在眾所矚目之下,2020天貓“雙11全球狂歡季”以4982億成交額,比去年同期實(shí)現(xiàn)增幅26%,實(shí)現(xiàn)過去三年來的最高增速。同時(shí),雙11期間,成交額過億品牌超過474個(gè),驗(yàn)證了國內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇的喜人現(xiàn)狀。
國貨美妝品類持續(xù)爆發(fā),在天貓公布的16個(gè)破億新品牌中,美妝就占了6席,占比三分之一,已經(jīng)成為新品牌孵化的主戰(zhàn)場。其中,“美尚股份”旗下潮酷彩妝品牌colorkey珂拉琪(以下簡稱“珂拉琪”)打破2019年天貓“雙11”的首戰(zhàn)業(yè)績2780萬元,今年,以雙11全渠道銷售額突破1.6億元,11月11日80分鐘天貓旗艦店累積銷售破億,再度實(shí)現(xiàn)迅猛增長,成為入駐天貓不到三年雙十一破億僅有的三家彩妝電商公司之一�！癈位唇釉家族”前1小時(shí)爆賣100萬支,80分鐘銷售額破億,拿下唇釉品類TOP 1的成績,刷新國人對(duì)國貨彩妝品牌的認(rèn)知。而早在第一波搶先購階段,珂拉琪就創(chuàng)下了全渠道銷售額7000萬+的戰(zhàn)績。
2009年,淘寶商城利用“光棍節(jié)”主題首創(chuàng)“雙11”,從此賦予這一天全新的意義,改變了全民消費(fèi)習(xí)慣,成就了全球購物狂歡節(jié)。今年“雙11”,天貓迎來重大變革,首度創(chuàng)新延長活動(dòng)周期,分兩波售賣期:第一波11月1日~3日,第二波11月11日。淘寶天貓總裁蔣凡的解釋是,作為疫情之后全球最大的消費(fèi)季,很多商家對(duì)“雙11”有更強(qiáng)的期待和更高逾期。
國貨崛起,珂拉琪登上國貨彩妝榜單TOP3
在天貓平臺(tái)的第一波數(shù)據(jù)中,美妝品類以七席霸榜銷售額前十,成為最大贏家。而“雙11”當(dāng)天,美妝品類繼續(xù)高歌猛進(jìn),國貨美妝品牌呈現(xiàn)出了極強(qiáng)的爆發(fā)力,珂拉琪更拿下了國貨彩妝榜TOP3的好成績,并被多家數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)列為重點(diǎn)關(guān)注新銳品牌。
(colorkey珂拉琪成功躋身億元俱樂部)
新銳國貨品牌的崛起,源于Z世代對(duì)國貨品牌的好感度增加。珂拉琪以“Dare to be different”為品牌口號(hào),主張不貼標(biāo)簽,敢于做自己,精準(zhǔn)定位Z世代的酷女孩,為她們提供有態(tài)度的彩妝產(chǎn)品,一系列成功的明星代言與IP聯(lián)名,尤其是以最新代言人孟美岐官宣之后主打“C位當(dāng)?shù)?敢于不同”的概念,在一系列傳播物料深化了這一主題,讓珂拉琪進(jìn)一步贏得酷女孩的認(rèn)同,也是其登上TOP3、短短時(shí)間創(chuàng)下無數(shù)銷售佳績的信心所在。此次“雙11”進(jìn)一步鞏固了珂拉琪在“唇釉”賽道領(lǐng)跑的行業(yè)地位。
貼近Z世代的營銷打法,塑造極致爆品
“雙11”是所有美妝品牌的兵家必爭之地,早在一個(gè)月前,美妝市場就已掀起密集轟炸的營銷盛宴。作為國產(chǎn)美妝頭部企業(yè),美尚股份創(chuàng)始人Cici Lee表示:“我們從用戶洞察出發(fā),使出了針對(duì)性組合拳打法,包括全新代言人與全新IP聯(lián)名系列的推出。提前3-6個(gè)月的銷售預(yù)測布局,以及對(duì)全球供應(yīng)鏈的超強(qiáng)調(diào)控力,也使我們能夠在最短時(shí)間給到用戶最好的產(chǎn)品,庫存控制又處于非常良性的水平�！�
(作為國產(chǎn)美妝頭部企業(yè)的掌門人,美尚股份創(chuàng)始人Cici Lee和她的團(tuán)隊(duì)使用針對(duì)性組合拳打法應(yīng)對(duì)Z世代用戶)
10月20日,珂拉琪正式宣布人氣偶像明星孟美岐成為品牌全新代言人,打造應(yīng)援色紫色定制款「岐妙?yuàn)y備」禮盒,包含定制產(chǎn)品C位唇釉、小金筷眉筆以及小銀管眼線筆,沖擊雙11戰(zhàn)場。自官宣以來,#孟美岐珂拉琪C位當(dāng)?shù)?代言人微博話題閱讀量高達(dá)5.3億。配合小紅書、抖音全網(wǎng)種草,明星KOL齊助陣獲得曝光2.5億、topview的精準(zhǔn)用戶投放,連續(xù)11天的開屏,地鐵廣告的投放,以及店鋪內(nèi)孟美岐打CALL系統(tǒng)的分步解鎖、點(diǎn)亮上海雙子塔、解鎖公益行動(dòng)……不斷疊加驚喜,加強(qiáng)粉絲參與度。全新的品牌形象、升級(jí)后的“高顏值”產(chǎn)品、都在本次“雙11”中以屢創(chuàng)新高的數(shù)據(jù)獲得市場積極反饋——天貓旗艦店C位唇釉家族累積爆賣245萬/支,天貓唇釉類目TOP 1,小金筷眉筆銷量達(dá)48萬/支,小銀管眼線筆累積爆賣16萬/支。值得一提的是,本次公益解鎖的善款部分也將捐贈(zèng)給河南地區(qū)的三所學(xué)校建設(shè)“孟美岐舞蹈教室”,支持舞蹈藝術(shù)普及的同時(shí),宣傳品牌及代言人公益正能量。
(colorkey珂拉琪品牌全新代言人孟美岐應(yīng)援色紫色定制款「岐妙?yuàn)y備」禮盒,沖擊雙11戰(zhàn)場)
而在IP聯(lián)名方面,繼與迪士尼旗下“花木蘭”IP、潮流品牌 Tokidoki的聯(lián)名合作之后,珂拉琪最新推出“哆啦 A 夢(mèng)”重磅聯(lián)名新品系列,在本次雙11期間引爆市場,銷量創(chuàng)下100萬/支佳績。
貼近消費(fèi)者的明星代言人選擇、全新的定制形象展示、IP聯(lián)名的時(shí)尚設(shè)計(jì),立體深化了珂拉琪品牌潮酷形象。未來,珂拉琪也將與國際頂尖供應(yīng)鏈進(jìn)行深度合作,通過獨(dú)家專利、個(gè)性造型等方面的不斷升級(jí),繼續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造新的驚喜。
多品牌+全渠道戰(zhàn)略,美尚股份布局細(xì)分市場
2020天貓“雙11”數(shù)據(jù)中,雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻三大國際巨頭入駐10億俱樂部, 50個(gè)破億俱樂部中也以外資大牌居多,而“雙11”當(dāng)天的數(shù)據(jù)同樣證實(shí)了高端個(gè)護(hù)、彩妝依舊是重頭戲。一方面,國際大牌定價(jià)遠(yuǎn)高于國貨品牌,加上今年國際大牌產(chǎn)品折扣力度歷年最大,引流無數(shù);一方面,彩妝定價(jià)普遍低于個(gè)護(hù),銷售總額無法相抗衡。此外,國際品牌也在借助直播,將產(chǎn)品推向品牌方渠道無法覆蓋的下沉市場。
而這,無疑又一次證明了珂拉琪的母公司美尚股份,提前進(jìn)行多品牌+全渠道戰(zhàn)略布局的正確性。
美尚股份以 “金三角思維”布局企業(yè)多品牌格局。珂拉琪位居金三角底部,以滿足50%的中國大眾用戶;同時(shí),收購定位中高端的專業(yè)美妝品牌superface秀芭斐,和重金投入研發(fā)的科研護(hù)膚品牌Lab101瑞沛,構(gòu)成金三角腰部。未來,將強(qiáng)化塑造品牌形象,以滿足用戶愈加精致、專業(yè)的需求。
全渠道方面,珂拉琪目前基本覆蓋包括天貓、京東、云集在內(nèi)的線上主要銷售平臺(tái),線下的分銷渠全國包括蘇寧極物、WOW COLOUR、奧買家、三福等覆蓋全國城市超3000家店,從銷售、店面、露出形式全程參與,最大程度聯(lián)動(dòng)線上與線下,為用戶提供更完整的體驗(yàn),珂拉琪C位唇釉家族在各個(gè)店鋪中唇部類目排名第一。
(colorkey珂拉琪聯(lián)合WOW COLOUR打造線下快閃店)
多品牌+全渠道的清晰戰(zhàn)略布局,助力美尚股份攻占細(xì)分市場,滿足不同階層不同收入女性的美妝需求;規(guī)�；臄�(shù)據(jù)中臺(tái),讓美尚股份能夠精準(zhǔn)洞察用戶喜好,不斷推出引爆口碑的爆款;全球頂級(jí)供應(yīng)商的深度合作,又賦予了它過硬的研發(fā)實(shí)力與產(chǎn)品力,而明星代言、內(nèi)容種草、IP聯(lián)名,更是它直接觸及年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。
未來,美尚股份還將發(fā)力高端市場。在美尚股份創(chuàng)始人Cici Lee 看來:“中國是全球最大市場,但中國化妝品產(chǎn)業(yè)鏈還未走向成熟期,關(guān)鍵在于沒有出現(xiàn)擁有高端品牌的公司。想要成功打造高端品牌需要中西結(jié)合,整合有從0-1的成功經(jīng)驗(yàn)、同時(shí)具有非常強(qiáng)的跨地域、跨文化管理能力的中方背景,與對(duì)高端用戶有深度理解和產(chǎn)品本土化能力的西方背景。美尚股份整個(gè)團(tuán)隊(duì)具備十五年以上的行業(yè)資深經(jīng)驗(yàn),熟悉國際高端市場,又有打造單賽道銷冠品牌的成功案例,同時(shí)也有著全球最頂尖的供應(yīng)商加持,有實(shí)力、有信心、更有使命,去成為中國美妝行業(yè)高端市場拓荒者�！�
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