近日，易觀發(fā)布了《2020年音頻泛知識付費市場洞察》（以下簡稱報告）。報告顯示，泛知識付費行業(yè)市場規(guī)模超230億，用戶規(guī)模突破5.4億。今年，在政策、技術(shù)等多方支持下，2020年泛知識付費市場保持了良好發(fā)展態(tài)勢。年輕、高學(xué)歷用戶是音頻泛知識付費主要群體，60后、00后用戶付費滲透率逐也在逐步加強，用戶泛知識付費習(xí)慣養(yǎng)成。內(nèi)容消費市場呈下沉趨勢，四、五線城市用戶需求增強。通過泛知識付費內(nèi)容獲取信息、學(xué)習(xí)、娛樂，已成為一種潮流生活新趨勢。以喜馬拉雅為代表的各類泛知識付費平臺通過優(yōu)化自身業(yè)務(wù)、擴充內(nèi)容品類、深耕精品內(nèi)容等方式，為用戶帶來更豐富的體驗。
用戶規(guī)模持續(xù)上升 喜馬拉雅穩(wěn)居第一梯隊
報告指出，2020年音頻泛知識付費行業(yè)用戶規(guī)模呈現(xiàn)上升趨勢，行業(yè)整體發(fā)展向好。2020年音頻泛知識付費平臺對用戶的服務(wù)更加細(xì)致、完善。通過專屬客服、會員試用等方式，讓用戶在線上也能享受到互動式、個性化的體驗。內(nèi)容方面，泛知識付費行業(yè)正在積極延伸內(nèi)容品類，增加付費精品專輯，滿足用戶需求。
以喜馬拉雅平臺為例，2020年喜馬拉雅內(nèi)容品類變得更多元，新增內(nèi)容涵蓋眾多新興領(lǐng)域。包括二次元、游戲、萌系等娛樂內(nèi)容，以及演講、科學(xué)史等個人提升內(nèi)容。同時，喜馬拉雅還推出了關(guān)愛女性的成長、戀愛、美容養(yǎng)生等相關(guān)內(nèi)容。自2016年起，每年12月3日喜馬拉雅都會舉辦知識狂歡節(jié)，給用戶和行業(yè)帶來眾多內(nèi)容新玩法，推動在線新經(jīng)濟發(fā)展。在2020年喜瑪拉雅123狂歡節(jié)期間，平臺二次元內(nèi)容消費同比增長476%。同時，喜馬拉雅與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方合作，增加熱門品類中的精品專輯數(shù)量，2020年數(shù)十類領(lǐng)域?qū)］嫈?shù)量保持高速增長態(tài)勢。
作為第一家開創(chuàng)音頻泛知識付費模式的平臺，喜馬拉雅首創(chuàng)PUGC生態(tài)模式，深耕出基于音頻內(nèi)容的經(jīng)濟生態(tài)圈。
在豐富品類的基礎(chǔ)上，平臺聚焦以內(nèi)容找到細(xì)分群體，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、內(nèi)容出圈。在喜馬拉雅超級情感節(jié)上，制作團隊剖析女性用戶心理，制定有趣有料的內(nèi)容選題，同時邀請伊能靜、楊天真等發(fā)揮明星效應(yīng)，和大家一起討論關(guān)于女性的社會話題。值得注意的是，超級情感節(jié)除了獲得廣大女性用戶的好評外，還吸引了59%的男性聽眾，發(fā)揮了重要社會價值。
泛知識付費習(xí)慣養(yǎng)成 喜馬拉雅60后、00后用戶付費滲透率加強
報告數(shù)據(jù)顯示，年輕、高學(xué)歷用戶是音頻泛知識付費主要群體，女性音頻泛知識付費用戶高于男性。付費用戶超九成用戶學(xué)歷本科以上，超六成用戶有長期購買泛知識付費內(nèi)容的習(xí)慣，愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，用戶資金實力不容小覷。付費用戶樂于求知，超過34.48%付費用戶更看重主播專業(yè)能力。
隨著內(nèi)容品類、音頻場景的不斷豐富，喜馬拉雅60后、00后用戶付費滲透率已逐步加強。報告顯示，2020年喜馬拉雅平臺60后付費人數(shù)同步增長154%，00后付費人數(shù)同步增長94%，用戶群體與內(nèi)容細(xì)分形成良性循環(huán)，賦能平臺精準(zhǔn)營銷、精準(zhǔn)獲客，進而實現(xiàn)更高的商業(yè)價值。
報告還指出，播客正在成為新興驅(qū)動力，中國播客消費市場正在進一步擴大。據(jù)PodFestChina調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近九成收聽播客用戶支持節(jié)目商業(yè)化，愿意付費購買，中國播客內(nèi)容聚焦時下熱點，播客市場的聽眾在不斷增加，過去三年中，有56.7%用戶成為播客愛好者。
在疫情的大背景下，線上消費場景成為人們精神世界的剛需。無論是學(xué)生、白領(lǐng)、中產(chǎn)還是老人，都能夠享受到音頻場景帶來的樂趣和價值。報告顯示，有聲書成為用戶最喜歡收聽的類別之一，幫助用戶利用碎片化時間，閱讀經(jīng)典。除有聲書外，音頻平臺還不斷拓展文娛類內(nèi)容，包括相聲評書、脫口秀、綜藝等眾多娛樂內(nèi)容。如喜馬拉雅與郭德綱合作的《郭論》系列IP，平臺播放量已超2億，讓用戶在出行、居家、運動等場景中，都能夠休閑放松。
隨著城鎮(zhèn)經(jīng)濟進一步發(fā)展，四五線城市將成為新用戶池，內(nèi)容下沉將成為音頻泛知識付費行業(yè)新機遇。未來，泛知識付費行業(yè)精耕下沉市場，豐富對應(yīng)新內(nèi)容，不斷獲取新用戶，形成健康可持續(xù)的音頻生態(tài)。
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