“雙線”(線上+線下)+“雙節(jié)”高速增長的品牌,其中線上市場銷量同比增長7.4%,線下市場同比增長2.2%。

  這相當(dāng)于TCL電視殺入了小米在線上渠道的“主場”,并且同樣取得了高速增長,被小米視為“強(qiáng)勁對手”也在情理之中。但從全球市場的綜合數(shù)據(jù)來看,TCL電視2020全年銷量達(dá)2393萬臺(tái),小米電視銷量約900萬臺(tái),與TCL還不是同一量級,在海外市場尤其是歐美高端成熟市場更是差距明顯。

  業(yè)界預(yù)計(jì),未來2-3年,TCL在中國電視市場的“線上之爭”,以及小米在海外歐美市場的拓展,都將是中國電視品牌的重要看點(diǎn)。

  電視市場PK的重心:贏得年輕用戶

  年輕用戶已成為中國電視換機(jī)市場與消費(fèi)升級的主力人群。京東大數(shù)據(jù)顯示,中國電視購買用戶中,26-35歲人群占比高達(dá)51%。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,19-35歲的年輕是中國移動(dòng)購物行業(yè)的主力用戶,線上消費(fèi)能力更高,同時(shí)產(chǎn)品品質(zhì)與品牌親和度等“新消費(fèi)”的要求迅速提高。

  如何贏得線上年輕用戶,已成為電視企業(yè)應(yīng)對新市場競爭環(huán)境的核心命題,“答案”主要來兩大方面:

  首先,強(qiáng)感知的產(chǎn)品差異化,同時(shí)又擁有能力打造足夠“驚艷”的科技潮品。

  電視作為一個(gè)高度成熟的電子消費(fèi)品,年輕用戶對同質(zhì)化的產(chǎn)品并不“感冒”,單純的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)逐漸失效。對于年輕用戶來說,電視是一個(gè)家庭場景下高使用周期的大屏智能硬件,更加重視產(chǎn)品的品質(zhì)、交互,以及適合自身需求的差異化產(chǎn)品。

  業(yè)界預(yù)計(jì),2019年中國4K電視市場普及率已達(dá)69%,65吋以上的大屏電視成為推動(dòng)市場增長的主要銷售驅(qū)動(dòng)力。奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì),2021年中國電視市場銷量還將下滑1.2%,但銷售額正向增幅卻高達(dá)8.4%,用戶換機(jī)消費(fèi)升級趨勢非常明顯。以TCL電視為例,其在中國市場4K電視機(jī)銷量占比已達(dá)64.2%,TCL·XESS旋轉(zhuǎn)智屏、全場景AI電視等具備差異化體驗(yàn)的大屏產(chǎn)品屢屢成為雙十一等熱銷季的熱銷產(chǎn)品。

  同時(shí),年輕用戶對足夠具備科技創(chuàng)新與潮流化趨勢的產(chǎn)品保持了相當(dāng)高的關(guān)注度,比如如今智能終端行業(yè)的柔性折疊屏產(chǎn)品。近兩年無論是三星、華為,還是小米、OPPO與TCL都推出了各自的量產(chǎn)與創(chuàng)新概念機(jī)型。剛剛結(jié)束的2021 CES消費(fèi)大展,TCL推出了17吋打印式OLED卷軸屏,以及6.7吋AMOLED云卷屏,成為柔性折疊屏市場新的創(chuàng)新標(biāo)桿,比如OPPO發(fā)布的概念機(jī)型同樣采用了卷軸屏,同樣成為備受年輕用戶關(guān)注的高話題性創(chuàng)新產(chǎn)品。

  第二,品牌年輕化,電視企業(yè)需要學(xué)會(huì)與年輕人愉快對話。

  QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,中國90后已達(dá)3.62億,成為最大的新消費(fèi)群體,過去企業(yè)單純的價(jià)格戰(zhàn)或者無趣的品牌投放并不能受到年輕用戶的偏愛,娛樂內(nèi)容+社交的場景更能夠讓其愉快“剁手”。其中,直播帶貨是5G時(shí)代特有的新零售創(chuàng)新,疫情持續(xù)沖擊更是大大加速了全民普及進(jìn)程。

  GFK數(shù)據(jù)顯示,2020年中國家電領(lǐng)域直播帶貨超過百萬場,交易額突破千億。TCL實(shí)業(yè)控股CEO王成、小米董事長雷軍格力電器(000651,股吧)董事長都是紛紛上陣選擇BOSS直播帶貨!兑加^察》認(rèn)為,全民直播時(shí)代,BOSS直播帶貨是一個(gè)最有效的創(chuàng)新方式。一方面,有助于企業(yè)高管貼近市場,與年輕用戶互動(dòng),更加直觀的了解年輕用戶需求與市場快速變化;另一方面,企業(yè)品牌與BOSS本身的強(qiáng)綁定,有助于年輕用戶更加有效地在同質(zhì)化市場中完成對企業(yè)品牌的差異化認(rèn)知,并通過與BOSS的直播互動(dòng)中提升對企業(yè)品牌的親和度與情感認(rèn)同。

  三家品牌通過BOSS直播帶貨在內(nèi)的品牌營銷創(chuàng)新,都切實(shí)推動(dòng)了市場銷量的明顯增長,同時(shí)也收獲了大量“路轉(zhuǎn)粉”的年輕用戶,提升了品牌忠誠度與復(fù)購率。以TCL為例,今年雙十一TCL品牌會(huì)員增長3846%、會(huì)員銷售提升550%。TCL品牌購買人群總量同比增長39%,其中核心消費(fèi)人群購買比例增長63%、00后購買人群增長73%。

  

  Mini-LED,為何成為全球顯示技術(shù)新賽道?

  半導(dǎo)體被認(rèn)為是科技行業(yè)的“頂峰”技術(shù),也是推動(dòng)全球科技創(chuàng)新的核心驅(qū)動(dòng)力之一。中國半導(dǎo)體行業(yè)2020年被外部“卡脖子”,更是加劇了從國家、企業(yè)到大眾對半導(dǎo)體領(lǐng)域的高度重視與廣泛關(guān)注。

  《壹觀察》認(rèn)為,在全新半導(dǎo)體顯示這條賽道上,作為“后來者”的中國企業(yè),必須考慮到兩個(gè)關(guān)鍵發(fā)展問題:一是在核心技術(shù)上,不能選擇跟隨和模仿,因?yàn)檫@個(gè)方向上國際大廠往往設(shè)置了大量的專利與防護(hù)河,跟隨創(chuàng)新很難出現(xiàn)“彎道超車”狀況,選擇“換道超車”這種新技術(shù)的引領(lǐng)式突破方式成功概率更高;二是重大技術(shù)創(chuàng)新,必須考慮到技術(shù)、需求、商業(yè)三者之間的平衡。

  Mini LED源自LCD,用成千上萬的微小燈珠制作背光模組并劃分為數(shù)百個(gè)背光分區(qū),兼顧了當(dāng)下主流的LCD、OLED兩種面板的主要優(yōu)點(diǎn):與OLED相比,色域更高、亮度更強(qiáng)、分辨率更突出,在用戶關(guān)注度高的成本、使用壽命等方面也同樣具備優(yōu)勢。TrendForce發(fā)布報(bào)告稱,Mini-LED將在2025年市場占比達(dá)到21.2%,其中電視產(chǎn)品應(yīng)用占比將達(dá)15%,預(yù)計(jì)2025年Mini LED背光TV的銷量將突破3550萬臺(tái)。

  TCL華星是全球最早投入進(jìn)行Mini LED研發(fā)的企業(yè),并首先實(shí)現(xiàn)了Mini LED TV量產(chǎn)。同時(shí)值得關(guān)注的是,與目前行業(yè)大多Mini-LED都采用PCB作為驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的基板和被動(dòng)驅(qū)動(dòng)的方式相比,TCL聚焦于研發(fā)可以實(shí)現(xiàn)TFT驅(qū)動(dòng)的“AM+ Local Diming + Mini-LED”背光技術(shù),具備兩大顯著優(yōu)勢:一是顯示效果更優(yōu),其高峰值亮度、高對比度、低功耗、高可靠性等特點(diǎn),在產(chǎn)品性能上達(dá)到與OLED相當(dāng)水準(zhǔn);二是成本和售價(jià)優(yōu)勢,便于推動(dòng)產(chǎn)能提升與產(chǎn)業(yè)化快速普及。

  2021 CES國際消費(fèi)大展期間,TCL公開展示了在Mini LED方面的最新研發(fā)成果 — OD0 Mini LED技術(shù)。通過使用更小的LED以及更多的光源數(shù)量,使光源和面板之間的距離縮小至近乎零毫米。一方面在對比度上具有超高的精度和更為寬廣的高動(dòng)態(tài)范圍,帶來鮮明且均勻的亮度,更佳的視覺體驗(yàn);另一方面Mini LED電視可以擁有更加超薄的機(jī)身設(shè)計(jì),并且可以更廣泛地應(yīng)用于包括車載大屏等眾多類型的超高清顯示設(shè)備。

  由此來看,相比半導(dǎo)體芯片領(lǐng)域,顯示產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段所具備的“換道超車”能力更加突出。業(yè)界普遍認(rèn)同的一個(gè)觀點(diǎn)是,全球半導(dǎo)體顯示行業(yè)過去四十年,在歷經(jīng)美國—日本韓國的核心產(chǎn)業(yè)鏈遷移之后,未來十年將進(jìn)入“中韓兩極”的新產(chǎn)業(yè)格局。

  TCL顯然有足夠的實(shí)力與底氣成為新周期與市場格局的代表企業(yè)之一。歷經(jīng)39年的產(chǎn)業(yè)長跑,以及連續(xù)12年在核心半導(dǎo)體顯示領(lǐng)域持續(xù)而巨大的投入(累積投入超過2000億元),TCL已經(jīng)具備了中國科技企業(yè)中的兩大獨(dú)特核心科技價(jià)值:一是全球領(lǐng)先、掌握核心技術(shù)、市場話語權(quán),以及技術(shù)創(chuàng)新趨勢引領(lǐng)力的重量級顯示科技企業(yè);二是成為全球領(lǐng)先、且中國唯一具有產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化優(yōu)勢的多元化消費(fèi)電子平臺(tái)。

  這兩大特質(zhì)相結(jié)合,共同組成了 “獨(dú)一無二”的民族企業(yè)TCL,也是其可以在全球電視市場大勢下滑、卻實(shí)現(xiàn)“逆市”強(qiáng)勁增長,并被三星皆視為“最強(qiáng)對手”的重要原因。

  更加重要的是,對于中國科技企業(yè)來說,擁有一家具備技術(shù)話語權(quán)、產(chǎn)業(yè)定價(jià)權(quán)的中國領(lǐng)先半導(dǎo)體顯示企業(yè),將會(huì)是一個(gè)巨大的利好與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新推動(dòng)力。無論是在CRT電視時(shí)代,還是智能手機(jī)產(chǎn)業(yè),中國企業(yè)都不缺乏被外國顯示企業(yè)“卡脖子”的慘痛案例。如今走向萬物互聯(lián)時(shí)代,“屏幕與顯示無處不在”,更加突顯了TCL如今在半導(dǎo)體顯示領(lǐng)域引領(lǐng)式創(chuàng)新的巨大價(jià)值。

  從諸多產(chǎn)業(yè)變革歷史來看,只要中國企業(yè)掌握了核心技術(shù)與制造能力,定價(jià)權(quán)就會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn),這點(diǎn)從通信領(lǐng)域的3G到4G,醫(yī)療領(lǐng)域的心臟支架與新冠疫苗、國產(chǎn)汽車成長之后的汽車保有量迅速普及過程,都可以非常清晰地看到這一變化。因此TCL在包括Mini LED等領(lǐng)先顯示技術(shù)上開啟的全球躍進(jìn)模式,值得我們尊重與期待。

  TCL創(chuàng)始人、董事長李東生曾公開表示:“中國企業(yè)超越三星并不是夢想”。如今,這個(gè)夢想正在照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

  

(責(zé)任編輯:李顯杰 )

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