通常，一件商品從出廠到送達(dá)消費(fèi)者手中，會(huì)經(jīng)過(guò)批發(fā)商、零售商等環(huán)節(jié)，然而，這一傳統(tǒng)的商品流通過(guò)程，正在被社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種新業(yè)態(tài)改變。
近年來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)以產(chǎn)地直銷(xiāo)、集體拼單、合力團(tuán)購(gòu)為名，以減少中間環(huán)節(jié)讓消費(fèi)者得實(shí)惠的模式深受廣大小區(qū)居民的歡迎，也吸引了眾多玩家入局。其中，今年以來(lái)加速入場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，將社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)葡蛄溯浾摰匿鰷u。
一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)有效對(duì)接供需兩端，在降低商品成本和提升流通效率上發(fā)揮了積極的作用；另一方面，部分平臺(tái)因以低價(jià)傾銷(xiāo)的方式擠壓其他市場(chǎng)主體的生存空間、擾亂市場(chǎng)秩序而備受詬病。
一時(shí)間，有廠家發(fā)文抵制社區(qū)團(tuán)購(gòu)，也有零售商成立“反社區(qū)團(tuán)購(gòu)”聯(lián)盟。已經(jīng)發(fā)展了兩年多的社區(qū)團(tuán)購(gòu)為何突然惹來(lái)爭(zhēng)議？誰(shuí)在受益誰(shuí)在受損？各方究竟在抵制什么？社區(qū)團(tuán)購(gòu)是破壞市場(chǎng)秩序還是商業(yè)創(chuàng)新？證券時(shí)報(bào)記者走訪各個(gè)市場(chǎng)主體，解讀社區(qū)團(tuán)購(gòu)背后的爭(zhēng)議。
動(dòng)了誰(shuí)的“奶酪”？
所謂社區(qū)團(tuán)購(gòu)，即以社區(qū)商鋪店主或小區(qū)居民作為團(tuán)長(zhǎng)，收集社區(qū)內(nèi)居民的訂單，當(dāng)訂單達(dá)到一定數(shù)量后，即可以?xún)?yōu)惠價(jià)格團(tuán)購(gòu)商品，平臺(tái)將在下單后的第二天將商品送達(dá)團(tuán)長(zhǎng)，最后由團(tuán)長(zhǎng)在小區(qū)分發(fā)，或者消費(fèi)者自行提貨完成銷(xiāo)售。
這種模式本身沒(méi)有問(wèn)題，但讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)遭受詬病的，是平臺(tái)商品的銷(xiāo)售價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)，因此有人認(rèn)為，線下菜販和商超的生意被搶走，但事實(shí)真的如此嗎？記者走訪了深圳寶安和南山多個(gè)菜市場(chǎng)和社區(qū)生鮮零售店。
“影響不大，一個(gè)月可能就少三五百塊錢(qián)�！睂毎惨徊耸袌�(chǎng)菜販王先生對(duì)記者表示，他賣(mài)菜很多年了，每天進(jìn)的蔬菜基本都能賣(mài)完。
多位菜販接受記者采訪時(shí)都表示，今年影響生意最大的因素是疫情，而來(lái)自社區(qū)團(tuán)購(gòu)或者生鮮電商的影響不明顯，對(duì)于這種新興業(yè)態(tài)，他們大多持樂(lè)觀心態(tài)�！懊總�(gè)人都有自己的客戶(hù)群體，他們做他們的生意，我們也有多年的積累，做好我們自己的生意就可以了�！辈素渽桥勘硎尽�
此外，記者分別于上午和下午傍晚時(shí)分走訪多個(gè)社區(qū)生鮮店鋪發(fā)現(xiàn)，這些店鋪在上午10點(diǎn)之前的生意都非�；鸨M(fèi)者絡(luò)繹不絕，銷(xiāo)售員忙得不可開(kāi)交。到了10點(diǎn)半左右，店里的商品就已銷(xiāo)售過(guò)半。而到了下午6點(diǎn)左右，這些店鋪里的商品基本售罄。
事實(shí)上，這些線下實(shí)體店對(duì)自己銷(xiāo)售的商品都頗為自信�！拔颐刻煸缟隙家咽卟颂暨x一下，挑好了才賣(mài)，網(wǎng)上賣(mài)菜做不到這點(diǎn)�！鄙鲜霾素溚跸壬f(shuō)。而同時(shí)經(jīng)營(yíng)線下生鮮便利店和接了兩個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)自提業(yè)務(wù)的劉先生告訴記者：“我店里的黑毛豬價(jià)格比社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)貴3倍，但每天還是能輕松賣(mài)完。而我接的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)豬肉訂單很少�！�
記者調(diào)查了解到，零售商的上游企業(yè)批發(fā)商也并非完全是大眾所認(rèn)為的、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的直接“受害者”�！拔覀冎饕克拓�，送餐館、送公司飯?zhí)��！蹦仙睫r(nóng)批市場(chǎng)蔬菜批發(fā)商蔡先生告訴記者，他們有個(gè)大客戶(hù)是專(zhuān)門(mén)給深圳一大型工廠飯?zhí)米鲲埖�，每天都要過(guò)來(lái)批量進(jìn)貨，“我們供給零售商的業(yè)務(wù)只是其中的一部分，我們怕的不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，而是餐館經(jīng)營(yíng)不下去欠賬跑路了�！辈滔壬f(shuō)。
記者走訪發(fā)現(xiàn)，像劉先生一樣同時(shí)經(jīng)營(yíng)自己的店鋪和接社區(qū)團(tuán)購(gòu)自提業(yè)務(wù)的零售商并不在少數(shù)，他們非但不抵制社區(qū)團(tuán)購(gòu)，還對(duì)其持有寬容和開(kāi)放的態(tài)度�！爸苓叺男〉甓荚谧�，我不做別人也會(huì)做，接團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)又不耗費(fèi)成本�！苯�(jīng)營(yíng)零食店的唐先生對(duì)記者表示，他今年以來(lái)接了4個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的自提業(yè)務(wù)，之所以增加這個(gè)業(yè)務(wù)是出于兩方面的考慮：第一，可以借助提貨業(yè)務(wù)增加門(mén)店的人氣和客戶(hù)黏性；第二，幫助平臺(tái)推廣商品可以適當(dāng)增補(bǔ)一些經(jīng)營(yíng)收入。而對(duì)于是否擔(dān)心團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的商品會(huì)與自營(yíng)商品形成競(jìng)爭(zhēng)，唐先生認(rèn)為，商品品類(lèi)不同，客戶(hù)群體不同，需求也不一樣，因此不太擔(dān)心。
如火如荼的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”
零售商不急，上游的廠家倒是首先起身抵制。據(jù)報(bào)道，滄州市華海順達(dá)糧油調(diào)料有限公司近日發(fā)布《關(guān)于禁止給社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨的通知》，稱(chēng)近期公司收到眾多投訴，以多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選等為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)出現(xiàn)嚴(yán)重低價(jià)銷(xiāo)售現(xiàn)象，甚至個(gè)別品項(xiàng)遠(yuǎn)低于出廠價(jià)，損害客戶(hù)利益。而除了華海順達(dá)，包括益海嘉里(烏魯木齊)食品有限公司、新疆天潤(rùn)乳業(yè)(600419,股吧)銷(xiāo)售公司等企業(yè)也都發(fā)布類(lèi)似通知與公告。
“大的廠商有一套自成一體的分銷(xiāo)體系，這是他們主要的出貨渠道，如果這個(gè)體系亂了，流向市場(chǎng)的商品價(jià)格就會(huì)亂，既損害廠家自身的利益，又沒(méi)法向原有的分銷(xiāo)商交代�！毙寝r(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)總經(jīng)理郭智勇接受記者采訪時(shí)分析稱(chēng)。而這一切都禍起于正在上演的價(jià)格戰(zhàn)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)商品的價(jià)格有多低？記者打開(kāi)拼多多旗下的多多買(mǎi)菜發(fā)現(xiàn)，自己已自動(dòng)被平臺(tái)抽中了一張40元的新人全額返券，12小時(shí)內(nèi)可以在該平臺(tái)免費(fèi)選購(gòu)40元的相關(guān)商品。而從每個(gè)平臺(tái)相似品類(lèi)的價(jià)格對(duì)比來(lái)看，互相之間咬得很緊。以各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都在賣(mài)的當(dāng)季廣西砂糖桔為例，十薈團(tuán)賣(mài)2.69元/斤，多多買(mǎi)菜2.89元/斤，橙心優(yōu)選3.18元/斤，美團(tuán)優(yōu)選6.57元/公斤，興盛優(yōu)選7.99/公斤，而在記者所在小區(qū)的水果店里，該商品即使打完特價(jià)，也要4.99元/斤。
需要注意的是，原本商品價(jià)格只是略低于實(shí)體店價(jià)格的老牌社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，也不由自主地卷入這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中。“我們平臺(tái)現(xiàn)在的新人專(zhuān)享價(jià)格也很低，上架了很多小份量商品，整體價(jià)格比以前略降。”娟子（化名）是某頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在深圳的首批團(tuán)長(zhǎng)之一，目前已經(jīng)做了兩年多的團(tuán)長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)著一個(gè)近500人的小區(qū)微信群，生意相當(dāng)紅火，對(duì)于平臺(tái)商品價(jià)格的變化，她最有發(fā)言權(quán)。
“我們平臺(tái)上的一些商品是平臺(tái)派團(tuán)隊(duì)到產(chǎn)地直接采購(gòu)的，因?yàn)椴少?gòu)量大，所以?xún)r(jià)格談判和物流成本上都有很大優(yōu)勢(shì)，而且沒(méi)有中間商賺差價(jià)，所以比零售便宜。”娟子進(jìn)一步介紹，一般季節(jié)性的商品，比如夏天的新疆哈密瓜、寧夏西瓜，現(xiàn)在當(dāng)季的阿克蘇蘋(píng)果、丹東草莓等，都會(huì)走產(chǎn)地直采的模式。
娟子對(duì)記者表示，雖然平臺(tái)上的商品低于市場(chǎng)零售價(jià)格，但經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，平臺(tái)已經(jīng)有正常合理的利潤(rùn)了，這就證明，平臺(tái)并沒(méi)有過(guò)分地進(jìn)行補(bǔ)貼和低價(jià)傾銷(xiāo)。在她看來(lái)，只要平臺(tái)合理定價(jià)，不會(huì)影響小菜販的生存空間，畢竟實(shí)體店有其不可替代的優(yōu)勢(shì)：個(gè)性化的服務(wù)，可挑揀的空間，即使貴一點(diǎn)，還是有很多人愿意去菜場(chǎng)買(mǎi)菜�！暗侨绻揞^瘋狂補(bǔ)貼，有的東西相當(dāng)于白送，那肯定會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，進(jìn)而壓縮菜販的生存空間�！本曜颖硎尽�
華南區(qū)一家規(guī)�？壳暗纳鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的大團(tuán)長(zhǎng)陳芳（化名）也非常反感巨頭貼錢(qián)打價(jià)格戰(zhàn)，“他們現(xiàn)在是在砸錢(qián)搶客戶(hù)，我們勤勤勉勉做了幾年，也積攢了較好的口碑和客戶(hù)群體，但最近好幾個(gè)團(tuán)長(zhǎng)跟我說(shuō)，客戶(hù)覺(jué)得我們平臺(tái)的價(jià)格太高了，其實(shí)不是我們高，是別人太低了，比成本還低�！� 陳芳表示，互聯(lián)網(wǎng)巨頭沒(méi)進(jìn)場(chǎng)之前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和菜市場(chǎng)是和諧共存、各有千秋的，但如今的價(jià)差達(dá)到了一定的程度，就會(huì)破壞這種和平的生態(tài)關(guān)系。
巨頭的“算盤(pán)”
據(jù)記者了解，今年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)始攜巨資前赴后繼地涌進(jìn)這條賽道。而實(shí)際上，從上述團(tuán)長(zhǎng)的表述中不難發(fā)現(xiàn)，各市場(chǎng)主體真正抵制的不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種新興業(yè)態(tài)，而是由互聯(lián)網(wǎng)巨頭掀起的價(jià)格戰(zhàn)。
今年6月中旬，滴滴上線橙心優(yōu)選，正式殺入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道；7月，美團(tuán)對(duì)外發(fā)布組織調(diào)整公告，成立優(yōu)選事業(yè)部，在3個(gè)月內(nèi)加速擴(kuò)容團(tuán)隊(duì)；8月底，拼多多推出多多買(mǎi)菜；11月，阿里旗下盒馬在武漢上線盒馬優(yōu)選；而在近期，京東以7億美元戰(zhàn)略投資湖南興盛優(yōu)選電子商務(wù)有限公司；另一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)元老十薈團(tuán)也于11月底完成了1.96億美元的C3輪融資，領(lǐng)投方之一是阿里。
“社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以這么搶手，是因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)是后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尚未被瓜分的一塊處女地�！北P(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)記者表示，互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，目的不在于賣(mài)菜，而是爭(zhēng)奪最后的C端流量。
天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2019年第二季度拼多多的獲客成本為153元/人，阿里為535元/人，京東為758元/人。但如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)推出1元秒殺訂單，平臺(tái)頂多補(bǔ)貼3毛、5毛，這樣即使5萬(wàn)個(gè)訂單，最低花費(fèi)才1500元，獲客成本堪稱(chēng)地板價(jià)。
在巨頭的社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)中，團(tuán)長(zhǎng)成為其重要的決勝“武器”�！熬揞^不僅在虧錢(qián)賣(mài)貨，還在補(bǔ)貼團(tuán)長(zhǎng)。”娟子說(shuō)，有些平臺(tái)的商品單價(jià)太低，團(tuán)長(zhǎng)的傭金也隨之變低，但平臺(tái)會(huì)給團(tuán)長(zhǎng)補(bǔ)貼，從而增強(qiáng)團(tuán)長(zhǎng)的積極性。
“他們現(xiàn)在獲取流量和數(shù)據(jù)，以后就不僅僅是賣(mài)菜了，可以向用戶(hù)推送其他商品，我們現(xiàn)在也開(kāi)始上線一些其他生活類(lèi)商品了�！本曜诱f(shuō)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“碩果”
“瘋狂補(bǔ)貼”獲取流量，在某個(gè)領(lǐng)域掀起一場(chǎng)無(wú)硝煙的價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慣用的“打法”。此前在打車(chē)領(lǐng)域也曾經(jīng)上演這樣的一幕，但如今網(wǎng)約車(chē)和出租車(chē)依舊能共生共存，且網(wǎng)約車(chē)確實(shí)能方便大眾出行。因此，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，根本不必?fù)?dān)憂(yōu)社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)搶了菜販和中間商的飯碗，反而，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在有效對(duì)接供需兩端、降低成本提升流通效率上的作用可圈可點(diǎn)。
“社區(qū)團(tuán)購(gòu)的子彈打完了，菜價(jià)八折、九折甚至比菜市場(chǎng)更貴，或者有了起送價(jià)配送費(fèi)，買(mǎi)菜的老頭老太還是會(huì)回到菜販的身邊�！惫怯轮赋�，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展這么多年，絕大部分實(shí)物產(chǎn)品的線下交易額都遠(yuǎn)大于線上交易額，生鮮農(nóng)產(chǎn)品(000061,股吧)非標(biāo)易損更是難以動(dòng)搖。此外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式不會(huì)榨干上下游，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)用腳投票。
郭智勇接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)進(jìn)一步指出，目前生鮮電商平臺(tái)年生鮮營(yíng)業(yè)額大部分在200億元以?xún)?nèi)，即使以每家300億元來(lái)計(jì)算社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，10個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)大概也就是3000億元的水平，但農(nóng)產(chǎn)品流通總量大概有6萬(wàn)億元，所以農(nóng)產(chǎn)品流通總體還是按照傳統(tǒng)路徑運(yùn)行。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到720億元，同比增幅112%，2022年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)1020億元。郭智勇認(rèn)為，如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)整體份額能做到萬(wàn)億級(jí)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)影響就會(huì)比較明顯，目前這種千億級(jí)的份額，影響不大。但是，他也指出，在一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)比較流行的城市，如武漢、長(zhǎng)沙等，菜市場(chǎng)的商販多少會(huì)受到影響。如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)是從上游原產(chǎn)地采購(gòu)，對(duì)批發(fā)商的生意有一定影響，不過(guò)這種原產(chǎn)地采購(gòu)所能掌握的品類(lèi)是有限的，因此大部分商品還是要通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)補(bǔ)貨。
在郭智勇看來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)最大的益處在于，借助互聯(lián)網(wǎng)的方式收集產(chǎn)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)，從而優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流通效率�！皩�(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，需求聚集以后，對(duì)單品的采購(gòu)量大了，就可以往上游追溯，與基地、合作社等源頭供應(yīng)商合作。有了一個(gè)穩(wěn)定的訂單，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不會(huì)像目前這么盲目了。”郭智勇說(shuō)。此外，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通來(lái)說(shuō)，以消定運(yùn)還可以減少無(wú)效物流。
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