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從慧擇看專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險中介如何創(chuàng)造增量價值？

摘要

◐ 圍欄養(yǎng)魚，慧擇商業(yè)模式與其他互聯(lián)網(wǎng)保險中介有所區(qū)別。互聯(lián)網(wǎng)保險中介行業(yè)快速發(fā)展，多方參與其中：1）以微保和螞蟻保險為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭；2）以水滴和輕松為代表的眾籌、互助、保險集團(tuán)；3）以慧擇為代表的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險中介�；ヂ�(lián)網(wǎng)銷售的本質(zhì)邏輯都是流量變現(xiàn)，但各方商業(yè)模式有所區(qū)別�；ヂ�(lián)網(wǎng)巨頭擁有大規(guī)模的流量，在平臺上投放保險產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶自行購買，其只是作為較為純粹的引流中介方。水滴、輕松集團(tuán)通過自行搭建高品質(zhì)的眾籌、互助社群與場景，提高用戶的購買轉(zhuǎn)化率。慧擇則是通過第三方合作伙伴和精準(zhǔn)廣告投放將流量吸引到自己的魚塘，在對第三方的流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化后，通過專業(yè)化運(yùn)營和服務(wù)提升用戶黏性，沉淀出長期價值。

◐ To B做大規(guī)模，To C做好服務(wù)。慧擇有兩種銷售渠道：直銷To C和分銷To B。分銷模式：慧擇與第三方合作伙伴（多為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容博主、"大V"等意見領(lǐng)袖）合作，利用其私域流量銷售產(chǎn)品，支付傭金或技術(shù)服務(wù)費(fèi)。直銷模式：通過算法精準(zhǔn)投放廣告吸引客戶預(yù)約咨詢，并通過客戶畫像分配至保險顧問促成銷售及提供售后服務(wù)。目前分銷渠道是慧擇主要的收入來源，間接傭金貢獻(xiàn)占比接近80%，但其面臨高成本率（渠道費(fèi)用高企）和第三方合作伙伴不可控（合規(guī)、過度依賴）等弊端。直銷渠道下慧擇保險顧問與傳統(tǒng)險企線下代理人有所區(qū)別：1）保險顧問均為公司正式員工（2019年369人），且只在線上展業(yè)，不撥非預(yù)約客戶電話打擾；2）保險顧問平均產(chǎn)能遠(yuǎn)超傳統(tǒng)代理人，假設(shè)2019年新單保費(fèi)中直銷渠道占比20%，慧擇保險顧問月均FYP約為6.6萬元。

◐ 借助長期險銷售，以專業(yè)化運(yùn)營和服務(wù)沉淀客戶價值。慧擇自2012年起探索人身險、長期險的線上銷售，2020Q3長期壽險及健康險在整體承銷保費(fèi)中占比已達(dá)到93%。經(jīng)營長期險的邏輯在于慧擇可以借助其長期建立起來的專業(yè)化服務(wù)體系（專業(yè)咨詢、核保、理賠等）深入對接客戶需求，服務(wù)其全生命周期，從而增強(qiáng)用戶黏性，促使保費(fèi)現(xiàn)金流更加穩(wěn)定。

◐ 首創(chuàng)C2B保險定制模式，賦能產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)出更貼合用戶需求的產(chǎn)品。慧擇深諳互聯(lián)網(wǎng)以用戶需求為中心的思維模式，有14年的線上保險銷售和運(yùn)營經(jīng)驗，實現(xiàn)了長期壽險的在線銷售、核保與理賠，積累起穩(wěn)定的技術(shù)能力和廣泛的用戶數(shù)據(jù)，形成了強(qiáng)大的客戶洞察力，可用于輔助營銷并精準(zhǔn)定位潛在客戶。多年經(jīng)營形成的精細(xì)客戶畫像也為產(chǎn)品定價和風(fēng)控提供了基礎(chǔ)，創(chuàng)造出C2B定制化保險生產(chǎn)模式，能更加貼近客戶需求且降低成本。目前，定制型產(chǎn)品逐漸成為公司產(chǎn)品銷售的主力，根據(jù)公司公告數(shù)據(jù)，其整體傭金收入占比超過40%。定制化保險產(chǎn)品也使得公司和保險公司合作時掌握部分主動權(quán)，獲得議價空間。

◐ 慧擇的價值在于：1）多年深耕互聯(lián)網(wǎng)賽道，形成強(qiáng)大的客戶洞察力，精準(zhǔn)營銷捕捉用戶，反哺定價與風(fēng)控；2）經(jīng)營長期險，以專業(yè)能力服務(wù)客戶全生命周期，沉淀客戶價值；3）挑選、制定合適產(chǎn)品，減少客戶交易時間成本，發(fā)揮中介的連接價值。2019年互聯(lián)網(wǎng)人身險市場規(guī)模為1858億元，滲透率為6%�；蹞竦某袖N保費(fèi)約為20億元，過去三年實現(xiàn)了48%的復(fù)合增長，在整個互聯(lián)網(wǎng)人身險中市場份額為1.1%�；ヂ�(lián)網(wǎng)人身險賽道空間廣闊，政策推進(jìn)和規(guī)范下頭部互聯(lián)網(wǎng)中介受益。我們假設(shè)：1）未來5年人身險行業(yè)復(fù)合增速為15%；2）互聯(lián)網(wǎng)人身險滲透率每年提升0.5個百分點(diǎn)至2024年的9%；3）慧擇的市場份額在未來5年提升1個百分點(diǎn)至2.1%。則到2024年慧擇保費(fèi)規(guī)模體量或可達(dá)到120億元左右，是目前的4倍，復(fù)合增速為40%�；蹞裼�2020年初在納斯達(dá)克上市，有助于公司治理結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，提升品牌力，吸引更多的優(yōu)質(zhì)人才，為其加深護(hù)城河、開拓業(yè)務(wù)空間創(chuàng)造出有利條件。

◐ 風(fēng)險提示：監(jiān)管收緊、科技建設(shè)不及預(yù)期、行業(yè)競爭加劇

目錄

圖表目錄

一、互聯(lián)網(wǎng)保險中介：乘互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之力，模式不盡相同

（一）互聯(lián)網(wǎng)保險中介在保險銷售中扮演重要角色，近幾年融資事件頻發(fā)

保險中介為保險銷售的重要渠道。銀保監(jiān)會數(shù)據(jù)顯示，2018年，保險中介渠道（保險公司專屬代理人+保險專業(yè)中介機(jī)構(gòu)+保險兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)）實現(xiàn)保費(fèi)收入3.37萬億元，占全國總保費(fèi)收入的87.4%，且近5年保險中介渠道保費(fèi)占比始終在80%以上。

第三方平臺在互聯(lián)網(wǎng)保險銷售中占據(jù)主導(dǎo)地位，主要包括保險專業(yè)中介的線上自營平臺、第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺等。根據(jù)中保協(xié)發(fā)布的《2019年度互聯(lián)網(wǎng)人身保險市場運(yùn)行情況分析報告》，在互聯(lián)網(wǎng)銷售方面，2019年與第三方平臺合作的人身險公司有61家，通過自營平臺展業(yè)的有51家，此外還有50家公司選擇同時通過自營平臺和第三方平臺進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)銷售。2019年保險公司通過第三方平臺線上銷售累計實現(xiàn)規(guī)模保費(fèi)1620億元，在互聯(lián)網(wǎng)人身保險總體規(guī)模保費(fèi)中的占比為87.2%�；ヂ�(lián)網(wǎng)財產(chǎn)險方面，2019年第三方業(yè)務(wù)占比上升至68.9%，其中第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺占比45.8%，專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險中介機(jī)構(gòu)占比23.1%�？梢姡�不論是在人身險還是財產(chǎn)險領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)保險銷售均以第三方平臺為主。

我國保險科技行業(yè)發(fā)展迅猛，部分企業(yè)開始進(jìn)入到成熟發(fā)展期。2014年可以說是互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的元年。2013年底，我國第一家專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)保險公司-眾安在線成立，隨后悟空保、人人保險、小雨傘、脈保等互聯(lián)網(wǎng)保險中介平臺相繼上線。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，保險科技蓬勃發(fā)展，在2015年迎來第一輪融資熱潮，到2019年融資金額達(dá)39.8億元，且融資輪次逐漸后移，筆均融資金額超過1億元，部分企業(yè)開始從初創(chuàng)期邁進(jìn)發(fā)展成熟期。2020年2月12日，慧擇在納斯達(dá)克上市，成為全球保險電商第一股。

（二）不同平臺各具特色，三個陣營的業(yè)務(wù)模式不盡相同

互聯(lián)網(wǎng)巨頭、眾籌平臺、專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險中介在互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)代領(lǐng)域均占有一席之地。根據(jù)胡潤研究院2020年9月16日發(fā)布的《2020中國互聯(lián)網(wǎng)保險中介服務(wù)平臺Top10》，騰訊旗下的微保位列互聯(lián)網(wǎng)保險中介服務(wù)平臺第一位，螞蟻保險位列第二位，輕松保嚴(yán)選、慧擇網(wǎng)、水滴分列第3-5位。五家公司代表互聯(lián)網(wǎng)保險中介領(lǐng)域的三個陣營：1）以微保、螞蟻保險為代表的陣營，背靠頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺，在用戶觸達(dá)方面享有天然的流量優(yōu)勢；2）以水滴、輕松保為代表的陣營，通過眾籌、互助的形式吸引、留住用戶，用戶黏性較高；3）以慧擇為代表的獨(dú)立的保險中介公司，通過互聯(lián)網(wǎng)軟文等方式吸引用戶投保。

目前市場上通過教育、科普保險用戶銷售保險產(chǎn)品，并已經(jīng)積聚起一定用戶規(guī)模的獨(dú)立網(wǎng)銷平臺還包括小雨傘、悟空保等�；蹞窈托∮陚愕倪\(yùn)營思維較為接近，二者均通過B2B2C模式，借助于大V和KOL的影響力為產(chǎn)品銷售引流；悟空保的業(yè)務(wù)模式帶有更多直達(dá)用戶的形式，通過投放高質(zhì)量的保險產(chǎn)品比對、投保指南等文章，教育用戶，科普保險知識，擴(kuò)大平臺影響力。

二、慧擇概況：全球保險電商第一股，逐漸走向盈利

（一）從財險到人身險，以創(chuàng)新切入互聯(lián)網(wǎng)保險中介賽道

代銷產(chǎn)品門類多且齊全，主要服務(wù)年輕群體。慧擇是中國領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)紀(jì)公司，在保險中介的定位下通過慧擇網(wǎng)、協(xié)保網(wǎng)銷售多種人身保險、財產(chǎn)保險產(chǎn)品，打造保險超市，并為用戶提供保險資訊、風(fēng)險評估、保險方案咨詢及定制、在線投保核保、協(xié)助理賠等一站式保險服務(wù)。公司創(chuàng)立于2006年，在初期以財產(chǎn)保險銷售為主，隨后逐漸將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向人身險銷售，客戶群體中很大一部分為年輕一代。根據(jù)公司投資者演示材料，2019年公司代理銷售的保險產(chǎn)品為1352種，其中人身保險產(chǎn)品279種，財產(chǎn)保險產(chǎn)品1073種，客戶平均年齡32歲。截至2020年6月30日，公司累計投保人數(shù)約650萬，累計覆蓋被保人數(shù)5440萬。公司現(xiàn)持有全國保險經(jīng)紀(jì)牌照與保險網(wǎng)銷資質(zhì)。

尋求與保險公司的系統(tǒng)對接，首創(chuàng)C2B的保險定制模式。慧擇在成立后的兩年時間內(nèi)與多家保險公司達(dá)成了合作關(guān)系，隨后在2008年與美亞保險完成系統(tǒng)對接，美亞保險開始正式在慧擇平臺上銷售保險。公司最早銷售的險種為騎行意外險、旅游險、短期健康險等，自2012年起，開始嘗試銷售長期險，采用網(wǎng)上預(yù)約、電話投保、線下配送的O2O模式。近幾年來，開始與保險公司合作，采用聯(lián)合開發(fā)的定制險參與保險產(chǎn)品生產(chǎn)。

三個發(fā)展階段各有側(cè)重，未來力求打造中國保險網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)端的第一入口。回顧慧擇的發(fā)展歷史，大致可以分為三個發(fā)展階段：1）2006-2015年，公司將保險銷售帶到了線上，逐漸擴(kuò)大用戶規(guī)模，增加了一對一產(chǎn)品咨詢、智能產(chǎn)品推薦、理賠協(xié)助、在線客服支持等增值服務(wù)；2）2016-2020年，公司開始運(yùn)用更先進(jìn)的技術(shù)和手段提高運(yùn)營效率、為用戶開發(fā)更貼合需求的產(chǎn)品，代表性成就為開創(chuàng)了B2B2C的銷售模式、以及保險產(chǎn)品C2B定制生產(chǎn)模式；3）2020年后，以公司上市為標(biāo)志，公司的技術(shù)應(yīng)用（人工智能、大數(shù)據(jù)等）步伐有所加快，同時將強(qiáng)化自身品牌，在持續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模和加快內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)的同時，加大圍繞公司核心平臺的生態(tài)圈建設(shè)，尋求對外投資和潛在的收購機(jī)會，擴(kuò)大產(chǎn)品和市場覆蓋范圍，目標(biāo)是要打造中國保險網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)端的第一入口。

公司發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起高度相關(guān)。慧擇的崛起與中國互聯(lián)網(wǎng)的普及密切相關(guān)。公司成立至上市前夕，曾長期處于虧損的狀態(tài)。2011、2012、2013年分別虧損150、826、787萬元。保險產(chǎn)品具有低觸達(dá)的特征，需要較為強(qiáng)勢的銷售介入，對于客戶的素質(zhì)水平也有一定要求。由于上述原因，保險產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行銷售相比于傳統(tǒng)的日化等商品遲到了將近10年的時間。2010年后，80后逐漸成為社會生產(chǎn)和消費(fèi)的主力，這部分人群對于互聯(lián)網(wǎng)的接受程度高，相比于老一輩的教育層次也更高，具有一定的風(fēng)險保障意識，互聯(lián)網(wǎng)保險銷售的模式經(jīng)過驗證具有可行性。據(jù)慧擇網(wǎng)保險資訊頻道2017年8月的新聞報道，自2013年起，慧擇網(wǎng)每年的保費(fèi)增長率都超過100%。

（二）表決權(quán)高度集中，高管團(tuán)隊成員背景多元

股權(quán)較為分散，但表決權(quán)高度集中于創(chuàng)始人。因為海外上市，慧擇采用的是VIE架構(gòu)，股東通過在境外設(shè)立的外商獨(dú)資企業(yè)（WFOE）來協(xié)議控制境內(nèi)的可變利益實體（VIE）。截至2020年3月31日，公司的主要股東及持股比例分別為：賽富基金（18.9%）、焦點(diǎn)科技(002315,股吧)（17.7%）、馬存軍（14.5%）、萬融資本（9.5%）、創(chuàng)東方（7.8%），此外公司的員工持股平臺對公司持股5.3%。公司采用同股不同權(quán)的治理方式，表決權(quán)很大一部分集中于創(chuàng)始人馬存軍：其所持有的表決權(quán)比例為71.8%，遠(yuǎn)高于持股比例（14.5%）。公司自2019年6月開始施行員工持股計劃，該部分股權(quán)所對應(yīng)的表決權(quán)集中到了創(chuàng)始人馬存軍手中。馬總早年任職于平安財險，在保險行業(yè)資源豐富，深諳保險銷售規(guī)律，公司在后期運(yùn)營時也是更偏向于用保險思維來做業(yè)務(wù)。

深圳慧擇投資控股旗下的四家子公司及各自的主營業(yè)務(wù)分別為：1）深圳慧擇（慧擇保險經(jīng)紀(jì)有限公司），為慧擇旗下經(jīng)營保險經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的主要平臺；2）成都慧擇（慧擇（成都）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司），駐扎了慧擇網(wǎng)主要的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊；3）合肥慧擇（合肥慧擇網(wǎng)絡(luò)科技有限公司），為公司的大后方和后援服務(wù)中心；4）智選投資（深圳市智選財富投資管理有限公司），為慧擇的產(chǎn)業(yè)投資運(yùn)營平臺。旗下子公司共同打造了慧擇網(wǎng)、聚米網(wǎng)、齊欣云服和保運(yùn)通四大業(yè)務(wù)平臺。

高管各司其職，組成團(tuán)隊的復(fù)合背景拼圖。從高管陣容來看，公司各個高管的背景不盡相同。創(chuàng)始人馬存軍和公司首席運(yùn)營官蔣力具有典型的保險從業(yè)背景；首席財務(wù)官兼戰(zhàn)略官Ronald TAM在資本市場方面的相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗比較豐富；首席技術(shù)官歐陽凱曾任職于騰訊，為互聯(lián)網(wǎng)背景；副總裁兼內(nèi)容總監(jiān)宋號盛曾在央視擔(dān)任編輯。與傳統(tǒng)的保險中介公司不同的是，公司需要更多擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷的專業(yè)性人才，專派高管負(fù)責(zé)內(nèi)容產(chǎn)出，說明公司十分重視流量運(yùn)營。

（三）收入高增走向盈利，毛利率較為穩(wěn)定

近年來收入高增，逐漸開始盈利。公司目前的主要收入來自于在互聯(lián)網(wǎng)保險平臺上代銷保險產(chǎn)品所收取的傭金。2018-2019及2020年前三季度，公司分別實現(xiàn)營業(yè)收入5.1、9.9、8.3億元，同比+93.2%、+95.2%、+13.2%；分別實現(xiàn)歸母凈利潤0.03、0.15、0.09億元。2018年公司開始實現(xiàn)盈利，2020年在新冠疫情影響下，公司承銷的首年保費(fèi)出現(xiàn)下滑，導(dǎo)致營收增速放緩，利潤端出現(xiàn)虧損。

慧擇逐漸將業(yè)務(wù)重心由財產(chǎn)險銷售轉(zhuǎn)向人身險。2017-2019年及2020年第二季度，人身險承銷傭金在公司營業(yè)收入中的占比分別為50.4%、72.9%、90.9%、95.9%，呈一路上行之勢；財產(chǎn)險承銷傭金占比分別為45.1%，26%、8%、3.8%，不斷下降。

毛利率整體比較穩(wěn)定，盈利能力尚不十分穩(wěn)定。2017-2019及2020年前三季度，公司綜合毛利率分別為36.7%、37.4%、36.4%、37%，整體維持在比較穩(wěn)定的水平；凈利率分別為-36.9%、0.6%、1.5%、1%。公司在2018年和2019年雖實現(xiàn)了盈利，但是凈利率較低，說明公司整體運(yùn)轉(zhuǎn)下來的利潤水平仍十分微薄。成本項主要包含兩個部分：1）渠道成本（Channel cost），包括公司支付給用戶流量渠道的服務(wù)費(fèi)和廣告費(fèi)；2）與公司的保險顧問相關(guān)的人員成本。其中，渠道成本占去了成本項目中的絕大部分：2017-2019年，渠道成本在營業(yè)總成本中所占的比重分別為87%、89.8%、89%。相對應(yīng)的，保險顧問所花費(fèi)的成本在營業(yè)總成本中占比并不高，說明公司目前主要業(yè)務(wù)與用戶流量渠道高度綁定。

期間費(fèi)用率：近幾年大幅下行。期間費(fèi)用方面，銷售費(fèi)用率在近幾年整體下行，2020年上半年有所回調(diào)；管理費(fèi)用率趨于穩(wěn)定；研發(fā)費(fèi)用率自2018年后整體低于5%。2017年公司研發(fā)費(fèi)用率高達(dá)19%，2018-2019及2020年前三季度則分別為4.9%、3.4%、1.2%，與專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)保險公司、金融公司存在較大的差距，如眾安在線近三年的平均研發(fā)費(fèi)用率約為7.7%，螞蟻集團(tuán)則為8.1%。三項期間費(fèi)率相比于2017年明顯下行，料公司創(chuàng)立以來已經(jīng)完成了0到1的跨越。

三、慧擇模式介紹：以人身險銷售為主，打造平臺型保險中介

（一）線上經(jīng)紀(jì)人，以長期人身險賺取高傭金，重視服務(wù)質(zhì)量

公司近年來探索長期險的銷售模式，受疫情影響2020年上半年的首年保費(fèi)下滑。公司的主要業(yè)務(wù)為在互聯(lián)網(wǎng)平臺上代銷保險產(chǎn)品，按照所促成保費(fèi)的一定比例向保險公司收取手續(xù)費(fèi)。2018-2019及2020前三季度，公司所承銷的保費(fèi)分別為9.4、20.1、19.7億元，分別同比增長52.3%、114%、43.8%，其中首年保費(fèi)分別為7.5、14.7、9.6億元，分別同比+40.6%、+95.4%、-7.1%，2020前三季度，受新冠疫情影響，保險產(chǎn)品的市場需求下降，公司所承銷的首年保費(fèi)出現(xiàn)下滑；壽險及健康險保費(fèi)承銷額分別為6.6、18.1、18.4億元，對總承銷保費(fèi)的占比分別為69.7%、89.9%、93.2%。公司自2012年起便開始探索長期險的線上銷售模式，近年來將長期險銷售作為業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)。壽險及健康險期限多為一年以上，傭金率較高，能夠給公司帶來更豐厚的傭金收入。

多款定制型產(chǎn)品銷量靠前，通過C2B模式提升對上游議價能力。產(chǎn)品方面，慧擇以用戶為中心，在2007年開創(chuàng)了國內(nèi)第三方平臺向保險公司定制產(chǎn)品、打造自主品牌的先例。我們統(tǒng)計了慧擇網(wǎng)銷量大于1000的產(chǎn)品，其中多款產(chǎn)品為慧擇與保險公司合作打造的產(chǎn)品。2019年前三季度，定制化產(chǎn)品傭金收入在整體傭金收入中的占比為40.4%，定制化產(chǎn)品首年保費(fèi)在人身險首年保費(fèi)中的占比為52.8%，其中定制化長期健康險占比41.3%，定制型產(chǎn)品成為公司傭金收入的重要來源。公司根據(jù)用戶過往的年齡、收入、購買行為數(shù)據(jù)分析、出險理賠分析等，向保險公司提出定制保險產(chǎn)品的需求。但產(chǎn)品仍由保險公司承保，慧擇在其中擔(dān)當(dāng)咨詢顧問的角色。我們認(rèn)為C2B定制模式的優(yōu)越性在于：

1）定制型產(chǎn)品的C2B模式要求互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)紀(jì)公司不得不以客戶為中心，為用戶打造出更合適的產(chǎn)品。在實際的業(yè)務(wù)開展過程中，傳統(tǒng)保險中介會更傾向于銷售傭金率更高的產(chǎn)品，使得中介公司在一定程度上會站在保險公司的立場上去做銷售，損失一定的中立性。在慧擇的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營和C2B模式下，公司相較于傳統(tǒng)保險中介可以以更高的效率接觸到大量的保險客戶，從中獲取大量的數(shù)據(jù)，進(jìn)而洞察客戶需求，向保險公司提出定制化產(chǎn)品需求。C2B模式下，保險中介的定制化產(chǎn)品與中介公司品牌綁定，因而中介需要保證以客戶為中心，才能收獲高銷量和高口碑。

2）定制型模式下，對保險產(chǎn)品定價較為關(guān)鍵的用戶數(shù)據(jù)首先是由慧擇獲取，再反饋給保險公司，因為公司可以依托數(shù)據(jù)優(yōu)勢向保險公司協(xié)商獲得更高的傭金分成率。此外，慧擇自身還擁有精算團(tuán)隊，可以和保險公司合作制定保險費(fèi)率，促進(jìn)產(chǎn)品定價更加合理。

目前慧擇向保險公司定制生產(chǎn)的產(chǎn)品有：達(dá)爾文系列（重疾險）、慧馨安系列（重疾險）、守衛(wèi)者（重疾險）、芯愛（重疾險）、定海柱系列（定期壽險）、金禧世家（年金）等，其中達(dá)爾文1號和慧馨安在2019年前三個季度占公司所促成的人身險保費(fèi)的6.8%（7.9% 2019H1）、3%（3.3% 2019H1）。

傭金率水平方面，人身險的傭金率水平整體更高。根據(jù)公司案例研究和公開披露信息，公司所承銷的壽險及健康險首年的傭金率約75%，之后傭金率隨著繳費(fèi)年限的增長而逐漸衰減，期交第二年的傭金率水平為15%，第三年為10%，至第四年和第五年衰減為5%，整體傭金率水平大概可以達(dá)到首年保費(fèi)的110%。財產(chǎn)保險多為期限一年以內(nèi)的短期險，傭金率離散程度較高，分散在10%-98%的區(qū)間內(nèi)。壽險及健康險產(chǎn)品可以在后期給公司帶來更為穩(wěn)定的現(xiàn)金流，傭金率和業(yè)務(wù)價值更高。傭金率=傭金收入/承銷保費(fèi)規(guī)模，根據(jù)財報披露數(shù)據(jù)，我們測算出2017-2019年公司壽險及健康險平均傭金率分別為53.6%、56.6%、49.9%；財產(chǎn)及意外險平均傭金率分別為32.1%、46.5%、39.1%。

利用年金險二次開發(fā)健康險客戶，總傭金率有所下滑。慧擇自2019年第四季度開始成功推動了年金險的市場銷售，主要原因為公司發(fā)掘出了存量健康險客戶的二次開發(fā)價值。2019年第四季度慧擇年金險保費(fèi)規(guī)模為1.8億元，占壽險及健康險的29.2%。年金險形態(tài)、條款相較重疾險一般更為簡單，適合電網(wǎng)銷。根據(jù)中國保險行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2019年度壽險電話營銷行業(yè)發(fā)展形勢分析報告》，2019年電銷渠道年金險累計實現(xiàn)規(guī)模保費(fèi)59.8億元，占壽險電銷業(yè)務(wù)總規(guī)模保費(fèi)的34.1%。2020年9月1日，慧擇與弘康人壽聯(lián)合定制推出金禧世家年金保險，為首款互聯(lián)網(wǎng)連生形態(tài)年金產(chǎn)品。慧擇銷量比較好的保險有瑞利年金險、自在人生年金險、天天向上等。

年金險傭金率相較于長期健康險一般更低，導(dǎo)致公司自2019年第四季度開始傭金率有所下滑。根據(jù)我們測算，2017-2018年及2019年前三季度，慧擇銷售保險產(chǎn)品的總傭金率為40.7%、53.5%、53.1%。2018年公司銷售的壽險及健康險占比提升29.6個百分點(diǎn)，傭金率大幅提升。2019Q4-2020Q3的四個單季度，慧擇總傭金率分別為39.5%、41.4%、39.4%、42%。相比于2018年及2019年前三季度大幅下降，料主要與公司推動年金險銷售有關(guān)。

（二）保險產(chǎn)品分發(fā)商，與渠道方利益高度綁定

B2B2C模式下借助大V、博主流量進(jìn)行廣泛引流。為了方便客戶投保，公司首先與保險公司的系統(tǒng)實現(xiàn)對接。在銷售環(huán)節(jié)，公司采用間接營銷和直接營銷兩種方式。間接營銷下，公司借助于大V、博主等KOL的私域流量，引導(dǎo)用戶購買保險產(chǎn)品，并按照客戶下單實際金額的一定比例對渠道方的成功轉(zhuǎn)化而付費(fèi)。為了順利實現(xiàn)公司平臺和第三方流量平臺的流暢對接，子公司齊欣云服會專門引導(dǎo)并做好對第三方流量平臺的科技賦能工作。公司廣泛地和知名的大V進(jìn)行合作，根據(jù)招股說明書披露，截至2019年9月30日的前9個月，慧擇合作的社交媒體意見領(lǐng)袖為16500個，相比較而言，2017年和2018年，合作社交媒體意見領(lǐng)袖的數(shù)量分別為14563個和17048個。

間接營銷傭金占比遠(yuǎn)高于直接營銷，且近年來有上升的趨勢。慧擇按照客戶保費(fèi)的一定規(guī)模抽成，每月從保險公司處收取一次，而確認(rèn)收入的時點(diǎn)為客戶簽署保單并確定投保時。如果每月累計平均銷售額超過預(yù)定水平，公司也會在月底時從保險公司處分得一部分的績效獎金。2017、2018及2019年前三季度，公司間接營銷所賺取的傭金收入分別為1.8億元、3.8億元、5.6億元，對整體傭金收入的占比為72.2%、75.9%、76.6%；直銷營銷所賺取的傭金收入分別為0.7億元、1.2億元、1.7億元，對整體傭金收入的占比為27.8%、24.1%、23.4%。間接營銷的傭金收入占比在近幾年上升。分險種來看，2017、2018及2019前三季度，人身險間接營銷傭金占比分別為60.1%、72.5%、76.2%，財產(chǎn)險間接營銷傭金占比分別為85.7%、85.4%、79.7%。人身險間接營銷占比近年來有所提升，而財產(chǎn)險的間接營銷占比明顯更高。

渠道成本較高，充分利用大V私域流量。公司的渠道成本包含支付給第三方合作平臺的返傭以及公司為了拓展業(yè)務(wù)而支付的廣告費(fèi)，這兩項費(fèi)用投入的目的均為利用第三方渠道為慧擇的保險產(chǎn)品銷售引流，因此我們可以將渠道成本對間接營銷收入的占比（渠道成本率）簡化為慧擇第三方平臺展業(yè)所需要承擔(dān)的成本項目。公司在2017年的渠道成本率高達(dá)79.8%，隨后在2018年有所下降。2018年及2019年前三季度，慧擇的渠道費(fèi)用率分別為74.8%、75.9%。由此可以看出，公司為了獲得大V、博主的私域流量，支付了較高的渠道費(fèi)用。在慧擇的間接營銷模式下，公司與第三方平臺的傭金分成比例大致為1（慧擇）:3（第三方平臺）。

渠道成本對公司凈利率指標(biāo)有較大影響，目前公司盈利整體比較微薄。我們嘗試通過情景假設(shè)和敏感性分析測算渠道成本對于公司凈利率的影響。因為疫情原因公司2020年一季度營業(yè)收入（operating revenue）出現(xiàn)下降，降幅為1.1%。二季度及三季度國內(nèi)疫情受到控制，政府推動復(fù)工復(fù)產(chǎn)，公司營收增速恢復(fù)到正增長區(qū)間，二季度同比增長17.6%三季度同比增長22.9%。假設(shè)公司四季度營業(yè)收入增速與三季度保持一致，則2020全年公司的營收增速為4.3%，在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和其他成本費(fèi)用占營收比重不變的情況下，假設(shè)渠道成本率（渠道成本/間接營銷收入）在四個情景下分別為80%、75%、70%、65%，所得稅率為2%，經(jīng)計算得出凈利率分別為-1.5%、2.3%、6%、9.7%。當(dāng)渠道成本率達(dá)到80%時，慧擇會出現(xiàn)虧損；在目前約75%的水平下，慧擇可實現(xiàn)微薄的利潤。公司后期若能提升對第三方平臺的議價能力，盈利能力將可以得到顯著提升。

四、站在互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的快車道，慧擇有什么優(yōu)勢可以脫穎而出？

保險經(jīng)紀(jì)公司以客戶為中心，助推產(chǎn)銷分離。保險產(chǎn)品從精算、生產(chǎn)、運(yùn)營，再到銷售環(huán)節(jié)，均存在較為明顯的痛點(diǎn)。傳統(tǒng)保險公司的代理人僅能代理銷售所屬保險公司的產(chǎn)品，客戶的產(chǎn)品選擇相對更少一些。而經(jīng)紀(jì)公司站在客戶的立場上，還能通過其積累的用戶數(shù)據(jù)，結(jié)合自身的精算實力，向保險公司提出保險產(chǎn)品需求，聯(lián)合打造定制型產(chǎn)品，這無疑是保險產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)步。

慧擇產(chǎn)品門類齊全，重視服務(wù)速度和服務(wù)質(zhì)量。慧擇的目標(biāo)是打造中國網(wǎng)絡(luò)保險消費(fèi)端的第一入口�；ヂ�(lián)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)特性決定了更為簡單的產(chǎn)品或服務(wù)會更早實現(xiàn)數(shù)據(jù)化、智能化。相較于更早被搬上互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，保險產(chǎn)品具有低觸達(dá)、需要強(qiáng)勢的銷售介入等特征，這表明運(yùn)營保險產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)廠商要達(dá)到流量變現(xiàn)會更加困難，核心運(yùn)營思維需回歸到用戶，光有流量是不夠的。相較于其他的互聯(lián)網(wǎng)保險平臺，慧擇的產(chǎn)品門類羅列更加清晰、豐富，這是公司長期運(yùn)營、積累的成果。為了提高公司的服務(wù)質(zhì)量，公司努力爭取與保險公司的系統(tǒng)連接流暢，為客戶提供一條龍的咨詢服務(wù)、智能承保服務(wù)、理賠申請和理賠服務(wù)等，確保服務(wù)順暢。為了解決保險理賠時間長、環(huán)節(jié)復(fù)雜的難題，慧擇的小馬理賠全程協(xié)助客戶解決理賠難題，做到高效快速，并承諾60天未賠付則有公司先行墊付賠付款。

重視理賠協(xié)助和客戶服務(wù)工作。在理賠環(huán)節(jié)上，由于保險中介并不承擔(dān)承保風(fēng)險，會更加客觀，可協(xié)助客戶理賠�；蹞褡プ”ｋU中介客觀、獨(dú)立的特征，幫助客戶在慧擇平臺上上傳理賠材料，主動服務(wù)客戶，發(fā)揮中介的作用，形成標(biāo)準(zhǔn)化流程，發(fā)揮好對接保險公司和客戶之間的"路由器"作用：1）慧擇支持三分鐘內(nèi)完成理賠申報，承諾2000元以內(nèi)的案件，如責(zé)任無誤材料齊全，3個工作日內(nèi)即可做到快速賠付。2）慧擇十分重視客戶的出險理賠工作，與信達(dá)律師事務(wù)所達(dá)成常年合作，在官網(wǎng)上設(shè)有專區(qū)，展示公司的法律顧問團(tuán)隊，專人跟進(jìn)理賠流程。

慧擇高度重視對客戶的服務(wù)質(zhì)量。慧擇2012年在合肥建立后援中心，覆蓋面積達(dá)7000平米，同時，公司擁有300人的客戶團(tuán)隊，從多個渠道為客戶提供保險咨詢服務(wù)，好評率較高。由于保險產(chǎn)品的復(fù)雜性，慧擇堅持使用人工服務(wù)相應(yīng)客戶，并承諾7*24小時服務(wù)在線。針對保險行業(yè)用戶的痛點(diǎn)—— 推銷騷擾、誤導(dǎo)忽悠、服務(wù)怠慢、條款難懂、選擇困難、理賠吃虧等，慧擇承諾三不三幫：不打擾、不誤導(dǎo)、不敷衍、幫理解、幫挑選、幫理賠，從用戶角度出發(fā)做好服務(wù)。重視理賠協(xié)助和客戶服務(wù)工作。在理賠環(huán)節(jié)上，由于保險中介并不承擔(dān)承保風(fēng)險，會更加客觀，可協(xié)助客戶理賠�；蹞褡プ”ｋU中介客觀、獨(dú)立的特征，幫助客戶在慧擇平臺上上傳理賠材料，主動服務(wù)客戶，發(fā)揮中介的作用，形成標(biāo)準(zhǔn)化流程，發(fā)揮好對接保險公司和客戶之間的"路由器"作用：1）慧擇支持三分鐘內(nèi)完成理賠申報，承諾2000元以內(nèi)的案件，如責(zé)任無誤材料齊全，3個工作日內(nèi)即可做到快速賠付。2）慧擇十分重視客戶的出險理賠工作，與信達(dá)律師事務(wù)所達(dá)成常年合作，在官網(wǎng)上設(shè)有專區(qū)，展示公司的法律顧問團(tuán)隊，專人跟進(jìn)理賠流程。

螞蟻保險客戶發(fā)生保險事故，需自行聯(lián)系保險公司。螞蟻保險在保險產(chǎn)品的理賠說明處明確表示在發(fā)生理賠報案時，由客戶直接撥打相應(yīng)保險公司的電話申請理賠，咨詢時也是跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的保險公司界面。相比之下螞蟻更類似于是引流方，而慧擇的服務(wù)相對會更全面。

慧擇用戶流量、承銷體量遠(yuǎn)低于螞蟻保險，但費(fèi)率更高。2017、2018、2019及2020上半年螞蟻保險所促成的保費(fèi)金額分別為92、145、375、286億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于慧擇（同期分別為6、9、20、12億元），但慧擇的整體傭金率高于40%，而相比之下螞蟻保險低于30%�；蹞癯闪⒁詠砑s積累了5000萬+的用戶數(shù)據(jù)，在用戶數(shù)目上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及螞蟻與微信（2020年6月，支付寶月活躍用戶數(shù)目超過7億，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)超過10億）。

用戶運(yùn)營思路不同，導(dǎo)致慧擇和螞蟻的經(jīng)營模式存在較大差異。螞蟻的支付寶作為我國數(shù)一數(shù)二的流量平臺，其在保險運(yùn)營的思維上側(cè)重的是在短期內(nèi)將流量變現(xiàn)，更類似于是一個撮合交易的平臺。而慧擇更多地是經(jīng)營長期險，長期險客戶的購買決策時間長，因而很難用普適的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營思維來經(jīng)營客戶，光有流量是不夠的，如何提高轉(zhuǎn)化率和留存率或許是一個更重要的命題。2020年第三季度慧擇長期壽險和健康險12個月和25個月的續(xù)保率保持在94%，高于2020上半年各大險企續(xù)保率。（各A股上市保險公司2020上半年13個月保單繼續(xù)率分別為：88.1%（平安）、91%（新華）、86.9%（太保），國壽14個月繼續(xù)率為89.6%；25個月繼續(xù)率分別為85.1%（平安）、84.6%（新華）、86.7%（太保）、國壽26個月繼續(xù)率為83.3%。）

間接營銷模式的本質(zhì)是保險公司將產(chǎn)品銷售委托給慧擇，由慧擇再委托給其他保險中介機(jī)構(gòu)。這些第三方互聯(lián)網(wǎng)中介機(jī)構(gòu)廣泛科普、教育用戶，已經(jīng)積累起大量用戶，其中部分平臺通過內(nèi)容推文積聚了較大的影響力。但是大部分平臺為互聯(lián)網(wǎng)保險中介市場的后起之秀，在與保險公司的對接上尚不十分牢固，因而缺乏流量變現(xiàn)的渠道。由于慧擇連接了大量保險公司，產(chǎn)品門類更為齊全，是優(yōu)質(zhì)合作方，因而有大量中介流量平臺選擇入駐慧擇。目前，慧擇通過齊欣云服幫助流量方搭建IT技術(shù)架構(gòu)，并做好系統(tǒng)對接，保證產(chǎn)品銷售順暢，為流量方解決后顧之憂，這是慧擇能做好保險產(chǎn)品分發(fā)的重要原因之一。

慧擇需在夯實人身險經(jīng)營的基礎(chǔ)上，提高用戶黏性和產(chǎn)業(yè)鏈上的議價能力。慧擇現(xiàn)在盈利尚不穩(wěn)定，站在互聯(lián)網(wǎng)保險中介發(fā)展的快車道，公司未來還有較大的成長空間。一方面，騰訊微保、螞蟻保險可以借助微信和支付寶的流量，在客戶觸達(dá)上較慧擇會更有優(yōu)勢。另一方面，慧擇的第三方流量平臺與慧擇的直接營銷業(yè)務(wù)實質(zhì)上可能構(gòu)成競爭。2020年12月14日銀保監(jiān)會已發(fā)布新的《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》（下稱"《辦法》"），我們認(rèn)為可能對慧擇業(yè)務(wù)可能造成較大影響的方面包括：1）《辦法》強(qiáng)調(diào)持牌經(jīng)營、非保險機(jī)構(gòu)不得從事保險產(chǎn)品咨詢、比價業(yè)務(wù)，或可提升保險中介行業(yè)整體合規(guī)性，互聯(lián)網(wǎng)保險中介的集中度或?qū)⑻嵘�，長期來看對于慧擇是利好；2）《辦法》規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)亦可申請保險代理牌照，但需滿足一定的場景流量要求，這可能對慧擇的業(yè)務(wù)造成分流。面對未來，公司保險產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)委托模式或可繼續(xù)維系，但是需要利用更加精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析能力提高廣告宣傳的效率、挑選流量分發(fā)更有效的渠道，以提高客戶轉(zhuǎn)化效率。同時，公司需要培養(yǎng)更加龐大的屬于自身的客戶群，同時致力于提升客戶黏性，爭取比其他中介流量方跑得更快。加大自有平臺建設(shè)投入、強(qiáng)化自身品牌或為可選擇的發(fā)展之道。

五、風(fēng)險提示

監(jiān)管收緊、科技建設(shè)不及預(yù)期、行業(yè)競爭加劇。

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