新茶飲“攻心”Z世代

　　樂(lè)琰 欒立

　　 [ 在采訪中，第一財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，新茶飲的客群主要是90后，甚至是95后為主。新茶飲市場(chǎng)目前仍處于“發(fā)展空間大、產(chǎn)品較為標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)分品類有機(jī)會(huì)誕生覆蓋全國(guó)的品牌”階段，消費(fèi)升級(jí)仍然正當(dāng)時(shí)；各個(gè)品牌圍繞產(chǎn)品、渠道、品牌共振，向數(shù)字化、品牌化、潮流化方向快速演進(jìn)。結(jié)合淘寶數(shù)據(jù)來(lái)看，茶飲消費(fèi)者中約77%具有“宅”屬性，比如網(wǎng)絡(luò)一族、動(dòng)漫迷、數(shù)碼達(dá)人、繪畫(huà)家、游戲愛(ài)好者…… ]

　　 [ 阿里本地生活線上大數(shù)據(jù)顯示，2020年新茶飲門(mén)店數(shù)整體上呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。三、四線及以下城市增速同比超30%。 ]

　　 冰淇淋加入茶一起喝、茶飲中加入糯米、甜味茶卻是無(wú)糖的、和老字號(hào)一起營(yíng)銷的時(shí)尚茶飲等，這些看上去有些風(fēng)馬牛不相及甚至是矛盾體的組合，如今都出現(xiàn)在新型茶飲中，而這些混搭茶飲產(chǎn)品甚至在一定范圍內(nèi)的認(rèn)可度超過(guò)了傳統(tǒng)知名飲料。

　　 第一財(cái)經(jīng)記者近期多方調(diào)研采訪了解到，新茶飲已經(jīng)成為95后年輕客戶群的主要飲品，隨之而來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道跨界融合、連鎖化擴(kuò)張與投資都聚焦到了新茶飲，而這些新茶飲的快速走紅，并不是簡(jiǎn)單的“產(chǎn)品+營(yíng)銷+渠道”的勝利，更多的是新消費(fèi)品牌的勝利，是基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，對(duì)用戶需求的洞察和迎合。

　　 新茶飲的誕生

　　 現(xiàn)制飲品指現(xiàn)場(chǎng)制作、銷售，供消費(fèi)者直接飲用的各類飲品，包括現(xiàn)磨咖啡、現(xiàn)制茶飲和鮮榨果汁等。根據(jù)中金公司估計(jì)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)規(guī)模約1300億元，其中，現(xiàn)制茶飲規(guī)模約700億元。

　　 中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與阿里新服務(wù)研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2020新茶飲研究報(bào)告》（下稱“報(bào)告”）顯示，現(xiàn)制茶飲以珍珠奶茶為代表，在快速進(jìn)入市場(chǎng)后，產(chǎn)品形態(tài)和消費(fèi)體驗(yàn)發(fā)生了多輪升級(jí)演變。從產(chǎn)品發(fā)展角度出發(fā)，現(xiàn)制茶飲的發(fā)展分為三個(gè)階段，連鎖茶飲時(shí)期（2015年之前）：現(xiàn)制茶飲快速發(fā)展，誕生多個(gè)全國(guó)性的連鎖品牌，包括快樂(lè)檸檬、COCO、一點(diǎn)點(diǎn)等；接著是連鎖茶飲消費(fèi)升級(jí)1.0時(shí)期（2015年～2019年）：典型特征為在飲品中加入新鮮水果、奶制品、燒仙草等食材，重視飲品的顏值，好看好喝，新茶飲概念誕生，包括喜茶、奈雪的茶等品牌；連鎖茶飲消費(fèi)升級(jí)2.0時(shí)期（2020年起）：茶飲細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)一步規(guī)�；�發(fā)展、頭部茶飲品牌布局二三線城市；從產(chǎn)品創(chuàng)新走向產(chǎn)品、渠道、品牌共振，包括7分甜、茶顏悅色、SEVENBUS等。這一階段典型特征可歸納為“品類替代”，即現(xiàn)制茶飲形態(tài)替代即時(shí)沖泡類飲品形態(tài)。2015年～2019年，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)資本聚集、熱點(diǎn)頻出，行業(yè)變化主要概況為：首先，產(chǎn)品升級(jí)，以奶蓋茶、水果茶為代表的新式茶飲逐步成為菜單必選；其次，新模式頻出，現(xiàn)制茶飲新零售模式逐步成為行業(yè)共識(shí)；再次，開(kāi)店熱情高漲，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2015年以來(lái)國(guó)內(nèi)茶飲相關(guān)企業(yè)數(shù)逐年增長(zhǎng)，2019年新增相關(guān)企業(yè)/門(mén)店接近6萬(wàn)家。喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶、元?dú)馍�林等品牌為這一輪的創(chuàng)新主力，通過(guò)顛覆式創(chuàng)新引領(lǐng)茶飲消費(fèi)升級(jí)和品牌運(yùn)營(yíng)。

　　 新茶飲單店SKU數(shù)在2019年激增后，保持在單店70～80個(gè)產(chǎn)品的高位狀態(tài)。阿里本地生活大數(shù)據(jù)顯示，2018年底，新茶飲單店平均單品數(shù)僅為40個(gè)；從2019年6月～2020年6月，單店的單品數(shù)量持續(xù)保持在70～80個(gè)區(qū)間中。當(dāng)前產(chǎn)品創(chuàng)新從增加SKU向升級(jí)SKU轉(zhuǎn)變，SKU升級(jí)的同時(shí)，客單價(jià)也在隨之增長(zhǎng)。

　　 新茶飲，何新之有？

　　 既然是新茶飲，那么其必須具有新意，在采訪中，第一財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，新茶飲的客群主要是90后，甚至是95后為主。新茶飲市場(chǎng)目前仍處于“發(fā)展空間大、產(chǎn)品較為標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)分品類有機(jī)會(huì)誕生覆蓋全國(guó)的品牌”階段，消費(fèi)升級(jí)仍然正當(dāng)時(shí)；各個(gè)品牌圍繞產(chǎn)品、渠道、品牌共振，向數(shù)字化、品牌化、潮流化方向快速演進(jìn)。結(jié)合淘寶數(shù)據(jù)來(lái)看，茶飲消費(fèi)者中約77%具有“宅”屬性，比如網(wǎng)絡(luò)一族、動(dòng)漫迷、數(shù)碼達(dá)人、繪畫(huà)家、游戲愛(ài)好者……

　　 報(bào)告顯示，“90后女性”為茶飲主力人群，占比接近40%；95后男生對(duì)茶飲同樣情有獨(dú)鐘，占比超過(guò)10%�！皽�上阿姨”奶茶方面告訴第一財(cái)經(jīng)記者，其客戶群中，70%為女性，且以95后為主。

　　 既然是針對(duì)年輕客群，那么新茶飲從原料制作到銷售環(huán)節(jié)都必須充滿新意。

　　 首先是95后人群更注重健康，并非單純的低價(jià)和口感�！拔屹I(mǎi)飲料會(huì)比較關(guān)注成分，比如含糖量、脂肪、卡路里等，所以一些無(wú)糖低脂的產(chǎn)品會(huì)更吸引我�！�95后消費(fèi)者小馮告訴第一財(cái)經(jīng)記者。在經(jīng)過(guò)對(duì)部分年輕消費(fèi)者的訪談后，記者發(fā)現(xiàn)，類似小馮這樣的消費(fèi)者很多，他們對(duì)于健康的關(guān)注點(diǎn)也引發(fā)了新茶飲企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新。

　　 比如單從產(chǎn)品上看，元?dú)馍�林并沒(méi)有創(chuàng)造一款驚世駭俗的產(chǎn)品，從切入角度看，元?dú)馍�林是從傳統(tǒng)快消企業(yè)擅長(zhǎng)的大品類賽道——即茶飲和碳酸飲料進(jìn)入行業(yè)。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年茶飲和碳酸飲料在飲料總量中分別占到21.12%和14.93%，而大部分飲料企業(yè)都會(huì)有這兩個(gè)品類。然而，元?dú)馍�林主打�?糖0脂0卡”的概念，卻牢牢抓住了年輕一代消費(fèi)者減糖、關(guān)注健康的消費(fèi)趨勢(shì)，享受到品類增長(zhǎng)的紅利。

　　 元?dú)馍�林副總裁宗昊告訴第一財(cái)經(jīng)記者，公司擁有300人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品決策由市場(chǎng)和用戶來(lái)決定。在無(wú)糖產(chǎn)品的核心部分——甜味劑上，元?dú)馍�林使用的是赤蘚糖醇，而不是傳統(tǒng)無(wú)糖飲料慣用的阿斯巴甜。據(jù)悉，赤蘚糖醇的甜度只有蔗糖的65%左右。

　　 除了提升健康指數(shù)，新茶飲還會(huì)在食材和搭配方面進(jìn)行創(chuàng)新，比如會(huì)使用新鮮的牛奶、水果、芝士、堅(jiān)果、木薯等食材�！皽�上阿姨”相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，其創(chuàng)始人就是在偶然看到奶茶配糯米后，引發(fā)了做“五谷茶飲”的想法，將五谷雜糧融入奶茶中。有不少95后消費(fèi)者表示，喜歡喝加入芋圓、糯米的奶茶。

　　 “大廠的研發(fā)也是從消費(fèi)者需求出發(fā)，但更要考慮產(chǎn)品是否適合全國(guó)市場(chǎng)銷售�！庇幸晃粐�(guó)內(nèi)飲料企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，由于飲料的銷售渠道是全國(guó)性的，各市場(chǎng)發(fā)展的情況不同，因此在產(chǎn)品的成本、定價(jià)、口味上，都要有所兼顧，但這也形成了一種制約。所以大部分飲料企業(yè)在創(chuàng)新上，往往會(huì)在已有產(chǎn)品品類中，增加新的包裝和口味，或者增加新的飲用場(chǎng)景，而不是去做顛覆性的改變。

　　 同時(shí)，混搭也是新茶飲的一大創(chuàng)新特征。第一財(cái)經(jīng)記者了解到，以往，茶與咖啡是不同的細(xì)分飲品市場(chǎng)，然而如今也會(huì)充分融合發(fā)展。阿里生態(tài)融合數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)茶飲、咖啡、面包甜點(diǎn)三大品類的偏好存在較大程度融合。這意味著茶飲與咖啡、面包等品類的融合存在較強(qiáng)的用戶基礎(chǔ)。報(bào)告顯示，對(duì)茶飲偏好高于50%的人群中，對(duì)咖啡偏好高于50%的比例是30.9%、對(duì)面包甜點(diǎn)偏好高于50%的比例是45.2%。因此不少新茶飲產(chǎn)品是融合了茶、咖啡和甜點(diǎn)等一起發(fā)展，“茶飲+咖啡”的代表包括2019年頭部新茶飲品牌喜茶、奈雪的茶，他們均在部分門(mén)店推出咖啡類飲品。阿里本地生活大數(shù)據(jù)顯示，樣本茶飲門(mén)店中，咖啡類產(chǎn)品銷售占比約10%。

　　 此外，新茶飲更注重包裝與樹(shù)立年輕消費(fèi)者的內(nèi)心標(biāo)簽，也很重視數(shù)字化和新技術(shù)的應(yīng)用，比如在包裝上運(yùn)用很多年輕人喜愛(ài)的IP和包裝手法，并且用新的視角呈現(xiàn)品牌價(jià)值，特別重視顧客對(duì)品牌的認(rèn)同感。比如奈雪的茶專門(mén)針對(duì)女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)了適合手型大小的杯子等。

　　 數(shù)字化新?tīng)I(yíng)銷

　　 相對(duì)傳統(tǒng)茶飲企業(yè)而言，新茶飲品牌在探索全渠道融合上較為活躍。這些全渠道的營(yíng)銷，不僅僅體現(xiàn)在銷售，更多的是通過(guò)社交來(lái)獲得更多年輕客群，甚至建立圈層經(jīng)濟(jì)——以馬斯洛需求層次理論來(lái)看，新茶飲當(dāng)下主要用來(lái)滿足消費(fèi)者的社交需求，即尋找歸屬和愛(ài)。為了在社交時(shí)得到他人的認(rèn)同感，人們會(huì)包裝自己的外在形象和品位來(lái)得到他人的青睞，這便是新茶飲鞏固消費(fèi)者的一個(gè)關(guān)鍵渠道。

　　 比如環(huán)保且有新意就是其中一種，環(huán)保吸管包括植物類吸管、可食用淀粉吸管、不銹鋼吸管、玻璃吸管、可降解吸管等。2019年，餓了么聯(lián)合麥隆咖啡在上海時(shí)裝周期間推出“可以吃的咖啡杯”，呼吁減少一次性咖啡杯的使用�！翱梢猿缘目Х缺�”是由歐洲奶油制成的超酥脆咖啡杯。這個(gè)新奇特的環(huán)保包裝吸引了很多年輕人“打卡”，以便在朋友圈顯示自己時(shí)尚而又環(huán)保的社交人設(shè)。

　　 通過(guò)銷售新零售周邊和卡券等產(chǎn)品，新茶飲正在挖掘更深層次的場(chǎng)景。喜茶高級(jí)副總裁張海龍表示，茶飲是喜茶的業(yè)務(wù)形式，從根本上說(shuō)，喜茶一直以來(lái)都要打造一個(gè)全球化的品牌和符號(hào)，從創(chuàng)業(yè)第一天開(kāi)始，喜茶在做的就是茶的年輕化、科技化和國(guó)際化�！皩�(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品、門(mén)店、小程序、自媒體矩陣等，所有能夠與消費(fèi)者接觸的地方，都是塑造品牌的場(chǎng)景，在這些場(chǎng)景中創(chuàng)造并賦予內(nèi)容，就是塑造品牌的最好方式。”張海龍說(shuō)。

　　 報(bào)告顯示，2020年4月，喜茶首次登陸天貓，進(jìn)行渠道拓寬，挖掘更深層次場(chǎng)景，以喜茶小程序?yàn)檩d體聚集巨大量級(jí)用戶群，已累積超過(guò)3000萬(wàn)線上用戶，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理數(shù)字化。通過(guò)小程序，“滬上阿姨”奶茶吸納了約740萬(wàn)會(huì)員。而新茶飲品牌運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新層出不窮，包括跨界、潮文化、品牌周邊、會(huì)員管理等方式。

　　 阿里經(jīng)濟(jì)體融合數(shù)據(jù)顯示，新茶飲消費(fèi)者具有深度網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣，隨著外賣(mài)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完備和今年疫情的影響，茶飲門(mén)店線上消費(fèi)量大幅增長(zhǎng)，在2020年前兩個(gè)季度均保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。疫情期間，新茶飲在餓了么平臺(tái)搜索熱度不減，成為消費(fèi)者宅家期間“快樂(lè)水”。阿里本地生活線上大數(shù)據(jù)顯示，2020年新茶飲門(mén)店數(shù)整體上呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。其中，三、四線及以下城市增速同比超30%，高于整體茶飲大盤(pán)。

　　 其實(shí)，全面的餐飲數(shù)字化不僅包括“堂食+外賣(mài)”，更包括到店自提、電商零售、商超零售等新的場(chǎng)景和渠道。阿里本地生活線上大數(shù)據(jù)顯示，新茶飲TOP10的品牌以一線城市為大本營(yíng)（一線城市門(mén)店數(shù)占比接近50%）逐步向三線及以下城市擴(kuò)張，下沉速度遠(yuǎn)高于茶飲大盤(pán)；TOP10品牌擁有資金、品牌、管理優(yōu)勢(shì)，部分品牌在特許加盟的助力下渠道拓展更加快速。線上渠道崛起、線下門(mén)店數(shù)量增加以及分布地域擴(kuò)大對(duì)現(xiàn)制飲品品牌的渠道運(yùn)營(yíng)能力提出更高要求，未來(lái)渠道組織力將成為品牌的重要競(jìng)爭(zhēng)力之一。

　　 （實(shí)習(xí)記者馮悅?cè)�，�?duì)本文亦有貢獻(xiàn)）