作者：當下君 來源：當下Tech
2020年的時候，筆者曾經(jīng)寫過一篇《從分眾曲線看投資中國的新邏輯》，在這篇文章里，我提出了一個基本邏輯——中國經(jīng)濟已經(jīng)進入追求高質(zhì)量發(fā)展的創(chuàng)新經(jīng)濟階段，具有品類創(chuàng)新價值的商業(yè)模式和品牌會得到市場的充分認可，投資者應(yīng)該根據(jù)企業(yè)創(chuàng)新強度，時間窗口長度，心智固化程度進行投資選擇。
我還提出，如何判斷一個企業(yè)吃到了創(chuàng)新紅利，可以用一個現(xiàn)象來作為觀察的窗口，即“分眾曲線”。
為什么以分眾為曲線呢，因為分眾作為中國目前為數(shù)極少的具有中心引爆能力的創(chuàng)新媒體設(shè)施，不僅參與了許多重要創(chuàng)新企業(yè)的品牌引爆，更成為創(chuàng)新品牌群影響城市主流人群生活方式的核心平臺。
“分眾曲線成分股”是一個什么樣的群體呢？是這過去這十年中，具備數(shù)字經(jīng)濟基因，經(jīng)過消費模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新之后，經(jīng)過叢林法則的艱苦競爭，涌現(xiàn)、生存并固化在消費者心目中的一個品牌群。
這個群體的一個標準動作，就是在品牌發(fā)展從壯大到引爆的某個關(guān)鍵時間，會密集的在分眾投放，以引爆品牌。
為什么今年要繼續(xù)談這個“分眾曲線”呢，是因為在過去的一年中，筆者繼續(xù)找到了比“創(chuàng)新”這個概念更具體的領(lǐng)域來檢驗“分眾曲線”，那就是新消費領(lǐng)域和生活方式改造領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域里，分眾的“示波器效應(yīng)”尤為明顯。
當然，并不是說分眾是嚴格意義上的投資工具，而是說，在分眾有密集投放的企業(yè)，有明顯更大的概率處于爆發(fā)周期。換言之，不是每個企業(yè)選擇分眾都能成功，但成功的品牌大多選擇了分眾。
1行業(yè)發(fā)展的水晶球
上一次研究這個話題的時候，中國的經(jīng)濟正處于剛經(jīng)歷疫情高峰期后的高不確定性中，當時筆者就指出，從分眾的中報到Q3的幾個月里，我們看到了營收正在強勁回升。
簡單說就是，如果宏觀經(jīng)濟很蕭條，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新乏力，大致也會投射到分眾身上—-往往表現(xiàn)為企業(yè)的營銷預(yù)算和引爆需求都下降，反之，即便環(huán)境嚴峻復(fù)雜，只要分眾的營收增長強勁，就說明在經(jīng)濟特別是新經(jīng)濟領(lǐng)域，企業(yè)的經(jīng)營行為活躍、主動，商戰(zhàn)頻出，創(chuàng)新不斷，從這個角度來看，分眾的曲線無疑可以看做是中國創(chuàng)新企業(yè)的活力指數(shù)！
而目前，目前中國抗疫形勢雖然又面臨季節(jié)性挑戰(zhàn)，但和去年倉促應(yīng)戰(zhàn)時已經(jīng)不可同日而語，經(jīng)過大半年的復(fù)蘇，社會生產(chǎn)有序景然，高層推動經(jīng)濟社會發(fā)展的決心不變，深入啟動和刺激內(nèi)需消費成為頂層策略，新基建帶來的創(chuàng)新機會不斷增加。
如果要找具體的例子，其實不妨看從2019年到2020年在分眾投放的一些典型企業(yè)的市值（估值）表現(xiàn)，就能反證筆者所言。
元氣森林是一個典型的“分眾曲線成分股”，這表現(xiàn)在它在四年的發(fā)展中，教科書般的實現(xiàn)了“品牌引爆三連”，即第一波概念創(chuàng)新，第二波大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)測試與種草，第三波在分眾密集引爆”。
元氣森林
而伴隨著近乎標準化的動作，2019年10月，隨著高榕資本等知名投資機構(gòu)的加入，元氣森林估值一躍成為40億元；2020年在分眾大量投放實現(xiàn)品牌引爆后，單月連續(xù)開創(chuàng)2億、3億、4億的銷售紀錄，之后便傳出紅杉中國和元生資本的投資消息，估值躍升為140億元；而據(jù)筆者的一些獨家信源，元氣森林的估值有望突破300億元，從而成為“分眾曲線成分股”里的“藍籌股”。
由國家一級健康管理師、國燕委常務(wù)副理事長林小仙打造的小仙燉鮮燉燕窩創(chuàng)立于2014年，這也是一個典型的創(chuàng)新型企業(yè)，通過提出鮮燉燕窩5大標準開辟了新的賽道。在2019年，通過在分眾局部城市引爆而年銷售額激增后，2020年更是在分眾上推出了章子怡，陳數(shù)二位投資人的證言廣告，雙11銷售破4億，由此其估值一路飆升。
小仙燉鮮燉燕窩
如果說前二者還都是新消費賽道上繼續(xù)狂奔的明星，其估值有一定波動性，那波司登、飛鶴，洽洽這些老牌“分眾曲線成分股”的市值變化就將分眾的“水晶球”效應(yīng)展現(xiàn)的更為明顯。
自從從“國貨老牌”升級到“暢銷全球的高端羽絨專家”，波司登在分眾上的投放力度也不斷加強，而且已經(jīng)摸索出了一些獨特的戰(zhàn)法——譬如用分眾廣告在雙11雙12等與電商節(jié)的流量購買高潮“組合投放”，又譬如在嚴冬季節(jié)到來前在分眾上密集引爆，波司登不僅依靠分眾不斷提升品牌力，也在漸漸的發(fā)現(xiàn)一些“品效協(xié)同”的操作規(guī)律，這使得波司登今年的業(yè)績，在紡織服裝行業(yè)整體受疫情很大、行業(yè)業(yè)績影響下滑的底色下，反而逆勢大漲。
波司登
1月5日，波司登港股公告公布，于2020/21財年前九個月，該集團品牌羽絨服累計零售金額與2019/20財年同期比較取得25%以上的升幅，品牌羽絨服業(yè)務(wù)項下的其他品牌的累計零售金額與2019/20財年同期比較共取得40%以上的升幅。
也有人說過于密集的品牌營銷會攤薄利潤，從短期來看如此，從長期來看則正好相反——品牌引爆有一定的滯后期，但一旦品牌勢能真正成長，必然獲得更好的溢價，波司登數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年業(yè)績中，歸母凈利潤4.86億元，同比增長41.8%，核心業(yè)務(wù)羽絨服表現(xiàn)靚麗，毛利率為47.8%，恰好是上述觀點的明證。
飛鶴也是這樣的案例，連續(xù)五年在分眾上高密度投放加上地面上每年53萬場地推的組合，從而奪取了中國奶粉市場排名第一。自登陸港交所以來，中國飛鶴多次經(jīng)歷做空，但由于業(yè)績挺拔，從660億一直升到1800億。2021年更出現(xiàn)該股連升3日，累計升幅19.77%的“奇跡”。
飛鶴奶粉
洽洽的跨品類之戰(zhàn)也驗證了分眾曲線的合理性。洽洽在2019年推出了小黃袋每日堅果，用掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)為核心，在分眾上引爆，一年就賣出8.2億，2020年繼續(xù)在分眾上飽和攻擊，營收進一步高速成長。在兩年中洽洽完成了從瓜子到堅果的轉(zhuǎn)變，市值從80億漲至300多億。
洽洽小黃袋
2生活方式的風(fēng)向標
分眾不僅僅是股市漲跌的某種參照系，更是記錄人們生活方式的風(fēng)向標。
近期，筆者參加36氪的年度“新經(jīng)濟之王”大會時，無意中發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象—-從2010到2020年的所有堪稱標志性的新經(jīng)濟企業(yè)，無一不選擇在分眾進行投放——也難為主辦方這么耐心，36氪找到了十年間這些標志性企業(yè)在分眾投放的每一則視頻，透過一個小小的屏幕的片段，展現(xiàn)了十年間城市主流群體的生活方式的改變。
36氪的年度“新經(jīng)濟之王”大會
在2010年到2013年這個區(qū)間，是移動互聯(lián)網(wǎng)開始逐漸替代消費互聯(lián)網(wǎng)的一次歷史大周期的開始，所以我們看到的是“千團大戰(zhàn)”中各個主流玩家的密集投放，這一波PK延續(xù)到2015年美團用“美團一次美一次”完成了最終引爆，把大眾點評收入囊中，完成了一次人們和本地生活服務(wù)用互聯(lián)網(wǎng)再度鏈接的歷史性進程。
美團一次 美一次
2011年的京東開始主動挑戰(zhàn)淘系，以停用支付寶為標志，開始了6.18和雙11兩大電商節(jié)的歷史性pk，而在這十年中的每次渡過這兩個日子，都以兩系和平臺上的主流品牌密集爭奪節(jié)日期間的分眾資源而成為標志性事件。
京東618
2012年的小米一戰(zhàn)成名再戰(zhàn)成功，2013年的BAT相繼拿到移動互聯(lián)網(wǎng)的船票，也都在分眾被計入歷史。
小米
此后，網(wǎng)約車開始超越傳統(tǒng)出租車，徹底顛覆出行行業(yè)的標志，是分眾上出現(xiàn)了“周一打車不要錢，我們都是活雷鋒”的大規(guī)模體驗式補貼的傳播；餓了么主動對試圖侵入外賣領(lǐng)域的美團發(fā)起狙擊戰(zhàn)，是在全國的密集投放和在上海的“萬樓行動”，為10000座寫字樓的白領(lǐng)送去了免費的外賣；VIPkid、猿輔導(dǎo)、學(xué)而思、學(xué)霸君掀起的一輪輪在線教育大戰(zhàn)，其中最主要的戰(zhàn)場也是在分眾；2020年的買菜戰(zhàn)場，隨著每一座新的城市的打開，也一定伴隨著分眾電梯廣告的進入。
對于研究新消費的群體，或者進一步希望投資新消費領(lǐng)域的人，如果你想了解目前的城市主流群體中正在流行什么新的商業(yè)方式、崇尚什么的新的消費體驗、傳播什么新的消費熱潮，其實比去互聯(lián)網(wǎng)上搜索更真實的，往往就在你上班和下班的寫字樓與公寓樓的電梯前，因為它終年無休、真實無虛的展示著當下最活躍的新經(jīng)濟參與者的廣告預(yù)算是以什么態(tài)勢、什么流向和什么價值觀在流淌，它既是生活方式的見證，也是品牌成長的見證。
3品牌戰(zhàn)爭的勝負手
分眾作為投資風(fēng)向標的另一個關(guān)鍵意義，是它往往是品牌戰(zhàn)爭的勝負手，勝者為王在這里的意義非常明顯。
筆者曾和一些投資界的朋友交流，如何用最準確的語言去表述分眾的本質(zhì)，結(jié)果是絕不是“廣告”，而是“武器”，我們稱之為“商戰(zhàn)核武”。
分眾絕不僅僅是那個在你的斜上方提示你哪些企業(yè)正在商戰(zhàn)的顯示屏，會看分眾，能看懂分眾的游戲規(guī)則的人，都不會在投資方面太弱。
這里面的水太深了，筆者就只普及幾個基本的概念——殺傷力，時點和規(guī)模。
殺傷力是一個企業(yè)廣告語的競爭能力，你或許會說這是專業(yè)機構(gòu)的事兒，沒錯。絕大多數(shù)在分眾流行起的廣告語都不是企業(yè)家閉門造車的結(jié)果，其中，最好的一些廣告創(chuàng)意來自頂尖的定位咨詢公司，它們的起價超過3000萬，對，就一句話。
一個好的廣告語絕不是“買它買它買它”這么簡單，它考驗兩個向度的能力——如何最生動的概括自己的核心競爭力，以及讓對手沒有升級廣告定位的空間。
瓜子二手車的創(chuàng)始人楊浩涌就推動了這樣一個典型的案例，他第一次用分眾是和58趕集的大戰(zhàn)，由于雙方在創(chuàng)意上基本持平，所以最后的合并其實是資本推動的——這或許是沒有足夠過人的創(chuàng)意的一個負面結(jié)果。
所以等到2016年再次上場的時候，楊浩涌就通過特勞特想出了“沒有中間商賺差價”這句廣告語，并搶先在分眾投放。
瓜子二手車
事實上，瓜子的對手反應(yīng)是很迅速的，在代言人方面，瓜子綁定孫紅雷做形象代言；人人車聘請黃渤，優(yōu)信重金請了萊昂納多.迪卡普里奧；在投放預(yù)算上，三家也都上到了十億區(qū)間。
但相比之下，還是瓜子的效果最好，這里面還是要回到瓜子的廣告創(chuàng)意達到了最大的差異化。
楊浩涌對這句話的評價是：“這句話明顯讓我們跟對手產(chǎn)生了差異化。心智，不是一個虛的東西，它是可以量化的。我們的調(diào)研中，在沒有提示的情況下，提起二手車，10個人中有6個人說我會去瓜子看看。這是一個非常大的護城河，也是一個很大的、很難被替代的財富”。
這就是一劍封喉者的戰(zhàn)爭箴言。
在線教育大戰(zhàn)里猿輔導(dǎo)的策略如出一轍，也是請了最專業(yè)的機構(gòu)，想出了“四億人在用的猿輔導(dǎo)”，這個數(shù)據(jù)是真實的，建立了用戶的安全感，且對手升無可升。因為再升，就沒人相信了，所以猿輔導(dǎo)在創(chuàng)意上也是一劍封喉。
猿輔導(dǎo)
所以，廣告定位的高下的提示作用，不是意境本身，而是戰(zhàn)爭參與者是否做好的充足的準備——一個請最好的機構(gòu)打造心智突破口的公司，和一個市場部集體頭腦風(fēng)暴想憋出廣告語的公司，還沒有打就分了高下。
“分眾曲線”的第二個維度是投放的時點，事實上，我們傾向于先投放者為勝，因為畢竟這是“核武”，但世界上總是有一些國家有二次核反擊的能力的，商戰(zhàn)也如是，所以精細的分析投放時點，主要是看操盤人的實際掌握能力。
簡單說來，有兩種類型的投放時點，最值得關(guān)注。第一種是以相對弱勢的一方進攻相對強勢的一方，那么無快不破，猿輔導(dǎo)打?qū)W而思、餓了么打美團，都是這個路子；相反，對于某些循序漸進、穩(wěn)步求勝的企業(yè)，則往往以密集的投放作為“以戰(zhàn)止戰(zhàn)”的最后一招，很典型的案例就是前面說過的美團，投放即結(jié)果，結(jié)果即終戰(zhàn)，這兩個時點的把握最考驗企業(yè)家的控局能力。
第三個維度，則是規(guī)模。新經(jīng)濟戰(zhàn)爭往往有三個階段：
1.規(guī)模固化-在有限的時間內(nèi)占據(jù)最多的市場空間；
2.資本固化—在有限的時間里爭取最多的資本站隊；
3.心智固化-在有限的時間里占據(jù)消費者的心智；
這三者其實是互為因果的關(guān)系，很難給出一個定式，但毫無疑問的是，規(guī)模固化和資本固化，都有賴于心智固化，而分眾主要的作用就是心智固化。因此當一個企業(yè)開創(chuàng)了新品類與新特性外，試圖抓住時機窗口在品牌上飽和攻擊發(fā)起心智固化時，則意味著在規(guī)�；蛉谫Y上一定出現(xiàn)的重大的變化或重大的推力。
所以分眾的廣告里的門道真可謂千千萬萬，內(nèi)行看和外行看截然不同，越看越有心得的人大有人在。
當然，筆者絕不是把是否投放、投放力度看做是投資邏輯的必要條件，一個好的企業(yè)首先要有基礎(chǔ)，才有被固化的價值可能性，而這些基礎(chǔ)包括：
第一，有充分的差異化價值和品牌意識，準備把差異化價值打入用戶心智；
第二，有朝氣有創(chuàng)新，有迫切的在核心市場中引爆品牌和打開局面的商業(yè)計劃；
第三，有足夠的底氣和實力，畢竟分眾的投放門檻本身也是一種客觀的檢驗標準和競爭壁壘。
從五年前投資界有句名言：“想知道誰是獨角獸，就看一下分眾，想知道誰會成為獨角獸，也看一下分眾”。從這個角度來說，分眾是水晶球也是中國新經(jīng)濟和新消費的示波器和風(fēng)向標，從2020到2021，你可以再看看這個邏輯對不對。
【免責(zé)聲明】本文僅代表合作供稿方觀點，不代表和訊網(wǎng)立場。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險請自擔(dān)。
最新評論