2020中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇：熱議品牌建構(gòu)新模式 思辨品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型

　　12月20日，由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道主辦、根元咨詢(xún)聯(lián)合主辦的2020中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇暨第十五屆中國(guó)品牌「金象獎(jiǎng)」總決賽、頒獎(jiǎng)典禮在滬舉辦。

　　本次論壇從多維度盤(pán)點(diǎn)年度熱點(diǎn)，圍繞年度話(huà)題“數(shù)字化時(shí)代，以文化符號(hào)重構(gòu)品牌”，在多元化、去中心化、反深度化的社會(huì)文化語(yǔ)境下，探討在品牌建設(shè)過(guò)程中的新趨勢(shì)、新思想、新方法，為品牌建設(shè)面向未來(lái)、不斷生長(zhǎng)鋪墊一條有益進(jìn)路。

　　數(shù)字化時(shí)代下的品牌重構(gòu)

　　本次論壇的主題演講環(huán)節(jié)，一條合伙人張晴和根元咨詢(xún)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事總經(jīng)理任雪涵分別從各自的角度，分享了在數(shù)字化時(shí)代中，品牌的重構(gòu)在面臨流量沖擊時(shí)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)，尋找機(jī)遇。

　　從2014年9月8日上線(xiàn)第一個(gè)視頻，一條目前已經(jīng)拍攝超過(guò)3400個(gè)原創(chuàng)短視頻，并實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容視頻生產(chǎn)者向電商經(jīng)營(yíng)者的跨步。2018年，一條將業(yè)務(wù)線(xiàn)再度向線(xiàn)下延伸，在上海開(kāi)設(shè)了三家線(xiàn)下門(mén)店。截至目前，一條全國(guó)范圍內(nèi)的線(xiàn)下門(mén)店共計(jì)17家，成為一條團(tuán)隊(duì)和粉絲面對(duì)面交流的重要場(chǎng)所。

　　一條業(yè)務(wù)的拓寬，加深了張晴對(duì)品牌建設(shè)過(guò)程中的轉(zhuǎn)折認(rèn)知和思考。她堅(jiān)信，好的內(nèi)容自帶流量，一條對(duì)做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容充滿(mǎn)自信。但在流量方面，一條也遇到困擾——一條的內(nèi)容不太會(huì)被算法推薦為爆款，而去迎合機(jī)器產(chǎn)生內(nèi)容并不是一條團(tuán)隊(duì)的選擇。

　　“我們只能選擇一條非常艱難的路徑，既要有流量，又要有體面的內(nèi)容。”張晴表示。

　　但無(wú)論是做內(nèi)容，賣(mài)產(chǎn)品，還是開(kāi)門(mén)店，張晴認(rèn)為這些事業(yè)的底層邏輯一致，“我們只做跟美有關(guān)的一切�！�

　　“一條最大的人設(shè)，就是生活美學(xué)。”張晴介紹， 一條原創(chuàng)的3400個(gè)視頻中有2000多個(gè)涉及各界非常有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖、生活美學(xué)達(dá)人。這些采訪(fǎng)對(duì)象給予了非常正向的能量滋養(yǎng)。而對(duì)美把控的真實(shí)度，也成為一條做電商的信用背書(shū)。

　　在張晴看來(lái)，算法雖然可以迅速獲得所有的流量，但是算法再怎么算也算不過(guò)人的心智。

　　“人的心智非常難獲得，你如果要做一個(gè)很長(zhǎng)時(shí)間的企業(yè)，必須要跟你的用戶(hù)共同成長(zhǎng)，讓他們把你當(dāng)作朋友一樣的來(lái)互相信任。”張晴認(rèn)為。

　　任雪涵則結(jié)合如今國(guó)風(fēng)、國(guó)潮、國(guó)貨盛行的背景，分享了中國(guó)文化符號(hào)涌現(xiàn)之下品牌創(chuàng)新的機(jī)遇。

　　如今，當(dāng)提到中國(guó)文化符號(hào)時(shí)，國(guó)風(fēng)、國(guó)潮、國(guó)貨這三個(gè)詞會(huì)習(xí)慣性地進(jìn)入大眾討論的視線(xiàn)。這三個(gè)詞代表了三種不同的含義——國(guó)風(fēng)是一種文化和文創(chuàng)領(lǐng)域的復(fù)興；國(guó)潮體現(xiàn)了有中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的潮流登上世界舞臺(tái)；國(guó)貨則顯示出中國(guó)出產(chǎn)或制造的擁有自主產(chǎn)權(quán)的物品，凝成“國(guó)貨之光”。值得一提的是，這三個(gè)詞相互交替，三浪疊加，使得中國(guó)文化符號(hào)被大眾所接受。

　　從2018年開(kāi)始李寧掀起國(guó)潮后，一些國(guó)貨品牌、國(guó)風(fēng)物品出現(xiàn)在我們衣食住行的各個(gè)方面。但這些品牌中，哪些是“網(wǎng)紅”、哪些是“長(zhǎng)紅”？對(duì)此，任雪涵對(duì)“李子柒”、“李寧”品牌進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，其走紅是由數(shù)字化時(shí)代傳播機(jī)制的不同所致。任雪涵總結(jié)，“李子柒”得以持續(xù)保持熱度，在于立足中國(guó)文化，舒緩了現(xiàn)代人高壓生活、速進(jìn)社會(huì)的普遍焦慮；“中國(guó)李寧”而之所以成為現(xiàn)象級(jí)國(guó)潮，是源于踏準(zhǔn)“中國(guó)冠軍”的時(shí)代情緒，但面向未來(lái)，這個(gè)品牌依然需要找尋更普世的意義。

　　在任雪涵看來(lái)，當(dāng)下年輕人正在經(jīng)歷著一種“雙向撕裂”：一半向往成功學(xué)，一半想要佛系人生；一半認(rèn)可集體主義，一半信奉個(gè)人主義；一半強(qiáng)調(diào)民族身份，一半宣揚(yáng)世界公民；一半享受科技便利，一半回歸人文精神；一半及時(shí)行樂(lè)，一半希望可持續(xù)發(fā)展······但雙向撕裂之間，卻為品牌構(gòu)建中國(guó)文化符號(hào)，提供了巨大的空間。

　　“這是中國(guó)文化符號(hào)大涌現(xiàn)，中國(guó)品牌大創(chuàng)新的時(shí)代�！比窝┖�認(rèn)為，品牌不應(yīng)該只是僅僅消費(fèi)文化，而是應(yīng)當(dāng)參與中國(guó)文化重塑。

　　熱議品牌建構(gòu)新模式

　　在品牌深度對(duì)話(huà)環(huán)節(jié)，與會(huì)嘉賓圍繞“數(shù)字化時(shí)代的品牌構(gòu)建新模式”話(huà)題展開(kāi)了精彩的討論。

　　復(fù)旦大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任蔣青云認(rèn)為，盡管后疫情時(shí)代品牌的體驗(yàn)?zāi)Ｊ桨l(fā)生了改變，但傳統(tǒng)品牌理論并未過(guò)時(shí)，品牌應(yīng)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義導(dǎo)向。他指出，當(dāng)前品牌崛起及衰落的速度日趨增快，但無(wú)論起落背后都取決于技術(shù)、連接方式及社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，它們令信息流動(dòng)速度加快，而品牌成敗的關(guān)鍵就在于是否登上技術(shù)革新帶來(lái)的浪潮之巔。

　　天真藍(lán)COO彭蕓表示，疫情為行業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)但也帶來(lái)機(jī)遇，疫情首先讓公司內(nèi)部重新審視了品牌定位，在內(nèi)功修煉、流程磨合、品牌價(jià)值傳遞上也進(jìn)行了優(yōu)化。但她也認(rèn)為，天真藍(lán)仍面臨諸多挑戰(zhàn)，其中之一就是規(guī)�；瘮U(kuò)大時(shí)如何兼顧品質(zhì)與服務(wù)，如何保證消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　Ventech China管理合伙人金晨指出，自2018年開(kāi)始中國(guó)已正式進(jìn)入經(jīng)濟(jì)整合的過(guò)程中，市場(chǎng)會(huì)迅速向頭部少數(shù)企業(yè)集中，由此也帶來(lái)一系列變化。在這樣的前提背景下，所謂創(chuàng)業(yè)者，要?jiǎng)?chuàng)建自己的品牌，最重要的一點(diǎn)是要找到自己最擅長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，或有能力重新定義細(xì)分市場(chǎng)，并且擁有清晰的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　彎弓Digital創(chuàng)始人、彎弓研究院院長(zhǎng)梅波指出，品牌具有符號(hào)性及價(jià)值觀(guān)認(rèn)同性，這是持久不變的品牌資產(chǎn)。技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代，是冷兵器到熱兵器，猿人到智人的飛躍，企業(yè)品牌必須適應(yīng)這一趨勢(shì)加快數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

　　Technogym泰諾健銷(xiāo)售市場(chǎng)總監(jiān)家用渠道葉麗燕認(rèn)為，不管是“哪一代人”，不管環(huán)境如何變化，品牌還是需要回歸到消費(fèi)者。她指出，進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)需要關(guān)注三個(gè)方面：新渠道的創(chuàng)新，新技術(shù)的創(chuàng)新以及重視對(duì)“00后”的屬性研究。

　　瑞典燕麥奶品牌OATLY高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理陳菲認(rèn)為，疫情發(fā)生后，品牌要學(xué)會(huì)如何善用數(shù)字化做資源的配置和合力的共創(chuàng)。針對(duì)品牌重新進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)定位時(shí)遇到的痛點(diǎn)，她總結(jié)為三個(gè)方面：第一，品牌的整個(gè)細(xì)分品類(lèi)用戶(hù)培養(yǎng)過(guò)程中，深淺關(guān)系如何辨別；第二，整個(gè)教育和傳播過(guò)程中，品牌如何從小眾走向大眾；第三，新銳品牌的創(chuàng)新標(biāo)簽，在產(chǎn)品迭代和推出時(shí)會(huì)面臨更大的困頓。

　　思辨品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型

　　數(shù)字化時(shí)代，品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型如何實(shí)現(xiàn)也成為熱議的話(huà)題。

　　南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)、旅游與服務(wù)學(xué)院創(chuàng)始院長(zhǎng)白長(zhǎng)虹表示，數(shù)字化時(shí)代帶給品牌建設(shè)更多的動(dòng)能，比如全新的媒體渠道、傳播方式、表達(dá)方式、符號(hào)方式，但也帶來(lái)了一些去介質(zhì)化的效能。不僅如此，品牌這個(gè)信息包現(xiàn)在也越來(lái)越復(fù)雜，它不僅代表一個(gè)企業(yè)的符號(hào)，同時(shí)也可以是一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀(guān)、價(jià)值取向。所以現(xiàn)在要理解品牌，不能再按照過(guò)去的理解。

　　中國(guó)傳媒大學(xué)資深教授、中國(guó)廣告博物館館長(zhǎng)黃昇民表示，在數(shù)字化時(shí)代，一切邊界也都消融，企業(yè)的邊界變得模糊，一切運(yùn)動(dòng)軌跡也都平臺(tái)化。過(guò)去，信息可以控制方向并且是稀缺的，現(xiàn)在則不存在稀缺性。這些，也都使數(shù)字化時(shí)代形成了三個(gè)基本現(xiàn)象：一是，信息內(nèi)容的生產(chǎn)是無(wú)限的，誰(shuí)都可以生產(chǎn)內(nèi)容；二是，傳播是無(wú)限的。過(guò)去頻率、頻道、刊號(hào)是稀缺的，現(xiàn)在平臺(tái)化的狀態(tài)則是無(wú)限的；三是，接收的狀態(tài)是無(wú)限的。

　　電通集團(tuán)CRM業(yè)務(wù)首席解決方案與創(chuàng)新官黃飛表示，現(xiàn)在大家都談品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型、私域流量，背后的邏輯其實(shí)包括兩方面，一是整個(gè)中國(guó)在發(fā)展過(guò)程中，有一些數(shù)字化基礎(chǔ)可以承載企業(yè)去做一些精細(xì)化的動(dòng)作；另一方面，是廣告的ROI逐年降低。

　　平安銀行(000001,股吧)品牌公關(guān)總監(jiān)許瓊?cè)A表示，品牌符號(hào)可以是具象的表達(dá)，具體的信息載體和溝通工具，更是深層次的用戶(hù)認(rèn)知管理，辨識(shí)度的持續(xù)提升，理念和價(jià)值觀(guān)的共鳴。在其看來(lái)，最大的品牌符號(hào)就是差異化、高辨識(shí)度、高用戶(hù)友好度的品牌形象，這才是最大的流量入口，在此之下再運(yùn)用一系列具象的視覺(jué)符號(hào)、故事、情感形成傳播力。

　　興證資管營(yíng)銷(xiāo)策劃負(fù)責(zé)人石千里表示，如果說(shuō)品牌是水的話(huà)，數(shù)字化時(shí)代就是將盛水的容器改變了，讓水流發(fā)生了變化，但水質(zhì)本身沒(méi)有變化。在品牌上，有很多東西值得堅(jiān)守，比如興證資管，二十年來(lái)一直堅(jiān)持做的是主動(dòng)管理能力的錘煉。

　　清華大學(xué)五道口金融學(xué)院高級(jí)品牌總監(jiān)溫靜認(rèn)為，數(shù)字化加強(qiáng)了教育行業(yè)的受眾締造品牌體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。教育行業(yè)通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、通過(guò)線(xiàn)上的方式加大跟受眾的溝通，同時(shí)也針對(duì)不同的受眾舉行差異化的內(nèi)容分享，從而創(chuàng)造了更多的品牌體驗(yàn)。（完）