開卷君按：我們將如何告別亦或是銘記書業(yè)的2020？在這樣尤為特殊的一年里，書業(yè)發(fā)生了什么變化？以下這份我們依托開卷研究數(shù)據(jù)及行業(yè)觀察的簡單盤點，希望給大家?guī)砀嗟乃伎寂c啟發(fā)。
20年來首次負增長？
文化地標、精神港灣……曾幾何時書店在人們心中占據(jù)著重要的地位。而面對2020年這樣一個特殊的年份，實體書店渠道2月同比下降86%，1-11月同比下降近35%（開卷實體店指數(shù)數(shù)據(jù)），且降幅在一線城市的大書城及超大書城更加明顯。雖然隨著疫情的有效防控，實體書店同比降幅逐漸收窄，經(jīng)營正在逐步恢復，但當現(xiàn)金壓力、客流壓力接踵而至，數(shù)百家實體書店不得已選擇閉店時，曾經(jīng)的情懷與堅守仿佛變得有些蒼白和無力。怎樣讓有購書需求的讀者，對比品種齊全、物流便捷、價格實惠的線上渠道，再次走進實體書店，已經(jīng)成為一個需要所有書店人回答，但似乎誰都很難給出答案的問題。
隨著部分實體店讀者購書渠道的線上轉(zhuǎn)移，2020年網(wǎng)店渠道整體繼續(xù)呈現(xiàn)正增長趨勢。但伴隨出版機構(gòu)對拼多多、抖音、快手、B站等新興渠道的布局速度加快，京東、天貓等傳統(tǒng)電商的增速有所回落。未來一段時間內(nèi)，短視頻平臺電商化對傳統(tǒng)電商圖書銷售的沖擊是否會進一步加大；在圖書線上銷售渠道多元化的趨勢下，出版機構(gòu)如何找到適合新渠道的宣發(fā)策略，都是值得我們持續(xù)關(guān)注的話題。
綜合實體店渠道與網(wǎng)店渠道的表現(xiàn)，2020年前三季度圖書零售市場同比下降6.98%。2020年，圖書零售市場是否會出現(xiàn)開卷監(jiān)測零售市場20多年來的首次負增長，答案即將揭曉。
現(xiàn)象級暢銷作品缺乏
2020年，無論上游單位還是下游單位，很大一部分精力都在應對今年特別的市場環(huán)境，臨近年底我們發(fā)現(xiàn)，這又是一個缺乏現(xiàn)象級暢銷作品的一年，在此背景下，親子閱讀、學生閱讀和主題出版相關(guān)圖書成為了圖書市場的熱點。在整體市場中，少兒、教輔教材碼洋比重同比增長明顯，傳記類成為成長性最高的大眾細分類，可見在疫情影響下，居家時間的明顯加長，兒童閱讀、教育以及個人成長成為消費者購書的主要需求。
暢銷書方面，2020年1-11月虛構(gòu)類榜單中《紅巖》《平凡的世界》《百年孤獨》等經(jīng)典圖書表現(xiàn)依然亮眼，《云邊有個小賣部》《三體》等近年來的暢銷品種生命力依舊旺盛，隨著90后作家創(chuàng)作的日益成熟，以及90后讀者逐漸成為圖書消費的主力，以《撒野》等作品為代表的青春文學銷售不斷上升。非虛構(gòu)榜單方面，涉及歷史、唐詩、宋詞、科學史以及經(jīng)濟學多領(lǐng)域的“半小時漫畫”系列成為最大贏家，在TOP30中占據(jù)7個席位。少兒榜單TOP30中，“米小圈”系列獨占16個席位，顯示出系列極強的連帶效應。
新書方面，2020年1-11月新書品種數(shù)同比減少12.7%，由于疫情期間停產(chǎn)的原因，2020年第一季度新書動銷品種數(shù)出現(xiàn)大幅下降，2月當月的下降比例達到67%。4月起，新書產(chǎn)能逐漸恢復，從第三季度開始，月新書動銷品種數(shù)已基本恢復至去年同期水平。
新渠道崛起
當我們?nèi)ツ赀�在討論亞馬遜中國的退出，拼多多的入局會對圖書電商格局帶來何種的變化的時候。2020年，短視頻平臺抖音、快手，內(nèi)容社區(qū)小紅書，內(nèi)容平臺B站在自身用戶量不斷攀升的同時，也已然全部站上了圖書銷售的賽道。截至目前，抖音與拼多多已有超過百家出版機構(gòu)入駐，出版機構(gòu)對B站、快手及小紅書的入駐步伐也在進一步加快。新渠道的崛起，正在改變圖書電商三足鼎立的傳統(tǒng)格局。
在新渠道崛起的同時，我們依然看到大批暢銷新品在某些平臺以低于10元包郵的價格銷售，且成交量高于萬冊。打擊盜版依然是老生常談且任重道遠的話題，希望在監(jiān)管部門、平臺、消費者以及出版機構(gòu)的共同努力下“盜版書可以早日成為假貨”。
直播帶貨新風口
無論是提前布局還是被迫使然，直播帶貨是2020年圖書營銷與銷售不可繞開的話題，不論是“4.23”期間文化名人集體直播的盛況，還是薇婭幾秒鐘上萬冊的銷售神話，亦或是王芳、樊登等專業(yè)圖書頭部主播的出現(xiàn)，圖書直播的形式在出版機構(gòu)與主播的嘗試中不斷迭代升級。和以往的圖文營銷方式相比，直播讓線上渠道向“體驗”更進了一步，讀者無法親身去體驗，那主播替消費者來選貨和驗貨。
目前，王芳等專業(yè)圖書頭部主播每月的帶貨銷售額已達到千萬量級。重點新品直播平臺首發(fā)、渠道獨家合作、直播間定制品種……直播已經(jīng)成為很多出版機構(gòu)圖書銷售的重要渠道。雖然直播和其他銷售渠道相比有著轉(zhuǎn)化率高、銷售數(shù)據(jù)透明、回款速度快等優(yōu)勢，但也存在銷售通道過于集中以及后續(xù)帶動效應不足的問題。從圖書直播的銷售數(shù)據(jù)來看，當場直播銷量超過5000冊的圖書大多來自頭部主播的直播間，出版機構(gòu)自建的直播間因缺少專業(yè)團隊及流量基礎(chǔ)，銷量不甚理想。我們跟蹤直播間“爆品”圖書的后續(xù)銷量可以發(fā)現(xiàn)，目前直播對圖書后期銷售的拉動作用還非常有限。未來一段時間，新的銷售規(guī)則的建立以及出版機構(gòu)與主播間利益的分割仍然是行業(yè)亟待解決與規(guī)范的問題。通過直播，如何帶動相關(guān)圖書后續(xù)的銷售，如何提升出版品牌的知名度與競爭力，都是考驗出版機構(gòu)宣發(fā)能力的新挑戰(zhàn)。
出版業(yè)人員職能轉(zhuǎn)變
2020年，隨著渠道與媒介的變化，策劃編輯的工作進一步擴容，除了圖書的策劃制作，宣傳文案、渠道策略、營銷策略甚至上鏡直播都需要深度參與；在短視頻與直播帶貨的帶動下，營銷崗位與銷售崗位的邊界越來越模糊，銷售指標已經(jīng)成為營銷編輯不可繞開的話題；伴隨實體店渠道銷量的萎縮，發(fā)行部門的減員增效已經(jīng)悄然開始，很多負責地面店的發(fā)行人員不得不開始面對全新工作的挑戰(zhàn)。
對于人員結(jié)構(gòu)與職能相對穩(wěn)定的上游出版機構(gòu)來說，短短一年時間，從圖書的生產(chǎn)端到營銷發(fā)行端各鏈條人員職能的悄然變化，會帶動整個行業(yè)發(fā)生怎樣的改變，值得我們持續(xù)關(guān)注。
折扣與利潤
近年來開卷一直對折扣保持關(guān)注。2019年我們觀測到的網(wǎng)店渠道銷售折扣為59折，實體店銷售折扣為89折，從2020年1-11月數(shù)據(jù)來看，兩渠道折扣基本與去年持平（以上折扣均不含滿減與買贈），但在網(wǎng)店渠道月月有滿減、天天有促銷的活動常態(tài)化背景下，2020年網(wǎng)店實際折扣力度進一步加大。進一步聚焦細分類市場的折扣水平，網(wǎng)店渠道中，絕大多數(shù)類別集中在6-7折；工程技術(shù)、計算機和中小學幼兒園教材類打折力度較小，在7折以上；少兒、馬列、教育類在5-6折，心理自助類在4折以下。
無論是短視頻、直播還是傳統(tǒng)的電商，現(xiàn)階段低價依然是平臺占領(lǐng)市場以及促使消費者下單的重要因素。隨著線上銷售比例的不斷增大，出版機構(gòu)在與平臺議價的博弈中日漸勢微，面對銷售的增量，不得不不斷擠壓利潤空間，而一時的銷量可以保證企業(yè)現(xiàn)金流的穩(wěn)定，長遠的利潤才是保持企業(yè)發(fā)展的基石。與此同時，網(wǎng)店價格的不斷下探也在進一步蠶食實體書店本就惡劣的生存土壤。根據(jù)開卷天監(jiān)測數(shù)據(jù)系統(tǒng)顯示，雖然實體書店在今年雙十一期間也出臺了相應的促銷政策，但11月11日當天監(jiān)控的實體店銷量依舊創(chuàng)下了近2個月來的新低。此消彼長的循環(huán)帶來的是出版機構(gòu)利潤的下滑以及行業(yè)生態(tài)的失衡，由此可能會引發(fā)優(yōu)秀人才與作者的流失以及圖書質(zhì)量下降等一系列問題，加劇受損的行業(yè)生態(tài)如何恢復，依舊是擺在整個行業(yè)面前的一道難題。
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