特別說明：受疫情影響，2021閱讀X論壇將延期舉辦，具體時間另行通知。
編者按：是誰傳下這行業(yè),黃昏里點(diǎn)亮一盞燈。當(dāng)70后、80后成為書業(yè)的領(lǐng)路人，85后、90后也舉著火把成為中堅(jiān)力量。他們撕掉曾經(jīng)被定義的標(biāo)簽，在自己熱愛的領(lǐng)域前行。
2018年開始，開卷推出品牌“閱讀X”，今年“閱讀X”以行業(yè)“新”勢力為主題，“X”是探索未知，是年輕群體帶給我們的無限可能。活動開始前，我們邀約和聯(lián)手行業(yè)的年輕創(chuàng)業(yè)者、作家、編輯、媒體人、書店從業(yè)者等，記錄他們在這一領(lǐng)域的觀察、體驗(yàn)及所得，用文字反映當(dāng)下書業(yè)年輕群體最真實(shí)的一面。
本篇文章為此系列第九期，我們邀約了愛閱讀、愛書店和愛嘗試不同的營銷玩法的山豬，他在今年的業(yè)余時間做了一檔讀書類的播客節(jié)目，截止目前更新十期、全網(wǎng)累計(jì)播放量已經(jīng)超過了60萬，也讓我們看到了品牌營銷的另一種可能：用聲音連接更多讀者。
今年是我進(jìn)入出版行業(yè)的第五個年頭，但我依然記得，五年前，剛剛?cè)肼毜奈业谝淮螀⒓由虾�，在展位上值班的那幾天，有無數(shù)的讀者專程來到我們的展位前，就為了跟我們說上一聲：我特別喜歡你們出版社，你們出版了很多好書，謝謝你們。
那時候，我便開始感受到，一個好的出版品牌在讀者心目中的分量。而隨后的四年半，我一直都在參與出版品牌方向的運(yùn)營工作，直到今年轉(zhuǎn)崗。
回顧以往的品牌營銷工作，我們做了許多的活動，也做了大量的社群運(yùn)營以維護(hù)我們的核心讀者。今年，隨著疫情之下短視頻和直播的爆發(fā)，其中夾雜著太多說不清道不明的數(shù)據(jù)與流量的狂歡，讓我一直想要再尋找一個更適合書業(yè)品牌傳播的媒介方式。
直到我接觸到了播客。
這是被譽(yù)為“播客小爆發(fā)”的一年，即刻旗下的播客產(chǎn)品小宇宙APP橫空出世，網(wǎng)易、騰訊、喜馬拉雅、快手等大廠也紛紛入局，理想國、中信大方、活字文化、讀客等書業(yè)品牌也接連開設(shè)了自己的品牌播客。
這讓我產(chǎn)生了濃厚的興趣：播客會是一個更新的、更好的品牌營銷媒介嗎？在進(jìn)入這個問題之前，我想還是先從書業(yè)為什么要做品牌營銷開始說起吧。
書業(yè)品牌營銷是不是一個偽命題？
我想，之所以會產(chǎn)生這樣的一個疑問，應(yīng)該是基于這樣的一個共識：圖書品牌的基礎(chǔ)是一本本好書。沒有好書，再高超的營銷也不可能把一個品牌真正地立起來。
那么，品牌營銷還能做些什么，又有什么用呢？
在進(jìn)入出版行業(yè)以前，我在傳統(tǒng)媒體有過將近一年的工作經(jīng)歷。那時候，我們會為廣告客戶和終端讀者策劃許多品牌活動，通過活動的參與度向廣告客戶展示媒體的受眾面，同時也建立起終端讀者對于媒體品牌的認(rèn)識。這段經(jīng)歷對我影響很深。
在傳統(tǒng)媒體時代，報(bào)紙的營銷大都是圍繞“征訂”而展開的，而“征訂”的單位往往是按年計(jì)。我們認(rèn)可了一家媒體，通常也會主動去關(guān)注或訂閱這家媒體。直到今天，當(dāng)某類公共事件發(fā)生之后，我們也會更傾向于關(guān)注其中的某幾家媒體的報(bào)道。
在做具體圖書產(chǎn)品營銷的時候，許多的營銷都會疲于奔命、周而復(fù)始地重復(fù)著許多營銷動作。新書上市后，為不同的媒體渠道準(zhǔn)備不同的營銷備料，然后完成投放，監(jiān)測反饋。我們希望在更多的媒介渠道讓這本書有機(jī)會被讀者看到，甚至花大成本去做線下活動和線上直播，以期獲得更多的曝光——畢竟，圖書市場上的新書實(shí)在是太多了。
什么時候，我們才可以讓“書找讀者”，變成讓“讀者找書”呢？
我想到了讀庫。
回想了一下，似乎讀庫在傳統(tǒng)的媒體發(fā)稿曝光并不算多，營銷活動也并不頻繁，甚至在年末各類圖書榜單中入榜的也不算多。然而，讀庫的書賣得不好嗎？看看南通的大倉庫，或許我們都能有個答案。我也非常喜歡讀庫的書，我想到了自己關(guān)注讀庫的方式：定期去關(guān)注讀庫的幾個公號，或者去看看他們的自營網(wǎng)店，看看他們又新上架了哪些書。基于對讀庫品質(zhì)一直以來的信任，幾乎可以放心大膽購買。
我想，或許這就是“讀者找書”的路徑。想想每年讀庫年會門票搶購難度之大，就可以想見像我這樣會主動關(guān)注讀庫新書的讀者、甚至媒體和渠道書商，應(yīng)該不在少數(shù)。
當(dāng)然，讀庫品牌的建立既有賴于十幾年的圖書品質(zhì)和水準(zhǔn)，也有賴于老六強(qiáng)烈的個人魅力。但無論從“讀庫小報(bào)”“六格拉底”等帶有品牌運(yùn)營屬性的新媒體賬號，還是一年一度讀庫年會的活動，甚至是今年南通倉庫的搬遷直播，以及“讀庫本”的定義和推出，這些內(nèi)容和事件，其實(shí)都是在潛移默化地給讀者和市場傳遞讀庫的品牌價值觀，這大概也可以看出他們在品牌塑造與運(yùn)營上的心思吧。
類似的案例還有許多。早期的理想國文化沙龍讓更多讀者認(rèn)識了理想國，再到后來的理想家會員計(jì)劃；未讀從早期的線下實(shí)體空間，線上新媒體賬號，再到后來一年一度的“最美書店周”；最近我因?yàn)殛P(guān)注了《我信仰閱讀》而加入了中信大方的書友群，發(fā)現(xiàn)他們還在運(yùn)營著一個名為“大方seeds會員”的項(xiàng)目……
所有的這些嘗試，或許都是為了連接更多的讀者、塑造并強(qiáng)化品牌吧。讓“書找讀者”是圖書營銷的方式，讓“讀者找書”則是品牌營銷的目的。今天，在一些擁有多個子品牌的出版社，在書稿質(zhì)量相當(dāng)?shù)那疤嵯拢袌稣J(rèn)可度更高的子品牌的圖書起訂量往往都會更高。我想，在圖書產(chǎn)品為圖書品牌賦能之后，我們還需要通過各種媒介手段，以及內(nèi)容運(yùn)營、讀者運(yùn)營、活動運(yùn)營等方式去梳理和提煉自己的品牌形象，并將這個形象持續(xù)傳遞給市場和讀者。前面這么多的出版品牌，或許已經(jīng)給了我們一個很好的參照。
短視頻和直播適合品牌營銷嗎？
大家總說，營銷要迎風(fēng)而動。這兩年，短視頻和直播算得上是絕對的“風(fēng)口”，特別是今年受到疫情的影響，幾乎沒有不重視這兩個渠道的出版機(jī)構(gòu)。從數(shù)據(jù)來看，確實(shí)不少頭部的作者和產(chǎn)品都獲得了較為可觀的銷售成績，但如果拋開以單品圖書銷售為目的的直播營銷，回到我們所講的品牌營銷這件事情上來，短視頻和直播真的適合嗎？
我們打開抖音和快手的首頁，看看這類短視頻平臺的內(nèi)容展示邏輯。在平臺看來，他們給用戶優(yōu)先推薦的是基于某類標(biāo)簽的內(nèi)容，而非內(nèi)容背后的賬號，即使你創(chuàng)作的內(nèi)容進(jìn)入到了平臺的流量池，被推薦給了更多的用戶，這個內(nèi)容大概率也會在播放完成后被迅速滑走。
而對于直播來說，直播間的流量往往決定了直播帶貨的效果，而占據(jù)直播間頭部流量的往往都是各大直播平臺的大號，出版機(jī)構(gòu)在與直播間合作的過程中，其角色只是一個供貨商，除了低價賣貨，在短時間快節(jié)奏的直播過程中很難傳遞出圖書背后的出版品牌信息。如果圖書產(chǎn)品的定位與受眾和短視頻以及直播平臺是匹配的，那么這一定是今天圖書產(chǎn)品營銷需要認(rèn)真對待的。但如果想要借助這樣的方式去做品牌營銷，我想效果應(yīng)該不會太好。
品牌的講述往往是通過故事來完成的，或者是通過和讀者之間的強(qiáng)連接來進(jìn)行傳遞的，短視頻和直播適合圖書營銷，但未必適合品牌營銷。倘若出版機(jī)構(gòu)能夠打造一個符合品牌定位和調(diào)性、類似獨(dú)立第三方形象的自媒體，或者嘗試做一些高品質(zhì)的長視頻節(jié)目，或許是在視頻方向上進(jìn)行品牌營銷更合適的路徑。
當(dāng)然了，如果一味迎合平臺和互聯(lián)網(wǎng)上的主流群體，不加區(qū)分地展示和使用自己所謂的“網(wǎng)感”，所制作出來的視頻或者直播，甚至于其他在社交媒體上傳播的內(nèi)容，并不符合出版品牌一直以來的調(diào)性和氣質(zhì)，有時也會適得其反、為品牌減分。
有時候我會很感慨，市場對于品牌的認(rèn)知是相對滯后的，讀者可能會因?yàn)槭昵俺霭娴囊槐緯诮裉觳畔矚g上一個出版品牌，即使這個品牌最近的好書少了，絕大部分讀者的認(rèn)知也不會那么敏感。所以，一個已經(jīng)被市場認(rèn)可了的品牌，就更需要我們好好珍惜，而不是為了追逐流量和熱點(diǎn)，讓品牌反過來為自己所做的內(nèi)容和活動背書，進(jìn)而消耗品牌。
為什么是播客？
回到文章開頭的那個問題：今年，我一直想要尋找一個更適合書業(yè)進(jìn)行品牌傳播的媒介方式。這個媒介在時間爭奪上還沒有那么充分，而且相比文字又更具有品牌傳遞所需要的溫度和情感，相比短視頻和直播又能容納進(jìn)更多的內(nèi)容、承載更長的時間，而相比長視頻在制作上又更加輕便、成本更低。
但為什么是播客？
播客不是知識付費(fèi)、情感電臺等音頻內(nèi)容，也不是有聲書和音頻直播。在諸如喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂等頭部平臺上，主要流量往往被音樂和知識付費(fèi)所占據(jù)，而播客是難以被歸類的。
什么是播客？在聲波社區(qū)和少數(shù)派聯(lián)合制作發(fā)布的《播客制作手冊2020版》中，對播客的定義是這樣的：播客特指那些內(nèi)容選題上遵循自身興趣，表達(dá)方式上隨意自由，充滿個人色彩，并且在輸出內(nèi)容的過程中充分表達(dá)自身價值觀，人生觀和生活態(tài)度的內(nèi)容。
今年在工作中，我偶然接觸到了一檔藝術(shù)類播客的兩位主播。彼時她們的節(jié)目才剛剛開始運(yùn)營，但大半年的時間她們已經(jīng)獲得了今年的蘋果年度播客。她們在節(jié)目中分享和推薦我們出版的新書，在某些平臺的播放量十分可觀，從用戶互動的情況來看，效果也非常不錯。
也正是從那時起，我開始關(guān)注播客這一媒介，還用業(yè)余時間嘗試著做了一檔讀書類的播客節(jié)目，截止目前已經(jīng)更新了十期，全網(wǎng)累計(jì)播放量超過了60萬，有4期節(jié)目登上了小宇宙APP的首頁推薦，也進(jìn)入了喜馬拉雅播客熱播榜的Top100。
這一番親身體驗(yàn)過后，讓我對播客這一媒介有了更直觀的認(rèn)識。
今天，對于屏幕的時間爭奪已經(jīng)十分慘烈，從圖文形式的公號，到短視頻、長視頻、直播……所有的這些內(nèi)容都在瓜分用戶的屏幕時間。我們的眼睛似乎已經(jīng)不太夠用了，但耳朵不是。對于受眾而言，大城市通勤時間的增加、智能音箱之類設(shè)備的普及，讓“耳朵”的內(nèi)容需求愈發(fā)強(qiáng)烈。而播客的陪伴屬性，十分適合在人們通勤、做家務(wù)、睡前等生活場景。
而且聲音這種媒介，更容易給聽眾傳遞一種親密感，也更能夠傳遞內(nèi)容背后的情緒，而這些都是品牌營銷中十分重要的要素。
《2020中文播客聽眾與消費(fèi)調(diào)研》為我們展示了當(dāng)前國內(nèi)播客用戶的畫像：年齡在22-35歲之間，主要生活在北京、上海、廣州、深圳、杭州及其他新一線城市的高學(xué)歷單身人士。收聽播客最廣泛的場景是乘坐公共交通、休息/無事閑暇以及做家務(wù)，注意力可以被靈活地使用，陪伴屬性更強(qiáng)。行業(yè)網(wǎng)站ListenNotes數(shù)據(jù)則顯示，中國在今年11月初已有近1.5萬檔播客節(jié)目，而在2020年4月底，這一數(shù)字還只有1萬檔出頭。也正是在這段時間里，理想國自制的“Naive咖啡館”、活字文化的“活字電波”、中信大方的“跳島FM”、讀客的“驚奇電臺”紛紛登場，后兩者還是出版方委托專業(yè)的播客廠牌機(jī)構(gòu)justpod進(jìn)行專業(yè)制作的。
最近更新的8.0版的網(wǎng)易云音樂，主頁面下方的導(dǎo)航欄直接增加了“播客”的入口；QQ音樂也和小宇宙APP合作，在主頁面上方的四個導(dǎo)航入口中增加了“播客”標(biāo)簽；快手孵化的播客平臺皮艇APP也已經(jīng)悄悄上線；就連微信讀書也孵化了一個新的APP“微信聽書”，并在里面預(yù)留了“音頻號”的功能。
今年的雙十一，通過第三方平臺的對接，有一批播客已經(jīng)接到了天貓商家的廣告投放，轉(zhuǎn)化率頗高。新世相出品的某一檔課程產(chǎn)品，也選擇在播客這一平臺進(jìn)行廣告投放。而我自己在業(yè)余時間所運(yùn)營的播客，每期節(jié)目的小宇宙評論區(qū)，用戶評論都很活躍，且質(zhì)量都非常高，這是我在其他內(nèi)容平臺中所沒有見過的，而且還會有許多讀者被推薦的圖書所種草。有趣的是，還有許多我的同行——其他圖書品牌的營銷編輯們會私信推薦自家的圖書，以期望在播客上有所露出，這或許也說明了在圖書營銷的層面，許多同行都是十分敏銳的。
如此看來，今年的“播客”市場真的很熱鬧，不少人對于播客的市場化前景也十分看好。但正如前面所說的“播客”與其他音頻產(chǎn)品的區(qū)別那樣，它注定不會像短視頻和直播那樣成為下一個巨大的流量池，它的目標(biāo)用戶也不會像抖音與快手那樣足夠下沉。
那么，什么樣的書業(yè)品牌才適合在播客上進(jìn)行嘗試呢？我想，從保持播客的持續(xù)運(yùn)營來看，嘉賓資源豐富的圖書品牌更適合做播客；從播客聽眾的用戶畫像來看，人文社科藝術(shù)類圖書品牌更適合做播客；從播客節(jié)目的定位設(shè)計(jì)來看，圖書品類越垂直的細(xì)分圖書品牌更適合做播客；能夠給予運(yùn)營者足夠的獨(dú)立性和操作空間，內(nèi)容的包容度夠高，且不定位在一個新書信息的官方宣傳媒介，能做到這點(diǎn)的出版品牌也更適合做播客。此外，對于書店渠道來說，帶有強(qiáng)烈的店主個人屬性的小型獨(dú)立書店或許也更適合做播客。
當(dāng)然，也有數(shù)據(jù)顯示，伴隨著新鮮感啟動運(yùn)營一檔播客，但在半年后還能持續(xù)更新的不足50%，而品牌運(yùn)營恰恰是需要長時間的累積才能完成的。所以，在動念之前，不妨先親自聽一聽播客，看看自己是否會被播客的內(nèi)容和形式所吸引，想想自己能不能堅(jiān)持，再通過選擇某些播客進(jìn)行一些內(nèi)容上的合作與投放，親身感受一下播客渠道的魅力，再做決定吧。
作者簡介：山豬，在偏遠(yuǎn)地區(qū)做了五年的營銷編輯，熱愛通過各種媒介形式讓好書與讀者產(chǎn)生連接，熱愛書店。同時，還在業(yè)余時間用愛發(fā)電，運(yùn)營著一檔讀書類播客節(jié)目。
“閱讀X”論壇
“閱讀X”論壇，是閱讀行業(yè)服務(wù)的高端會議品牌。圍繞閱讀行業(yè)新趨勢、新商業(yè)、新技術(shù)構(gòu)建會議內(nèi)容，是思想交流、知識共享的高品質(zhì)會議平臺。專業(yè)視角、深度探討、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、前沿思想是論壇打造的方向。
“閱讀X”論壇已成功舉辦三屆，每屆參與人員覆蓋行業(yè)上下游500余家企業(yè)超過1000人次，與會中高層領(lǐng)導(dǎo)占比高達(dá)90%。會議的高品質(zhì)深受行業(yè)認(rèn)可，連續(xù)三年榮獲北京圖書訂貨會期間“最佳文化品牌活動獎”。
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