作者：曹恩惠
如王興所言，美團的邊界正在不斷延伸。在OTA領(lǐng)域，2020年其對霸主攜程，發(fā)起了有力的沖擊。而在2021年伊始，美團又搶占了酒店行業(yè)的頭條：該公司欲入股國內(nèi)老牌酒店集團東呈國際集團，投資金額或超10億元。
美團在酒旅領(lǐng)域的大手筆動作，直指攜程的腹地。種種跡象表明，新一輪的OTA“戰(zhàn)事”已起。在火藥味漸濃的節(jié)骨眼，攜程二次赴港上市的消息再度傳來。盡管攜程方面對21世紀經(jīng)濟報道記者回應(yīng)“不予置評”，但無論是因疫情導(dǎo)致自身業(yè)務(wù)陷入困局，還是強勁對手美團發(fā)起的外部沖擊，攜程需要籌備更多的“糧草”應(yīng)敵。
美團的“狼來了”，意欲攪動沉寂許久的OTA競爭格局。但面對攜程過去二十多年積累的“護城河”，這場攻防戰(zhàn)必定會演變成為持久戰(zhàn)。鹿死誰手，尚未可知。
美團欲“以下克上”
2020年發(fā)生的新冠疫情，打破了許多行業(yè)固有的競爭格局。松動之下，國內(nèi)OTA領(lǐng)域更是“紛爭”四起：阿里旗下飛豬旅行首推“百億補貼”項目，美團上線“超級團購”。值得注意的是，這兩項動作均以酒店預(yù)訂“開刀”——飛豬的“百億補貼”，首期從酒店產(chǎn)品開始；美團的“超級團購”，主打高星低價酒店。
盡管酒店預(yù)訂不等同于OTA的業(yè)務(wù)生態(tài)，但得酒店者，必能在OTA領(lǐng)域割據(jù)一方。于是，當美團直攻攜程高星酒店的優(yōu)勢領(lǐng)地時，后者已然嗅到了危機感。
事實上，近些年來，有關(guān)美團在酒店預(yù)訂方面超越攜程的論調(diào)此起彼伏。
2018年第二季度，美團酒店訂單的間夜量達7290萬，超過同期攜程、去哪兒、同程藝龍的總和，實現(xiàn)了逆襲；2019年，第三方互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)Trustdata的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美團當年的在線酒店訂單量占比為50.9%，登上國內(nèi)第一大在線酒店預(yù)訂平臺之位。
2020年，美團再度提升了自身在OTA領(lǐng)域酒店預(yù)訂環(huán)節(jié)的地位。財報顯示，其去年第二季度國內(nèi)酒店間夜量為7800萬，遠超國際OTA巨頭Booking、Expedia。
“間夜量”是酒店行業(yè)的核心指標之一，是指酒店在某個時間段內(nèi)，房間出租率的計算單位。然而，以“間夜量”作為對比指標曾經(jīng)備受爭議�！伴g夜量數(shù)據(jù)前些年很容易摻雜水分�！币晃痪频陱臉I(yè)人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，早些年通過刷單、鐘點房轉(zhuǎn)化等方式都可以提高間夜量數(shù)據(jù)。
2017年4月，當美團宣布當年“五一”假期期間酒店實現(xiàn)了單日入住間夜超120萬時，質(zhì)疑聲很快襲來，統(tǒng)計口徑、刷單行為均是主要的爭論點。但數(shù)年過后，間夜量依舊成為酒店行業(yè)不可忽視的指標，這背后反映了不同企業(yè)的考核思維。
“美團以‘間夜量’作為業(yè)務(wù)考核，看重的是酒店訂單量；攜程側(cè)重的是成交額和整體收入。這就出現(xiàn)了盡管美團酒店訂單量超過攜程，但酒店成交額卻不及攜程的現(xiàn)象�！鼻笆鼍频陿I(yè)人士對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，美團酒店訂單量做到全球第一，只能說明其在廉價市場取得了成功，而低線市場恰恰是去年國內(nèi)疫情陰霾下最先復(fù)蘇的酒店市場之一。
事實上，美團并不是唯一一家受益于低線酒店市場率先回暖的OTA。2020年酒店行業(yè)復(fù)蘇的過程表明，同程藝龍也嘗到了甜頭。去年前三季度，該公司實現(xiàn)凈利潤2.46億元，盈利能力顯著回升。同程藝龍首席財務(wù)官范磊在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時曾表示，該公司及時抓住了低線城市的下沉市場。
不過，占據(jù)了低價市場滲透率和話語主導(dǎo)權(quán)的美團，面臨的是高訂單量低交易量的不對稱狀況。而若要改變這一現(xiàn)狀，只能向上走，開辟高星酒店市場。
“高星酒店客戶群體擁有更高的消費能力和粘性�！庇形穆眯袠I(yè)分析師對21世紀經(jīng)濟報道記者指出，高星酒店的背后是更高的利潤，在這一領(lǐng)域，攜程擁有絕對的優(yōu)勢。
2020年7月，美團上線“超級團購”，但這一舉動被業(yè)內(nèi)視作推動高星酒店業(yè)務(wù)的升級版舉措。早在三、四年前，美團已經(jīng)向高星酒店在線預(yù)訂業(yè)務(wù)進行拓展，但起初并不樂觀，并一度陷入用低價酒店產(chǎn)品充當高星酒店產(chǎn)品的輿論風波之中。
而此次上線的針對中高端酒店的“超級團購”，美團所覆蓋的高星級酒店產(chǎn)品數(shù)量并不多，盡管折扣力度大，但其價格范圍主要針對高星酒店下線500元上下的價格。這意味著，美團依然延續(xù)著過去開辟低線酒店市場時所采用的低價策略。
美團欲“以下克上”的戰(zhàn)略能否取得成效，尚待觀察。但其邁出了必然的一步。華住集團總裁、華住中國CEO金輝在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時認為，“疫情的安全性與游客的需求提升，使得對住宿的高品質(zhì)有了更高的需求，酒店行業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)得以提高、精益�！�
這表明，中高端酒店領(lǐng)域的資源爭奪，必將引發(fā)兩大OTA巨頭的決戰(zhàn)。
攜程需再度“進化”
攜程赴港二次上市傳聞的出現(xiàn)，已經(jīng)不是第一次了。只不過，在這次傳聞中，攜程二次上市的計劃更為具體：1月11日，有媒體報道稱，攜程將計劃于今年上半年赴港二次上市，募資最少10億美元，已經(jīng)接觸了中國國際金融公司、摩根大通和摩根士丹利，商討在香港出售股票計劃。
盡管依舊是“不予置評”的回應(yīng)，但眼下，回港二次上市募集更多資金，成為攜程應(yīng)對內(nèi)外挑戰(zhàn)、穿越寒冬的可選之路。
二十多年的發(fā)展，使得攜程已成為國內(nèi)最大在線旅游平臺。但“冰冷”的財務(wù)數(shù)字不得不讓這個OTA老大哥認清現(xiàn)實，雖然后疫情時代，攜程的各項業(yè)務(wù)逐步回暖，但虧損依舊嚴重。
2020年前三季度財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，攜程實現(xiàn)營業(yè)收入133.52億元，同比下滑51.15%；虧損42.51億元，同比下滑184.97%。
造成攜程前三季度虧損的主要原因是疫情，去年年初，首次影響，攜程取消數(shù)百萬訂單，涉及交易金額超過310億元。這只“黑天鵝”所帶來的負面影響將攜程2020年上半年的虧損額定格在58.29億元。直到2020年第三季度，攜程才迎來扭轉(zhuǎn)——去年首次實現(xiàn)單季度盈利，凈利潤為15.81億元。
但面對上半年的巨大虧損，攜程無法松懈。更重要的是，一方面，疫情帶來全球文旅行業(yè)“先破后立”的機遇，攜程需要主要變革戰(zhàn)略；另一方面，美團、飛豬等OTA平臺發(fā)起的沖擊，迫使攜程也需要再度進化。
“攜程二十多年以來一直只在做一件事，就是旅游。”攜程集團CEO孫潔此前在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，該公司目前在旅游這件事上做得“還不夠”。
但不可否認的是，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，攜程最起碼在酒店領(lǐng)域建立了一套完整的酒店供應(yīng)鏈。不僅入股了國內(nèi)頭部酒店集團，收購其他OTA平臺擴充自己的體量，而且還自創(chuàng)了高端酒店品牌麗呈。
這與美團欲入股東呈國際集團形成鮮明對比，雙方在酒店領(lǐng)域的競爭從線上延伸到了線下。
面對來自美團的阻擊，攜程似乎并不慌亂。手握客單價和用戶粘性的優(yōu)勢，攜程既不畏懼“價格戰(zhàn)”的風險，也不擔心高端酒店資源的流失。而攜程所需要關(guān)心的，是流量的增長與運營。
在去年10月份釋放了強調(diào)深耕國內(nèi)市場的信號時，攜程還拋出了一個新定位，即從傳統(tǒng)的交易服務(wù)平臺變成為一個營銷平臺。在這一定位轉(zhuǎn)變的背后，攜程試圖能夠更好地捕捉用戶偏好、滿足用戶需求，特別是旅游相關(guān)的短視頻、直播、筆記攻略等內(nèi)容，實現(xiàn)用戶與新產(chǎn)品的連接。
這成為攜程“進化”的一個鮮明特征。在營銷平臺的定位之下，流量的經(jīng)營被賦予了新的意義。
美團在OTA領(lǐng)域的成功，在于其打造“Food+Platform”超級平臺模式，讓美團酒店在流量獲取上獲得了加持。而攜程未來業(yè)務(wù)能否獲得新突破也需要更多流量的支撐。
“攜程的產(chǎn)品是自帶流量的，但我們也在發(fā)掘新的流量�！睂O潔對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，攜程會面向所有的平臺開放合作，包括百度、騰訊、小紅書、抖音等。
2020年，攜程通過直播帶貨的形式，秀了一把私域流量經(jīng)營的肌肉。
今年1月9日，攜程宣布在攜程社區(qū)中推出星球號，景區(qū)、酒店等商家不僅可以發(fā)布官方圖文、短視頻、話題互動和挑戰(zhàn)活動，還可以利用攜程直播平臺開直播讓用戶快速“種草”。
據(jù)攜程集團執(zhí)行副總裁、首席市場官孫波介紹，攜程擁有公域和私域流量兩大引擎，驅(qū)動目的地和品牌增長營銷�！耙劳杏跀y程縱橫營銷平臺，可以實現(xiàn)公域和私域的高效轉(zhuǎn)化與流通。公域豐富的資源形態(tài)包含創(chuàng)新廣告、時令大促和IP矩陣，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶的持續(xù)拓新，為私域流量池不斷蓄力。”
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