“暢銷全球72國(guó)”的波司登，怎么90％的收入還是來(lái)自中國(guó)內(nèi)地？

文/王勛

來(lái)源/螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

從巔峰時(shí)期“承包”全球三分之一羽絨服的“羽王”，到不設(shè)邊界，大舉進(jìn)軍男裝、女裝、幼童品牌市場(chǎng)，在一度被庫(kù)存壓至瀕臨死亡的邊境后，又不得不縮減產(chǎn)品線，干回羽絨服老本行，波司登究竟還是不能擺脫羽絨服的宿命。

2007年，波司登登陸港交所，創(chuàng)始人高德康由一名小裁縫逆襲成億萬(wàn)富豪，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)限。彼時(shí)，波司登已經(jīng)稱霸羽絨服行業(yè)11個(gè)年頭，巔峰時(shí)期，承包了全球三分之一的羽絨服，其“防寒服王者”的固有形象已深入人心。然而，波司登在幸福之余也有煩惱，上市首年即遭遇暖冬，更讓創(chuàng)始人高德康認(rèn)識(shí)到其產(chǎn)品季節(jié)性單一，市場(chǎng)盈利狀況受氣候影響明顯的弊端顯現(xiàn)無(wú)疑。波司登尋求四季化發(fā)展，轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。

多品牌化，四季化

2009年5月，波司登國(guó)際投資全資收購(gòu)江蘇波司登服裝發(fā)展有限公司，進(jìn)入男裝業(yè)務(wù)領(lǐng)域，其多元化戰(zhàn)略悄然邁出第一步。同月，波司登成立合資公司參與美國(guó)街頭潮流品牌洛卡薇爾（Rocawear）在大中華地區(qū)的銷售。2010年，波司登推出“瑞琦”女裝項(xiàng)目定位中高端女裝，但沒(méi)過(guò)一年，波司登便又斥資近9億元大手筆收購(gòu)深圳同樣為中高端女裝品牌杰西七成股權(quán)，后者與前者定位幾乎一致。

2012年集團(tuán)正式將戰(zhàn)略方向調(diào)整為“多品牌化、四季化、國(guó)際化”，計(jì)劃通過(guò)3年左右時(shí)間從現(xiàn)有單一羽絨服品類成功延伸到有選擇性、有重點(diǎn)的系列化品類，做強(qiáng)男裝、做優(yōu)女裝。2012年，波司登門(mén)店數(shù)達(dá)到14000余家，一年內(nèi)增長(zhǎng)店面近5000家。但頻繁發(fā)布新品牌和大手筆收購(gòu)并沒(méi)有幫助波司登擴(kuò)張市場(chǎng)，激增的門(mén)店數(shù)量為后來(lái)庫(kù)存高企埋下禍根。

同時(shí)，以優(yōu)衣庫(kù)、ZARA為代表的快時(shí)尚品牌，你追我趕加快中國(guó)市場(chǎng)布局，消費(fèi)者有了更多選擇。2013年，迅銷集團(tuán)廣報(bào)部部長(zhǎng)Aldo Liguori曾指出“日本的四季變化和中國(guó)非常相似，我們比競(jìng)爭(zhēng)者更了解中國(guó)人需要什么衣服，幫助他們保暖、排汗�！辈粌H如此，在“中國(guó)化”方面，迅銷集團(tuán)的員工每6個(gè)人中、就有一個(gè)人會(huì)說(shuō)中文，比豐田、索尼都還要高，在人員布局上，優(yōu)衣庫(kù)全球約有6萬(wàn)名員工，除4萬(wàn)人集中在日本外，而中國(guó)大陸以6700名員工排在第二。

在經(jīng)營(yíng)策略上，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M、GAP等快時(shí)尚品牌選擇購(gòu)物中心以大店面、多產(chǎn)品、快周轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)風(fēng)向，店面均在500平方米以上，波司登依舊選擇大型商超的貨柜和城市的街邊專賣店，在上新方面，特別在波司登重點(diǎn)發(fā)力的女裝市場(chǎng)，H&M12天完成從設(shè)計(jì)到上柜的新品過(guò)程，ZARA每周保持兩次更新，最短7天，且一年里能推出大約120000種時(shí)裝，但即便處于擴(kuò)張時(shí)期的波司登，一年卻只能推出200款產(chǎn)品，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相去甚遠(yuǎn)。

截至2013年波司登非羽絨業(yè)務(wù)收入同比跌5.3%，庫(kù)存高達(dá)27.03億。在門(mén)店方面，2014年3月31日凈減少5053家至6599家。此外，加上波司登男裝、杰西以及摩高分別減少的25家、15家及13家門(mén)店，合計(jì)全年共減少了5106家門(mén)店。

直至2020年3月公布的年報(bào)數(shù)據(jù)中，多元化服裝業(yè)務(wù)收入8300萬(wàn)，占集團(tuán)總收入比重下降至0.7%。

國(guó)際化受阻

2012年，波司登開(kāi)啟國(guó)際化戰(zhàn)略，借著倫敦奧運(yùn)會(huì)余溫猶存，首站便定在英國(guó)倫敦。為此，波司登創(chuàng)始人高德康還受邀前往牛津大學(xué)三一學(xué)院參訪，發(fā)表了主題為“投資英國(guó)：波司登的國(guó)際化拓展之路”的演講，在寸土寸金的倫敦南莫爾頓街18號(hào)，波司登花了三億多人民幣買(mǎi)下一棟7層大樓，開(kāi)設(shè)首家海外高端品牌旗艦店。

南莫爾頓街道是全球知名的設(shè)計(jì)師概念店匯集地，Dior創(chuàng)意總監(jiān)John Galliano、McQueen等設(shè)計(jì)師都在這里開(kāi)設(shè)概念店。因此，為了匹配高端人群的品味，這家旗艦店也一改波司登國(guó)內(nèi)平民化“羽絨服”的形象，主打高端男裝。在規(guī)劃中，該店力求去國(guó)產(chǎn)化，不僅選用了簽約了英國(guó)本地設(shè)計(jì)師 Ash Gangotra 和 Amelia Pretious 擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，80%的制造也選擇在英國(guó)而非中國(guó)完成；在產(chǎn)品營(yíng)銷定位上，公司對(duì)外宣傳口徑則是對(duì)標(biāo) Hugo Boss，直接反映在價(jià)格上：一件 T 恤售價(jià) 85 美元，一件羽絨服售價(jià) 398 美元，而西裝則是 795 至 995 美元不等。

然而，波司登的國(guó)際化第一站并不順利，高舉高打并未換來(lái)波司登在國(guó)際高端市場(chǎng)的破局，這家旗艦店?duì)I收慘淡。

在一年多后，2014年3月全國(guó)人大代表大會(huì)期間，創(chuàng)始人高德康做客新華網(wǎng)(603888,股吧)2014全國(guó)兩會(huì)特別訪談時(shí)，提到了這家旗艦店。在訪談中“時(shí)間”和“堅(jiān)持”被反復(fù)提及，“必須要堅(jiān)持下來(lái)，進(jìn)入到人家的國(guó)家必須準(zhǔn)備好規(guī)劃，這個(gè)規(guī)劃不是一兩年的事情要幾年持續(xù)下來(lái)...這是需要時(shí)間的，沒(méi)時(shí)間肯定不行的”，言語(yǔ)間看似充滿樂(lè)觀，但一個(gè)月后，波司登與英國(guó)本地設(shè)計(jì)師及制造商分道揚(yáng)鑣，選擇與中國(guó)供應(yīng)商合作。

不少業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)波司登的英國(guó)旗艦店“軍心動(dòng)搖”或許與營(yíng)收有關(guān)，2014年3月，就在新華網(wǎng)采訪前，波司登發(fā)布了2013 財(cái)年財(cái)報(bào)，營(yíng)業(yè)收入為5年來(lái)首次下滑，且下滑幅度高達(dá)11.66％。2016年6月，波司登股價(jià)由2015年5月底的每股1.2港元跌落至0.62港元，國(guó)內(nèi)的門(mén)店再關(guān)閉1328家。此時(shí)的波司登可謂是內(nèi)憂外患。

2017年2月13日，情人節(jié)前一天，波司登英國(guó)旗艦店也是海外唯一一家旗艦店低調(diào)關(guān)店。不過(guò)，有趣的是，這雖然是一次失敗的品牌國(guó)際化嘗試，但海外擴(kuò)張的經(jīng)歷，確實(shí)也為其在國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者中豎立“國(guó)際范”品牌形象提供了話題，比如在2018年便提出“暢銷72國(guó)”的口號(hào)。但波司登國(guó)際化程度究竟如何？“螳螂財(cái)經(jīng)”發(fā)現(xiàn)，2019財(cái)年（2020年3月31日公布）披露的數(shù)據(jù)中，波司登品牌羽絨服收入95.1億人民幣，而在羽絨服收入中又分為自營(yíng)（零售）和批發(fā)，其中自營(yíng)（零售）為56.283億，國(guó)內(nèi)自營(yíng)零售網(wǎng)絡(luò)總收入為48.66億，由此可見(jiàn)，波司登高達(dá)86.4％的收入依舊來(lái)自中國(guó)內(nèi)地。

圖源：2019-2020年報(bào)數(shù)據(jù)

暢銷海外的數(shù)據(jù)沒(méi)有提及，反倒是強(qiáng)調(diào)了在出口業(yè)務(wù)中，貼牌加工一項(xiàng)收入16.1億元，同比上升17.8%。

再往前看2018財(cái)年披露的數(shù)據(jù)，波司登品牌羽絨服收入占總收入比重為73.7％，約為77億人民幣，自營(yíng)（零售）為49.59億，與此同時(shí)，年報(bào)同樣披露了國(guó)內(nèi)自營(yíng)零售網(wǎng)絡(luò)總收入為46.28億，由此可見(jiàn)，波司登高達(dá)90％的收入來(lái)自中國(guó)內(nèi)地。

圖源：波司登2018-2019年報(bào)

圖源：波司登2018-2019年報(bào)

圖源：波司登2018-2019年報(bào)

2018年年中提出72國(guó)家暢銷的的宣傳口號(hào)，直至2019年財(cái)報(bào)發(fā)出時(shí)都沒(méi)能提供足夠信息支撐，是否真的底氣不足？波司登國(guó)際化任重道遠(yuǎn)。

二次創(chuàng)業(yè)，涅槃重生

2017年，波司登宣布“砍掉”男裝、居家、童裝等非羽絨業(yè)務(wù)，將資源重新向羽絨服主業(yè)集中。過(guò)去四年多的時(shí)間里，高庫(kù)存一直是壓在波司登心頭的一座大山，這也導(dǎo)致了其在研發(fā)新款上的滯后性，“款式老”“品牌老化”“中老年羽絨服”等等名號(hào)壓得波司登喘不過(guò)氣來(lái)。與此同時(shí)，波司登還不得不眼睜睜看著自家代加工的GAP、BOSS羽絨服卻拿下了原本屬于自己的市場(chǎng)份額。

波司登決定回歸原點(diǎn)，2018年也是其業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)折之年�！艾F(xiàn)有的設(shè)計(jì)和渠道已相對(duì)邊緣化，和主流人群和主要渠道漸行漸遠(yuǎn)。”波司登執(zhí)行董事、副總裁芮勁松表示，“未來(lái)3年，波司登將對(duì)現(xiàn)有渠道3000多家門(mén)店的70%至80%進(jìn)行重新洗牌，新開(kāi)門(mén)店將定位為購(gòu)物中心、時(shí)尚百貨及核心商圈的旗艦店，注重坪效和品牌效果”。 

針對(duì)年輕一代的主流消費(fèi)人群，波司登還攜手分眾傳媒(002027,股吧)在上海中心舉辦“激活品牌，引爆主流”戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)，雙方達(dá)成億元級(jí)合作，以“專注羽絨服42年”為口號(hào)，強(qiáng)化羽絨服專家的標(biāo)簽，通過(guò)精準(zhǔn)投放引爆2億主流人群，2018年“雙12”期間，單天破5億，同比增長(zhǎng)150%。

波司登回歸羽絨服主業(yè)，為了迎合年輕人的喜好，還聯(lián)合知名IP推出“星戰(zhàn)系列”、“漫威系列”、“迪士尼系列”；為了塑造高端時(shí)尚品牌形象，波司登更是找來(lái)了前愛(ài)馬仕創(chuàng)意總監(jiān)頂級(jí)設(shè)計(jì)大師讓·保羅·高緹耶合作，“波司登實(shí)現(xiàn)了我所有瘋狂的想法”高緹耶對(duì)波司登贊譽(yù)有加，雙方合作一炮打響，引發(fā)時(shí)尚圈熱議。

在今年2月，波司登逆疫情而上，亮相國(guó)際時(shí)裝周，在大部分中國(guó)品牌及時(shí)尚媒體取消了原定的活動(dòng)時(shí)，有媒體報(bào)道稱“國(guó)際時(shí)裝周，中國(guó)面孔集體缺席”，波司登在倫敦時(shí)裝周上的精彩羽絨服大秀，將中國(guó)品牌的力量和自信帶到了國(guó)際秀場(chǎng)，特別在閉幕秀時(shí)，54位模特身穿紅色羽絨服與設(shè)計(jì)師一同出場(chǎng)謝幕時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛達(dá)到高潮，全場(chǎng)響起了中國(guó)加油的歡呼。來(lái)自各國(guó)嘉賓都用中文高呼“中國(guó)加油”，為中國(guó)和中國(guó)品牌送出祝福。

不論是簽約潮流設(shè)計(jì)師，還是驚艷國(guó)際時(shí)尚周，在“聚焦主航道、聚焦主品牌”的整體戰(zhàn)略下，波司登涅槃重生，實(shí)現(xiàn)了口碑、業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)�！安ㄋ镜�=羽絨服”的標(biāo)簽更加深入年輕消費(fèi)者的心。在2020年上半財(cái)年的報(bào)告中，波司登非羽絨服收入從1.1％降至0.7%，而主業(yè)務(wù)羽絨服收入29.89億元，占總營(yíng)收的比例達(dá)64.1%，同比增長(zhǎng)了18%。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，波司登還是沿著熟悉的路徑回到起點(diǎn)。憑借44年來(lái)在羽絨服上建立的護(hù)城河，波司登暫時(shí)為下一步的發(fā)展?fàn)幦×烁�多資本和時(shí)間。但不可忽視的風(fēng)險(xiǎn)依舊存在。羽絨服保暖屬性正在降低，時(shí)尚屬性正在加強(qiáng)，產(chǎn)品單一、營(yíng)收單一的波司登，在面對(duì)快時(shí)尚、潮牌跨界競(jìng)爭(zhēng)時(shí)如何抵抗？羽絨服銷售旺季集中在10月到次月2月之間，暖冬對(duì)銷售的拖累風(fēng)險(xiǎn)如何分擔(dān)等都是波司登無(wú)論如何都需要直面的問(wèn)題。在回答這些問(wèn)題之前，波司登還是只能講好羽絨服的故事。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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