如今，金融平臺向線下發(fā)展并不新鮮。
但當(dāng)剛成立不久的平安消金與宜家、全家合作推廣其金融產(chǎn)品小橙卡時，還是讓部分市場人員表示“出乎預(yù)料”。
從短期盈利角度看，線下“小額高頻”交易場景本質(zhì)上并不適合直接嵌入金融業(yè)務(wù)。
但從培養(yǎng)客戶習(xí)慣、增加用戶粘性角度出發(fā)，擁有這類線下交易場景的平臺也有可能孕育出一個基于線下的流量蓄水池。
換句話說，在線上流量荒的當(dāng)下，天然具備線下流量優(yōu)勢的大型零售機構(gòu)的戰(zhàn)略意義將不言而喻。
作為大型零售機構(gòu)的代表——傳統(tǒng)商超，也愈發(fā)意識到自身在獲取線下流量方面的戰(zhàn)略優(yōu)勢。
但在實際操作中，如何把線下門店的用戶轉(zhuǎn)移至線上平臺，如何一步獲得充實豐富用戶肖像，就成了商超必須解決的棘手問題。
與此同時，在過去一年多時間里，包括永輝超市(601933,股吧)和物美超市在內(nèi)的大型商超，都已上線了基于自身商超場景和龐大用戶群體的金融業(yè)務(wù)。
如，永輝生活A(yù)PP和物美旗下多點APP分別上線了信用支付產(chǎn)品小輝付和多享付，現(xiàn)金貸服務(wù)小輝貸、物美多點的貸超。
但矛盾的是，大型商超們的金融業(yè)務(wù)至今并未有起色。
那么，線下商超涉足金融業(yè)務(wù)究竟在圖什么？
做金融是假，蓄流量是真
“可能是看到巨頭們紛紛都做金融，自己也想試試水吧�！蹦成孀氵^線下資產(chǎn)的金融人士打趣道。
實際上，針對這一問題，多數(shù)從業(yè)人員并沒有得出一個肯定的答案。
但是，他們大多都將目光聚焦到了一點上，那就是流量。
線下商超加持金融業(yè)務(wù)的背后，可能的實質(zhì)目的是沉淀用戶數(shù)據(jù)，這與純APP拉新推廣不同，只要用戶在商超平臺上開通金融業(yè)務(wù)的過程中，一個更為全面的、多維度的用戶肖像數(shù)據(jù)將沉淀在平臺中，通過這樣的方式，商超平臺在蓄勢自身流量。
一個平臺的流量來源于自身場景還是依靠外部采購，是否契合金融業(yè)務(wù)，能否持續(xù)高頻刷新信息，都將成為其未來市場競爭的關(guān)鍵。
在觸達(dá)客群方面，商超具備其獨特的優(yōu)勢。
大型商超有遍布全國的門店體系，哪里人口聚集，商超的門店就會開到那里，這比起近年來頭部互金花重金鋪設(shè)全國地推項目具備與生俱來的優(yōu)勢。
而在商超推廣其金融業(yè)務(wù)的過程中，無論客戶是否金融轉(zhuǎn)化成功，他們都已完成了商超線上APP的轉(zhuǎn)化，這反過來也能夠激活自身電商業(yè)務(wù)的增長，助長商超線上的GMV值。
客觀來看，平安消金在推廣其消費金融產(chǎn)品小橙卡的一大舉措就是合作宜家和全家兩大零售場景；京東白條一邊大力鋪設(shè)地推項目，一邊也在聯(lián)合物美旗下多點推出了信用支付產(chǎn)品多享付。
這或許表明，大型零售場景所蘊含的流量吸引力，已引來線上金融平臺的關(guān)注，線下流量的價值有進(jìn)一步增大的跡象。
看得見的人流，摸不著的流量
盡管商超門店每天穿梭著大量人流，但現(xiàn)階段商超在面對自身流量時，將不得不面對一個尷尬的處境，那就是“看得見摸不著”。
與電商平臺標(biāo)配金融業(yè)務(wù)不同，線下商超并不具備電商那種信手拈來的內(nèi)部導(dǎo)流能力。
前者，電商平臺靠支付推薦、補貼活動、頁面推送、APP布局等方式就可以輕松“喂食”自家的金融業(yè)務(wù)，如淘寶/天貓+支付寶、京東商城+京東金融等，此外更可以做起導(dǎo)流的生意。
但對于后者，線下商超雖然擁有數(shù)量可觀的用戶群體，但至今還難以被稱為是“流量”，在完成數(shù)字化構(gòu)建之前，商超根本不具備導(dǎo)流的能力。
而這就成了擺在大型商超拓展金融業(yè)務(wù)面前的首要難題。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月，物美多點APP注冊用戶超8000萬，月活數(shù)1600余萬。
而截至2020年6月底，永輝生活A(yù)PP會員數(shù)3284萬，月活數(shù)772萬。
實際上，商超在線上化過程中積累的注冊會員數(shù)量并不低，但是以商超的生活采購使用場景而言，其月活躍用戶更具參考意義。
作為對比，2019年阿里巴巴中國零售市場移動月活躍用戶為8.24億；2019年京東的移動月活躍用戶為3.87億，由此來看，電商和線下商超的流量把控能力根本無法同場比擬。
“商超的線上化進(jìn)程遠(yuǎn)沒有公布出來的數(shù)據(jù)那般樂觀�！睆氖逻^此類場景信用付的從業(yè)者孫磊表示，商超在線上化過程中會產(chǎn)生一大批僵死用戶，盡管他們被某種方式轉(zhuǎn)化為了線上的注冊用戶，但是他們的消費行為沒有“上線”。
通過人們的觀察和體驗，在商超大力推廣自家APP的時期，超市工作人員往往只在少數(shù)收銀臺，“強制性”讓消費者去下載自家的線上平臺APP，老年人大多不適應(yīng)這類數(shù)字化操作，年輕人也都有心里抵觸。
這背后，往往是商超一線人員所背負(fù)的KPI任務(wù)。由于商場內(nèi)部的培訓(xùn)問題和一線人員的信息化素質(zhì)欠缺問題，這種“負(fù)激勵”的推廣方式很難讓用戶對商超平臺給予信任，并且也難以引導(dǎo)用戶以后的線上消費習(xí)慣。
客觀來看，目前大型商超已經(jīng)基本實現(xiàn)了O2O線上線下聯(lián)動的購物場景搭建，如永輝生活解決了“最后一公里”的物流配送問題，用戶足不出戶就能完成超市采購。
但以永輝超市為例，截至2020年6月底，永輝生活（電商業(yè)務(wù)版塊）的銷售收入僅占總營收的4.5%，用戶線上化進(jìn)程仍將是路漫漫持續(xù)消化的過程。
除了線上化獲客的難點之外，商超如何進(jìn)一步激活線上用戶的金融需求，似乎又成了一道難以擺平的柵欄。
互聯(lián)網(wǎng)金融的主要目標(biāo)群體，大多集中在18歲-35歲區(qū)間。
但現(xiàn)實中，經(jīng)常逛超市的人群年齡大部分集中于中年及以上人群，以這樣的客群流量特征，開展金融轉(zhuǎn)化的工作并不容易。
以80后和90后逛超市的頻次來看，商超要完成單位內(nèi)用戶金融的轉(zhuǎn)化，可能將需要相當(dāng)長的時間過程，這對金融產(chǎn)品的運營成本將是一大考驗。
再從產(chǎn)品端分析，首先是信用付產(chǎn)品。
商超里發(fā)生的交易大多只是消費者購買日常生活用品，在“吃、穿、住、行”中大多對應(yīng)“吃”這一項，這也注定了該場景“小額高頻”的特點，并不契合用戶的消費金融需求。
商超往往是通過各種補貼優(yōu)惠來促進(jìn)用戶的金融轉(zhuǎn)化率，但一旦商超平臺停止對信用付產(chǎn)品的補貼，其信用付的拉新推廣也就難以為繼，畢竟支付寶和微信支付已經(jīng)足夠便捷，足夠深入人心。
所以，商場平臺的信用付業(yè)務(wù)，實則是一個持續(xù)燒錢買流量的項目。如果短期內(nèi)無法最大化匯集流量，那么之后很容易成為一個賠錢的買賣。
其次是現(xiàn)金貸產(chǎn)品。
“我們此前做過小輝貸的地推項目。”某中部省份的地推代理商的負(fù)責(zé)人陳鵬表示，在具體轉(zhuǎn)化的過程中出現(xiàn)了一些問題，導(dǎo)致幾個月之后便暫停了這個項目。
目前，小輝貸還是白名單制，并且只對永輝注冊用戶開放，這樣就極大的縮減了目標(biāo)人群的規(guī)模。
“拉10個用戶，最終8個用戶的申請都被拒了�！标慁i認(rèn)為，小輝貸的風(fēng)控標(biāo)準(zhǔn)較一般的現(xiàn)金貸要高。
并且成功申請的用戶授信額度也不高。陳鵬了解到大概件均在2萬左右。
這樣就帶來一個尷尬的情況，對于代理商而言，產(chǎn)品規(guī)模小，授信額度低，代理商對接這類產(chǎn)品的地推項目基本沒有利潤可言。
而如果商超平臺選擇放棄代理商通道，想依靠自身一線人員推廣轉(zhuǎn)化用戶，又會面臨激勵程度低、金融素養(yǎng)不夠、項目責(zé)任不清的內(nèi)部自身問題，最后現(xiàn)金貸的轉(zhuǎn)化效果更是要大打折扣。
所以，從這兩類產(chǎn)品實際落地的反饋情況來看，商超的金融業(yè)務(wù)有非常強的局限性，用戶的金融轉(zhuǎn)化情況并不理想。
這反過來也阻礙了商超構(gòu)建自身流量池的最終戰(zhàn)略意圖。
一個理想的構(gòu)思是，商超首先要調(diào)整其金融產(chǎn)品的信用風(fēng)控標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到目前主流互金平臺的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，以商超的背景很難達(dá)到這樣的金融科技水平，所以其中存在與第三方金融科技公司的合作空間。
當(dāng)產(chǎn)品風(fēng)控標(biāo)準(zhǔn)合理化之后，這將有利于代理商的持續(xù)推廣作業(yè)，從而盡可能多的觸達(dá)商超用戶，最大化完成用戶的金融轉(zhuǎn)化。
最終，商超能夠用更短的時間更低的成本，搭建起自身的流量池。
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