奶茶向上，咖啡向下

　　什么？沙縣也要賣咖啡了？

　　幾天前，杭州一家叫做“沙縣咖啡”的小店，憑借著日出400杯、年?duì)I業(yè)額400萬，“倔強(qiáng)”地登上了《三聯(lián)生活周刊》。

　　驚詫之余，人們細(xì)究起來才發(fā)現(xiàn)，此沙縣非彼沙縣，“沙縣咖啡”不過是蹭熱點(diǎn)的又一“今日油條”。

　　拋開這家店的“小聰明”，在中國(guó)，咖啡一直都是一個(gè)昂貴、被神化且高高在上的飲品。以星巴克、Costa為代表的線下咖啡連鎖店，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里占據(jù)著咖啡市場(chǎng)的最頂端。

　　比較有意思的是，對(duì)比來看，奶茶市場(chǎng)從當(dāng)初的街邊攤販以果味粉沖調(diào)，經(jīng)過不斷升級(jí)和迭代，誕生出喜茶和奈雪這樣的龍頭。

　　時(shí)至今日，奶茶市場(chǎng)開始上探30元的價(jià)格區(qū)間，打起了高端化拉鋸戰(zhàn)；咖啡卻開始走下神壇，最低只要1元，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。

　　誕生于本土的奶茶品牌一路向上，從外傳入的咖啡品牌卻一路向下。無論是奶茶還是咖啡，都站在資本的浪尖上跳舞，它們有許多的共同點(diǎn)，也有一些本質(zhì)上的不同之處。

　　在奶茶的擁躉圈內(nèi)盛行這樣一句話：

　　“我們這些喝奶茶的人基本與癮君子一樣，喝了第一口以后，整個(gè)人生就走上了岔路。”

　　喝奶茶，已經(jīng)是當(dāng)代年輕人必不可少的經(jīng)歷之一，但其實(shí)很少有人知道奶茶是如何在中國(guó)發(fā)展的。

　　不同于我國(guó)北方游牧民族的奶茶，商品化、大眾化的奶茶飲品最早要追溯到英國(guó)貴婦紳士們的下午茶，早期的奶茶很簡(jiǎn)單，就是在紅茶中加入奶。后來這一“時(shí)髦”的喝法傳到了香港和臺(tái)灣，還形成了兩個(gè)分支。

　　在香港，當(dāng)?shù)厝嗽谟⑹侥滩璧幕�礎(chǔ)上進(jìn)行了改良，發(fā)明了“撞奶”工藝，絲襪奶茶由此誕生；而傳入臺(tái)灣后，1987年有家叫“春水堂”的冷飲茶店，創(chuàng)新的在奶茶中加入了地方小吃粉圓，一時(shí)間珍珠奶茶成了臺(tái)灣最大的網(wǎng)紅飲品。

　　在21世紀(jì)初的中國(guó)街頭，開遍大街小巷的奶茶店，千篇一律的門頭上無不印著“港式絲襪奶茶”、“臺(tái)灣珍珠奶茶”的招牌，這也是大多數(shù)中國(guó)人與奶茶的第一次親密接觸。

　　只不過，相較于街邊小店，以香飄飄(603711,股吧)、優(yōu)樂美為代表的奶茶品牌通過廣告狂轟亂炸，更為大眾所熟知。

　　轉(zhuǎn)眼到了2004年，以前單打獨(dú)斗的街邊奶茶開始對(duì)品牌有了強(qiáng)烈的訴求，資本開始介入奶茶市場(chǎng)。早期的街頭奶茶品牌也形成三大派系：以85度c、大卡司、Coco為代表的臺(tái)灣派、以快樂檸檬、地下鐵、咕嚕咕嚕為代表的大陸派和以檸檬工坊為代表的香港派。

　　正當(dāng)三大派系群魔亂舞，準(zhǔn)備大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，2008年的金融危機(jī)拍死了一大批品牌連鎖店。不幸的事緊隨而來，2011年，剛剛復(fù)興的奶茶行業(yè)又遭遇臺(tái)灣塑化劑事件，又一批品牌紛紛隕落。也是在這個(gè)時(shí)候，從沒放過牛奶的奶茶行業(yè)開始思考是不是需要來點(diǎn)“真東西”。

　　當(dāng)年，貢茶推出了奶蓋茶，這是奶茶里第一次真正放了茶。隨后，一點(diǎn)點(diǎn)也緊接著推出現(xiàn)泡鮮煮茶。從沖茶粉沖調(diào)到真材實(shí)料，奶茶市場(chǎng)自此開啟了品質(zhì)的升級(jí)革命。

　　2016年，相比較于以茶末、茶渣作為基底，輔以鮮奶而成的一點(diǎn)點(diǎn)和貢茶們，以喜茶和奈雪的茶為代表的新中式茶飲，品質(zhì)再升級(jí)，從工藝、原材料和款式上不斷的向昔日龍頭發(fā)起沖擊。

　　隨著“消費(fèi)升級(jí)”的概念流行，消費(fèi)者愿意花更多的錢，換取商品或服務(wù)更多的附加價(jià)值。再加上各種網(wǎng)紅營(yíng)銷手法助推，這兩款奶茶品牌也成了現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)物。

　　縱覽奶茶的發(fā)展歷程，從單一的果味奶茶到現(xiàn)在的百花齊放各種混搭；從街頭奶茶到新茶飲；從街邊店鋪的平均大小15平米到了大型商圈80平米起步.....

　　今年5月，喜茶、奈雪的茶等新中式茶飲品牌調(diào)價(jià)1元—3元，部分熱賣產(chǎn)品售價(jià)突破30元大關(guān)，正式開啟高端品牌化進(jìn)程。

　　20年間，充斥著“不含奶”、“奶精”、“橡膠珍珠”、“化學(xué)添加劑”等詞匯的沖粉奶茶逐漸“甩掉標(biāo)簽”變成了更好喝、更好看、更有體驗(yàn)感的新茶飲。而在價(jià)格上，奶茶均價(jià)也已經(jīng)從以前的3元一杯漲到了30元一杯。

　　《咖啡康塔塔》里曾有這一段關(guān)于咖啡的描述：

　　“啊！多么甜美的咖啡啊！比情人的一千個(gè)香吻還要甜蜜�！�

　　相比較奶茶來說，咖啡在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間都是西方世界里最為重要的商品之一，成名也自然早一些。

　　早在11世紀(jì)就有對(duì)咖啡豆的記載。大約到了15世紀(jì)，人們開始烘焙、研磨、煮泡咖啡，之后通過商貿(mào)和走私進(jìn)入西方世界。也就是從那時(shí)起，咖啡，這一制作過程復(fù)雜、帶點(diǎn)苦味和精神興奮劑的飲料，成了當(dāng)?shù)厝说木�神和靈感“支柱”。

　　雖然咖啡傳入中國(guó)的具體時(shí)間不可考，但是在20世紀(jì)80年代，咖啡還只出現(xiàn)在針對(duì)外國(guó)客人的旅館或餐廳，其出現(xiàn)的地方和價(jià)格，與普通人基本無緣。

　　大約在30年前，麥斯威爾和雀巢垂涎于這片茶葉的發(fā)源地，希望讓中國(guó)人的注意力從茶轉(zhuǎn)到咖啡。

　　作為先行者，麥斯威爾在北大開了一家咖啡廳，火了一陣后就歸于平淡，隨即轉(zhuǎn)戰(zhàn)百貨市場(chǎng)，推出禮盒套裝，結(jié)果也沒成功；反倒是后來者雀巢，通過摧枯拉朽的電視廣告，逐漸讓人們認(rèn)識(shí)到了咖啡這一飲品。

　　在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，大家都認(rèn)為“速溶咖啡就是咖啡”。即便是喝空了的雀巢玻璃瓶，也常被當(dāng)做擺設(shè)或作為喝水的杯子，這是那個(gè)時(shí)代消費(fèi)力的體現(xiàn)。

　　90年代，以上島咖啡為代表的商務(wù)咖啡館，憑借高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)、服務(wù)和環(huán)境吸引商務(wù)人士洽談各種業(yè)務(wù)，作為餐飲的一部分，咖啡只是附屬品。另一方面，被打上了商務(wù)“標(biāo)簽”的咖啡，背面依舊是高昂的價(jià)格。

　　1999年，星巴克在中國(guó)大陸開設(shè)了第一家門店；2006年，costa的首個(gè)門店也在南京開業(yè)。星巴克和costa通過提供專業(yè)咖啡飲品，逐漸讓人們接觸到真正的現(xiàn)磨咖啡。然而均價(jià)30元的現(xiàn)磨咖啡依舊讓很多人望而卻步。

　　轉(zhuǎn)眼來到2018年，一家當(dāng)年成立的咖啡品牌瑞幸，高舉高打“叫囂”星巴克在中國(guó)市場(chǎng)加價(jià)出售、躺著掙錢的時(shí)代結(jié)束，直擊價(jià)格太貴與購(gòu)買不方便是人們消費(fèi)咖啡的兩大痛點(diǎn)，聲稱投入10億元教育市場(chǎng)和推廣品牌。

　　雖然此后瑞幸被曝卷入財(cái)務(wù)造假風(fēng)波，但瑞幸通過瘋狂補(bǔ)貼和市場(chǎng)推廣確實(shí)讓人們重新認(rèn)識(shí)了咖啡市場(chǎng)。隨著瑞幸慢跑減速，越來越多的其他品牌快速入局。

　　麥當(dāng)勞推出子品牌“麥咖啡”，星巴克推出“啡快”概念店，肯德基還推出咖啡子品牌“KCOFFEE”；騰訊領(lǐng)投Tims咖啡、中石化與連咖啡發(fā)布全新品牌易捷咖啡、OYO酒店推出“芬然”咖啡品牌......除此以外，外賣咖啡和自助咖啡機(jī)、咖啡角等各類新形式紛紛進(jìn)駐咖啡賽道。

　　最為精彩的是，各大便利店十足、羅森、好的、7-11等也想從中分一杯羹。以全家便利店為例，自2014年推出湃客咖啡已入駐超過2000家全家門店。

　　從加油站場(chǎng)景、酒店場(chǎng)景、快餐場(chǎng)景甚至是便利店場(chǎng)景，這些本來都與咖啡完全無關(guān)的消費(fèi)場(chǎng)景也在不斷拉低咖啡的定價(jià)。甚者，“KCOFFEE”推出28元“咖啡月卡”，一杯現(xiàn)磨咖啡只要一元。

　　在中國(guó)，奶茶和咖啡都經(jīng)歷了最開始的粉末階段，方便和廉價(jià)是它們共同的標(biāo)簽。

　　隨著國(guó)外咖啡品牌的引入，咖啡慢慢走上了商務(wù)化的高端道路，定位為一款輕奢飲品，與奶茶分道揚(yáng)鑣；而奶茶則是從街頭走向新茶飲，在市場(chǎng)的倒逼下，國(guó)產(chǎn)品牌一步一個(gè)腳印，持續(xù)地進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和品牌打造，讓奶茶成為了中國(guó)的特色輕奢茶飲。

　　當(dāng)下，咖啡從高到低的下沉，茶飲由低到高的升級(jí)，這兩個(gè)價(jià)格區(qū)間重疊的輕奢飲品，背后卻有著不同的商業(yè)邏輯。

　　奶茶市場(chǎng)為什么要升級(jí)？咖啡為什么還要下沉？這都是由于飽和的高端市場(chǎng)所決定的。

　　在奶茶市場(chǎng)，高端的奶茶品牌有喜茶、奈雪，中端有滬上阿姨、茶顏悅色，低端有一點(diǎn)點(diǎn)和蜜雪冰城。

　　涵括上中下各階層的品牌，不僅要跟同價(jià)位的選手競(jìng)爭(zhēng)，還要提防不同價(jià)位選手的交叉競(jìng)爭(zhēng)。

　　這意味著不斷有新店開，就有大批店鋪關(guān)。

　　繁華的新式茶飲市場(chǎng)，吸引了一批又一批的入局者，也掩埋了無數(shù)的輸家。從網(wǎng)紅奶茶的生命周期上看，曾經(jīng)排隊(duì)5小時(shí)的鹿角巷也早已經(jīng)銷聲匿跡。

　　靠不斷的炒作、營(yíng)銷興盛起來的奶茶，行業(yè)壁壘實(shí)際上并沒想象中的那么高，奶茶的制作工藝和生產(chǎn)要素并非不可逾越的鴻溝。誕生一款爆款奶茶，一夜之間就有千千萬萬個(gè)模仿者。

　　對(duì)于新式茶飲來說，要想甩掉生命周期，就必須殺出同質(zhì)化的重圍，最好的辦法就是走向高端、走向差異化。

　　回到咖啡身上，其作為一個(gè)舶來品一直都是少部分高端商務(wù)人士的“專利”，其高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

　　從今年9月開始，Costa陷入裁員和大規(guī)模的關(guān)店潮，5年僅剩下不到40家；在2020第四財(cái)季顯示，星巴克在中國(guó)凈增門店259家，創(chuàng)下了星巴克中國(guó)季度開店總數(shù)的新紀(jì)錄，其在中國(guó)內(nèi)地近190個(gè)城市店鋪總數(shù)達(dá)4700家。

　　對(duì)于新入局者而言，想要突出重圍，只能遵循和奶茶完全相反的邏輯——走下沉市場(chǎng)。

　　一方面，隨著輕餐咖啡、快餐咖啡店的興起，咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景由精致化開始向便利店轉(zhuǎn)變，咖啡的消費(fèi)者也由精英消費(fèi)轉(zhuǎn)向了平民消費(fèi)。

　　4家知名的便利店都擁有自己的咖啡品牌：全家有湃客咖啡，7-Eleven有7-Coffee，喜士多有喜咖啡，羅森有LC咖啡，這些看似外行的玩家，正以不容小覷的速度向傳統(tǒng)咖啡連鎖業(yè)進(jìn)軍。

　　另一方面，根據(jù)數(shù)字100研究院定義，相比較于一二線城市，三至六線城市分布對(duì)應(yīng)著市到鄉(xiāng)村，300多個(gè)地級(jí)市共計(jì)10億的人口，在人群及地域覆蓋上具有絕對(duì)的重量級(jí)。

　　與之相對(duì)的，43%與父母同住（一二線城市為27%），買房由父母資助。這也意味著消費(fèi)群體的時(shí)間更富余、生活壓力也更小。

　　實(shí)際上，部分一二線城市的年輕人回到小鎮(zhèn)上，確實(shí)有可能會(huì)將在一二線的生活方式、消費(fèi)模式帶回到三四線的下沉市場(chǎng)上。

　　根據(jù)阿里媽媽發(fā)布《下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告——時(shí)空脫域中的小鎮(zhèn)青年》報(bào)告顯示：

　　小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)不僅僅是對(duì)貨的購(gòu)買，更是對(duì)生活方式的選擇和營(yíng)造。

　　在一眾咖啡市場(chǎng)的入局者看來，這些昔日大城市的“打工人”回到家鄉(xiāng)后，需要借助某種消費(fèi)符號(hào)來達(dá)到身份認(rèn)同感，這一情感也會(huì)助力下沉市場(chǎng)的咖啡銷量增長(zhǎng)。

　　奶茶的上和咖啡的下，兩者截然不同的發(fā)展路徑，也預(yù)示著不同的結(jié)局。

　　有人曾統(tǒng)計(jì)，從1996年算起，奶茶僅僅只是用了15年的時(shí)間在中國(guó)就超越了咖啡消費(fèi)量的5倍，而咖啡進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)超過130年。

　　在這組數(shù)據(jù)的背后，隱藏著一個(gè)悖論：咖啡市場(chǎng)有沒有我們想象中的大？

　　回答這個(gè)問題前，先看一組數(shù)據(jù)。根據(jù)2019年發(fā)布的《美團(tuán)外賣奶茶真香消費(fèi)報(bào)告》對(duì)外披露，去年美團(tuán)外賣奶茶訂單量突破2.1億單，遠(yuǎn)超咖啡品類的訂單量。

　　有一個(gè)突出的例子是，疫情復(fù)工后的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)奶茶訂單量逐漸攀升，在3月16日—3月22日的一周時(shí)間里，全國(guó)奶茶訂單量達(dá)到復(fù)工前的4倍。

　　換而言之，即便是在雀巢和瑞幸的雙重市場(chǎng)教育下，中國(guó)人也并沒有更喜歡喝咖啡。

　　所有外界對(duì)于咖啡市場(chǎng)的樂觀態(tài)度幾乎都來自于《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》。在這份報(bào)告中，全世界咖啡消費(fèi)年均增速僅為2%，但是中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速高達(dá)15%。

　　有分析師預(yù)計(jì)，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2171億元，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)潛力非常巨大。

　　然而這種直接“拿來主義”的預(yù)測(cè)卻有著嚴(yán)重的邏輯錯(cuò)誤。誠(chéng)然，中國(guó)人的消費(fèi)量低是由于購(gòu)買力低和缺少市場(chǎng)教育，隨著購(gòu)買力的提高和市場(chǎng)的滲透，會(huì)無限逼近歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。

　　但不同于現(xiàn)代生活的必需品，在某些領(lǐng)域內(nèi)的消費(fèi)行為，起決定性作用的并非是消費(fèi)能力，而是消費(fèi)偏好，最典型的就是食品。

　　以中國(guó)人均巧克力年消費(fèi)量99.8克為例，其就遠(yuǎn)低于全球平均水平961克，難道能說明中國(guó)的巧克力食品市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大嗎？

　　所以說，不考慮實(shí)際情況，單純的拿中國(guó)市場(chǎng)和歐美市場(chǎng)并沒有太多現(xiàn)實(shí)的意義。

　　回到咖啡本身，下沉市場(chǎng)的“巨大需求”其實(shí)是一個(gè)“偽命題”。

　　連咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人張洪基曾說過這樣一個(gè)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)：

　　大約95%的中國(guó)人都喝不來完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。

　　拋開一小部分人完全追求咖啡的口味，大部分人喝咖啡始于他們對(duì)清醒的渴求、自由辦公空間和商務(wù)洽談場(chǎng)所的社交需求。

　　傳統(tǒng)意義上，咖啡和奶茶有著不同的消費(fèi)場(chǎng)景和不同的目前客戶，但隨著新式茶飲接連推出咖啡類飲品，它們的界限也正在變得越來越模糊。

　　比如，部分奶茶品牌開始打破以前不設(shè)座位的桎梏，主動(dòng)的提供空間和周邊衍生品供消費(fèi)者“社交”停留；高端奶茶品牌接連設(shè)立“子品牌”應(yīng)對(duì)下沉市場(chǎng)......甚至，你可以在奶茶店點(diǎn)一杯咖啡，也可以在一家咖啡店來上一杯奶茶。

　　體現(xiàn)在咖啡的“提神”功能上，有數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲的咖啡因含量甚至比咖啡還要高，吸進(jìn)一杯奶茶同樣“瞪眼到天明”。

　　歸根到底，奶茶咖啡化，咖啡奶茶化。兩者的融合，是土生土長(zhǎng)的茶飲對(duì)“外來物種”咖啡的一種收編。這種為我所用，對(duì)于咖啡來說并不是一件好事。

　　在高端市場(chǎng)，咖啡既要遇到同行的競(jìng)爭(zhēng)，也要遇到喜茶、奈雪這樣新式茶飲的“威脅”；在下沉市場(chǎng)，稱霸一方的蜜雪冰城和不斷擴(kuò)大版圖的古茗，奶茶顯然比咖啡對(duì)城鎮(zhèn)青年更有誘惑力。

　　更關(guān)鍵的是，為奶茶增味的糖分可以讓人體內(nèi)產(chǎn)生幫助亢奮的多巴胺，而這還是心情好、有幸福感的來源。同樣是成癮性的飲品，生活已經(jīng)很苦了，為什么不喝點(diǎn)甜的？

　　一個(gè)有意思的現(xiàn)象，很多人創(chuàng)業(yè)會(huì)選擇開奶茶店賺錢，跌倒者不計(jì)其數(shù)，入局者依舊前赴后繼；但是很少有人會(huì)開咖啡店，因?yàn)樵谒麄兊臐撘庾R(shí)里，這一股“中藥味”的咖啡遠(yuǎn)沒有想象中的暴利，至少?zèng)]有一夜暴富的先例。

　　你以為曾經(jīng)的奶茶市場(chǎng)充滿泡沫，如今擁擠的咖啡賽道又何嘗不是呢？

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