作者： 呂倩
[ 目前小米手機(jī)正通過(guò)高端機(jī)與中低端兩條腿走路，后者明顯占據(jù)更大比例。富途投研團(tuán)隊(duì)表示，二季度小米手機(jī)銷量雖然減少，但收入增長(zhǎng)，原因就是銷售的中高端機(jī)型占比提高，公司手機(jī)平均售價(jià)二季度已經(jīng)達(dá)到1116.3元，環(huán)比增長(zhǎng)7.5%，同比增幅達(dá)到11.8%。 ]
[ 2020年第三季度全球智能機(jī)出貨量小米手機(jī)排名第三，反超蘋果，小米手機(jī)市場(chǎng)份額從上季度的10%左右升至13%。 ]
[ 2020年第二季度小米境外市場(chǎng)收入達(dá)到240億元，同比增長(zhǎng)10%，占總收入的44.9%。 ]
今年雙11，據(jù)小米公司消息，11月1日~11月11日凌晨3點(diǎn)25分，小米中國(guó)區(qū)新零售全渠道總支付金額超100億元。與此同時(shí)，小米手機(jī)的其他成績(jī)以及新目標(biāo)也頗為引人注目——市值站上6000億港元，2020年第三季度手機(jī)出貨量全球排名第三。小米董事長(zhǎng)兼CEO雷軍喊話，未來(lái)幾年要在歐洲排到第一名。
然而，市場(chǎng)表象背后暗藏的是復(fù)雜的國(guó)際變局、競(jìng)品友商空出的市場(chǎng)份額，以及線上電商購(gòu)物需求越發(fā)旺盛的趨勢(shì)。IDC發(fā)布全球智能手機(jī)市場(chǎng)2020年第三季度出貨量數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)總出貨量為3.536億部，同比下降1.3%。疫情帶來(lái)手機(jī)行業(yè)以及對(duì)應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈的巨大改變，小米如要達(dá)到既定目標(biāo)，仍有漫長(zhǎng)的道路要走。
出貨量反超蘋果
10月30日，IDC與Canalys兩大市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)均顯示，2020年第三季度全球智能機(jī)出貨量小米手機(jī)排名第三，反超蘋果，小米手機(jī)市場(chǎng)份額從上季度的10%左右升至13%。
順應(yīng)時(shí)勢(shì)，雷軍在小米開(kāi)發(fā)者大會(huì)上喊話小米的目標(biāo)是未來(lái)幾年在歐洲排到第一名。他強(qiáng)調(diào)，未來(lái)小米將繼續(xù)加大研發(fā)投入，目前小米有10000多名研發(fā)人員，2021年還將擴(kuò)招5000名工程師，招募的十個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域包括：相機(jī)影像技術(shù)，屏幕顯示技術(shù)，快速充電、無(wú)線充電技術(shù)，loT平臺(tái)及連接技術(shù)，AI及語(yǔ)音智能交互技術(shù)，5G及6G通信標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)，大數(shù)據(jù)及云服務(wù)技術(shù)，音頻技術(shù)，信息化及流程管理系統(tǒng)技術(shù)，智能制造裝備及系統(tǒng)集成技術(shù)。
面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)空出的份額機(jī)會(huì)，多家手機(jī)廠商瞄準(zhǔn)歐洲。浦銀國(guó)際調(diào)研報(bào)告稱，從供應(yīng)鏈方面了解到，歐洲智能手機(jī)需求在穩(wěn)步恢復(fù)到接近疫情之前的水平，而中國(guó)品牌下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)就是歐洲。小米可以憑借過(guò)硬的產(chǎn)品、線上品牌打造、小米之家以及 IoT 產(chǎn)品切入歐洲市場(chǎng)，OV 則擅長(zhǎng)定義產(chǎn)品、通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷打造品牌力等方式打入歐洲市場(chǎng)。
浦銀國(guó)際預(yù)計(jì)在2024年，中國(guó)五大品牌會(huì)在全球市場(chǎng)中拿下54%的份額。而這個(gè)過(guò)程會(huì)帶來(lái)海外小品牌的消亡以及三星部分份額的丟失。
第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，小米手機(jī)在今年突出的成績(jī)來(lái)自多方面，最大優(yōu)勢(shì)是其互聯(lián)網(wǎng)基因，疫情拉動(dòng)全世界網(wǎng)購(gòu)需求，尤其美國(guó)與歐洲電商購(gòu)物比重提升明顯，小米手機(jī)在其中占據(jù)很大份額。
其次，雷軍要打造的小米智能工程類似華為松山湖生產(chǎn)線，是小米沖擊歐洲市場(chǎng)第一的重要基石。目前小米在北京亦莊已建造第一家智能工廠，下一個(gè)計(jì)劃中的智能工廠將占地1600平方米，擁有全自動(dòng)化產(chǎn)線。雷軍表示，當(dāng)前中國(guó)面臨著極其復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)突破，必然選擇智能制造的道路。
補(bǔ)足供應(yīng)鏈短板
蘋果，這個(gè)開(kāi)啟了智能手機(jī)黃金十年的品牌，依然是中國(guó)品牌無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是海外最不可忽視的對(duì)手。
對(duì)小米而言，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因全球疫情的影響變得更為激烈。浦銀國(guó)際行業(yè)調(diào)研報(bào)告稱，蘋果手機(jī)在占據(jù)高端市場(chǎng)之后，通過(guò)和天貓、京東的合作增加線上布局，通過(guò)更多的機(jī)型發(fā)布來(lái)布局中端市場(chǎng)。
面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)和地緣政治問(wèn)題，雷軍曾透露過(guò)小米確定了三條發(fā)展原則：第一，要“死磕”中國(guó)區(qū)，把中國(guó)業(yè)務(wù)做好，推動(dòng)整個(gè)中國(guó)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展；第二，要堅(jiān)定不移地全球化，目標(biāo)是在未來(lái)幾年在歐洲排到第一名，證明小米在發(fā)達(dá)國(guó)家也能取得全球化的成功；第三，要追求全球化中的本地化。
從2014年開(kāi)始布局海外，小米真正大規(guī)模海外擴(kuò)張始于2016年之后，雷軍親自掌管手機(jī)業(yè)務(wù)，同時(shí)確立了高端市場(chǎng)、高端旗艦、高端運(yùn)營(yíng)商的“三高”戰(zhàn)略。小米集團(tuán)副總裁、手機(jī)部總裁曾學(xué)忠稱，歐洲市場(chǎng)是僅次于北美的全球頂級(jí)的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)非蘋果、三星的產(chǎn)品還有一個(gè)認(rèn)知的過(guò)程，認(rèn)知的關(guān)鍵就是要看產(chǎn)品。
小米內(nèi)部復(fù)盤時(shí)發(fā)現(xiàn)：歐洲是一個(gè)米粉比較多的地方，從小米MIUI一代開(kāi)始，歐洲、意大利、西班牙就有米粉存在，他們將原來(lái)的手機(jī)換成MIUI，并慢慢變成小米忠實(shí)的推廣者、用戶，甚至是小米公司員工。同時(shí)小米不斷地引進(jìn)全球人才，在西班牙、意大利、法國(guó)、德國(guó)等地開(kāi)始起用當(dāng)?shù)氐娜瞬拧Ｔ鴮W(xué)忠把小米在歐洲逐漸崛起的最核心原因歸結(jié)為“小米性價(jià)比”。
曾學(xué)忠對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，小米在海內(nèi)外供應(yīng)鏈上都吃過(guò)虧，2016年之前供應(yīng)鏈基本都以軟件為主的研發(fā)和管理模式，對(duì)于硬件的模式理解沒(méi)有那么強(qiáng)。后來(lái)供應(yīng)鏈出問(wèn)題后才開(kāi)始重新補(bǔ)硬件的基礎(chǔ)課，2016年雷軍親自接管供應(yīng)鏈后加大研發(fā)與供應(yīng)鏈投入。
曾學(xué)忠還認(rèn)為，未來(lái)的成長(zhǎng)非常依賴與核心供應(yīng)商的合作。蘋果手機(jī)的成功就在于庫(kù)克是供應(yīng)鏈出身，他與核心供應(yīng)商深度合作，一起聯(lián)合進(jìn)行研發(fā)技術(shù)，小米目前正在學(xué)習(xí)借鑒這一方式。
他進(jìn)一步表示，只有將供應(yīng)鏈短板補(bǔ)足，小米海外大幾千萬(wàn)的出貨量才有可能得到保障，小米才能在海外一步一個(gè)腳印地“跑馬圈地”，實(shí)現(xiàn)在重點(diǎn)國(guó)家區(qū)域以及高端市場(chǎng)、高端產(chǎn)品、高端運(yùn)營(yíng)商的突破。其中，售賣蘋果與三星手機(jī)數(shù)量最多的高端運(yùn)營(yíng)商是最難突破的，小米高端機(jī)正在加強(qiáng)與其的合作。
難啃的高端市場(chǎng)硬骨頭
研究公司Canalys報(bào)告顯示，歐洲手機(jī)廠商第三季度出貨量三星以34％的市場(chǎng)份額排名第一，小米與蘋果以19%的市場(chǎng)占有率并列第二。雖然現(xiàn)實(shí)中內(nèi)外部因素均不同程度地利好小米，但沖刺歐洲市場(chǎng)第一并非易事。
就整個(gè)國(guó)際環(huán)境而言，老虎證券投研團(tuán)隊(duì)對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，美國(guó)大選落地并不代表會(huì)放松對(duì)中國(guó)的壓制，小米目前沒(méi)有進(jìn)入美國(guó)的黑名單，但未來(lái)仍然有這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。小米在國(guó)際市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)主要有兩個(gè)：一個(gè)是繼續(xù)擴(kuò)大安卓系統(tǒng)手機(jī)的市場(chǎng)份額，第二個(gè)是通過(guò)其他的IoT產(chǎn)品反哺高端手機(jī)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，沖到第一名，進(jìn)入iOS和安卓系統(tǒng)間的競(jìng)爭(zhēng)層次。
另外在境外市場(chǎng)，小米手機(jī)的確取得亮眼成績(jī)。其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年第二季度小米境外市場(chǎng)收入達(dá)到240億元，同比增長(zhǎng)10%，占總收入的44.9%。此外，小米高端化戰(zhàn)略初顯成效。在境外市場(chǎng)，定價(jià)在300歐元及以上的高端手機(jī)出貨量，在二季度同比增長(zhǎng)99.2%，首次成為歐洲前三大智能手機(jī)廠商，市場(chǎng)占有率高達(dá)16.8%。
但需要注意的是，根據(jù)此前的公開(kāi)數(shù)據(jù)，小米在西歐市場(chǎng)最大的國(guó)家是西班牙，在德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)還有待發(fā)展。
老虎證券投研團(tuán)隊(duì)對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者分析稱，小米也在投入研發(fā)，并發(fā)力高端機(jī)，但高端機(jī)可能面臨更多與蘋果的競(jìng)爭(zhēng)。任何一個(gè)行業(yè)要進(jìn)入金字塔頂，要么需要領(lǐng)先同行的技術(shù)，要么就在講究功能性的基礎(chǔ)上有很強(qiáng)的品牌、人文等軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)力作為護(hù)城河。小米可以考慮與其他非同一行業(yè)的著名品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品，提高品牌影響力，或者以設(shè)計(jì)、體驗(yàn)等其他方式增強(qiáng)軟實(shí)力。
富途投研團(tuán)隊(duì)對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者分析稱，小米手機(jī)想要沖擊歐洲市場(chǎng)第一還需在重點(diǎn)市場(chǎng)上有所突破，如經(jīng)濟(jì)大國(guó)德國(guó)、意大利，目前小米在這兩國(guó)仍排在第四名，同時(shí)在當(dāng)?shù)睾献饕约盃I(yíng)銷上做足功夫。
目前小米手機(jī)正通過(guò)高端機(jī)與中低端兩條腿走路，后者明顯占據(jù)更大比例。富途投研團(tuán)隊(duì)表示，二季度小米手機(jī)銷量雖然減少，但收入增長(zhǎng)，原因就是銷售的中高端機(jī)型占比提高，公司手機(jī)平均售價(jià)二季度已經(jīng)達(dá)到1116.3元，環(huán)比增長(zhǎng)7.5%，同比增幅達(dá)到11.8%。小米的雙品牌戰(zhàn)略是正確的，但弊端就是全面進(jìn)入高端的節(jié)奏不會(huì)那么快。
沖擊高端需要資金和時(shí)間，在資金方面，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)公司和蘋果、三星的投入還不在一個(gè)量級(jí)，小米去年研發(fā)費(fèi)用破70億元人民幣，蘋果一年上百億美元，在CPU、基帶等個(gè)別關(guān)鍵環(huán)節(jié)，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈同樣存在類似的困難。
在目前技術(shù)迭代開(kāi)始降速的智能手機(jī)市場(chǎng)，產(chǎn)品能否沖擊高端，已經(jīng)不是只靠一家企業(yè)的能力，而是背后所需整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)力，尤其是在關(guān)鍵領(lǐng)域的研發(fā)實(shí)力；且技術(shù)研發(fā)需要時(shí)間，轉(zhuǎn)化成商業(yè)成果也需要時(shí)間。
針對(duì)小米手機(jī)確立的沖擊歐洲第一的目標(biāo)，以及其仍在高端機(jī)領(lǐng)域發(fā)展中的狀態(tài)，孫燕飚表示，小米手機(jī)在歐洲“坐三望一”是正常目標(biāo)，連續(xù)五年推出高端明星產(chǎn)品、持續(xù)站穩(wěn)高端市場(chǎng)才是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。
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