居然之家“線上線下一體化”加速 十余品牌聯(lián)合營(yíng)銷見(jiàn)真章

　　家居雙11的表現(xiàn)，在疫后市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)反彈的大勢(shì)上，可謂光芒耀眼。這與人們對(duì)美好生活的渴望有關(guān)，與內(nèi)循環(huán)的積極拉動(dòng)有關(guān)，更與家居行業(yè)在數(shù)字化大潮中勇敢翻滾有關(guān)。

　　看居然之家這一波兒雙11操作，顯然是游刃有余。先是董事長(zhǎng)汪林朋獻(xiàn)出自己的“處女播”，攜11大牌坐鎮(zhèn)“BOSS 來(lái)了年度大賞”直播間，強(qiáng)勢(shì)帶貨4.65 億元，接著是全國(guó)各店線上線下雙配合，繼續(xù)煽動(dòng)前序熱浪。

　　覆蓋 23 個(gè)大區(qū)、130 家天貓同城站、407 家門(mén)店，精彩紛呈的消費(fèi)活動(dòng)不斷，正契合了家居行業(yè)消費(fèi)的特殊性：撈到便宜不假，更要到店細(xì)細(xì)挑。

　　因此，2020 居然之家&天貓“雙 11” 消費(fèi)狂歡季，比往年戰(zhàn)線更長(zhǎng)。積極參與“雙 11”多重營(yíng)銷玩法的十余家居企業(yè)，在跟隨居然之家一同加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，正在迎來(lái)碩果。

　　九牧衛(wèi)浴、馬可波羅瓷磚、大自然地板、海爾電器、方太電器、好萊客(603898,股吧)、顧家家居(603816,股吧)、慕思寢具、絲漣寢具、奧普家居、喜臨門(mén)(603008,股吧)、TATA 木門(mén)、夢(mèng)天木門(mén)等品牌聯(lián)手發(fā)力，經(jīng)過(guò)前一輪蓄水、預(yù)熱、爆發(fā)，在新零售探索中節(jié)奏歡快，更在此次“雙 11”期間打出漂亮的攜手作戰(zhàn)牌——長(zhǎng)短互補(bǔ)、集體造勢(shì)，聯(lián)通線上線下，刷新家居營(yíng)銷面貌。

　　線上線下“互撩” 數(shù)字化支撐生活狂歡

　　一邊是線上專業(yè)直播“瘋狂”帶貨，另一邊，居然之家的不少合作企業(yè)正抱團(tuán)取暖“陽(yáng)光”過(guò)冬。由居然之家根據(jù)家居行業(yè)特性制定的統(tǒng)一營(yíng)銷主題、統(tǒng)一營(yíng)銷規(guī)則、統(tǒng)一執(zhí)行節(jié)奏，不僅讓家居品牌們找準(zhǔn)了“雙11”的發(fā)力方向，也讓具有家居改善需求的消費(fèi)者免于解鎖奧數(shù)題般的優(yōu)惠政策，直接暢快收獲滿滿福利。

　　九牧衛(wèi)浴、馬可波羅瓷磚、大自然地板、海爾電器、方太電器、好萊客、顧家家居、慕思寢具、絲漣寢具、奧普家居、喜臨門(mén)、TATA木門(mén)、夢(mèng)天木門(mén)聯(lián)合發(fā)力，共創(chuàng)營(yíng)收。十余個(gè)覆蓋生活各個(gè)角落的家具、建材企業(yè)，在北京、武漢、太原等城市展開(kāi)了豐富多樣的營(yíng)銷活動(dòng)。明星助陣、大咖站臺(tái)、設(shè)計(jì)分享、福利放送，不少通過(guò)線上引流的消費(fèi)者，紛紛現(xiàn)身線下展場(chǎng)，如火如荼的歡騰景象，讓參與聯(lián)合營(yíng)銷的企業(yè)對(duì)今年“雙11”的最終成果充滿期待。

　　以往消費(fèi)者想要抓住家居市場(chǎng)中的優(yōu)惠，恨不得天亮之前就得到線下門(mén)店里排起長(zhǎng)隊(duì)，如今在居然之家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的助力下，顧客和品牌完全不必費(fèi)力。線上低價(jià)搶爆款，眾品牌拿出超高性價(jià)比。消費(fèi)者登錄居然之家官方旗艦店，可在“好貨專區(qū)”通過(guò)預(yù)約到店的方式參與超低價(jià)爆款搶購(gòu)。能夠免費(fèi)領(lǐng)取線上線下通用優(yōu)惠券之外，更有“1元”購(gòu)大額券優(yōu)惠大禮包。在眾多品牌現(xiàn)身的“限時(shí)秒殺99元購(gòu)”中，已經(jīng)有不少消費(fèi)者享受到線上下單線下體驗(yàn)的高效與便捷。

　　聯(lián)合營(yíng)銷的打法，一方面讓跨領(lǐng)域家居企業(yè)得以通過(guò)互惠互利的形式相互帶客，進(jìn)而促進(jìn)彼此客流的轉(zhuǎn)化；另一方面，合力舉辦各種各樣的活動(dòng)，也能夠幫助參與企業(yè)減輕成本上的投入，進(jìn)而將更多、更大的優(yōu)惠實(shí)實(shí)在在送給消費(fèi)者。

　　正如喜臨門(mén)家具總裁所說(shuō)，居然之家不斷在提升品牌自身的線上線下一體化服務(wù)能力，借力諸如“零售參謀”、“喵鈴系統(tǒng)”等數(shù)字化營(yíng)運(yùn)營(yíng)銷工具，讓企業(yè)更加高效的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題。同時(shí)更讓品牌意識(shí)到了艱難時(shí)刻，家居企業(yè)必須要通力合作才能生存下來(lái)，實(shí)現(xiàn)共贏。

　　消費(fèi)迭代變遷推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型 產(chǎn)業(yè)平臺(tái)服務(wù)思維夯實(shí)升級(jí)之路

　　家居企業(yè)從線下走到線上，最難的是思維的轉(zhuǎn)變。企業(yè)一度沉浸在產(chǎn)品不愁賣的時(shí)代，總覺(jué)得顧好實(shí)體店里那點(diǎn)事兒就行了。如今才發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　當(dāng)存量房時(shí)代來(lái)臨，家居消費(fèi)市場(chǎng)中的改善性需求日益攀升，非剛性的消費(fèi)需求給人們提供了更充裕的采買時(shí)間，視野愈發(fā)開(kāi)闊的消費(fèi)者不僅會(huì)從更多元的維度權(quán)衡甄選家具產(chǎn)品，同時(shí)也不再局限于在傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)中買買買，從電商平臺(tái)上興起的小眾家居品牌，逐漸走進(jìn)更多人家中。

　　另一方面，新生代消費(fèi)群體迅速崛起，不看硬廣看直播、不逛賣場(chǎng)逛淘寶，逐漸開(kāi)始占據(jù)主流市場(chǎng)的生活方式與消費(fèi)習(xí)慣，也讓不少準(zhǔn)備迎接年輕消費(fèi)者卻沒(méi)有深度觸網(wǎng)的家居企業(yè)，遭遇發(fā)展瓶頸甚至一路下滑。

　　盡管越來(lái)越多品牌瞄準(zhǔn)了各大電商平臺(tái)，試圖借力行走線上，但大多數(shù)經(jīng)銷商和導(dǎo)購(gòu)還是以傳統(tǒng)的線下思維開(kāi)展?fàn)I銷。面對(duì)數(shù)字時(shí)代、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的來(lái)臨，缺乏主動(dòng)學(xué)習(xí)的意識(shí)和使應(yīng)能力，這也是年初突如其來(lái)的疫情導(dǎo)致了很多經(jīng)銷商沒(méi)能繼續(xù)生存下去的關(guān)鍵問(wèn)題。在喜臨門(mén)家具總裁看來(lái)，“家居行業(yè)是名副其實(shí)的傳統(tǒng)行業(yè)，最大的問(wèn)題在于從業(yè)者思維和觀念的轉(zhuǎn)變�！�

　　而參與此次“雙11”聯(lián)合營(yíng)銷的不少品牌，都是從2018年開(kāi)始，跟隨居然之家開(kāi)始共同探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。2018年年初，居然之家開(kāi)始進(jìn)行智慧賣場(chǎng)的改造升級(jí)，通過(guò)與阿里巴巴打通線上線下的商品體系、會(huì)員體系、訂單體系，金融支付體系，更多入駐平臺(tái)的商家具備了數(shù)字化基礎(chǔ)能力，逐步構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)思維。

　　如今，在居然之家平臺(tái)日趨成熟的“同城站+直播”獲客模式下，家居企業(yè)不僅能夠通過(guò)線上線下一體化實(shí)現(xiàn)量和質(zhì)的同步飛躍，更能夠借力居然之家新零售的營(yíng)銷新打法，合力共贏，創(chuàng)收新成績(jī)。

　　突破家居新零售壁壘 本地化同城站落地消費(fèi)服務(wù)新模式

　　消費(fèi)者從網(wǎng)上買一件衣服，很難因?yàn)樯碳沂欠袷恰敖�浙滬包郵”而改變選擇，從網(wǎng)上買一瓶喜歡的洗發(fā)水，也很少因?yàn)樗�的發(fā)貨地點(diǎn)遠(yuǎn)、物流周期長(zhǎng)而選擇拒絕——即便是進(jìn)口產(chǎn)品，一般一個(gè)月也能到家了，且極少發(fā)生更多售后需求。

　　而家具呢?如果賣家距離千里遠(yuǎn)，那消費(fèi)者下單前真得猶豫再三——一只沙發(fā)不能試坐不能體驗(yàn)，怎么認(rèn)定它的舒適性？一只柜子看不見(jiàn)摸不著，怎么相信它的環(huán)保性？就算不遠(yuǎn)千里送到了家里，日后使用出現(xiàn)問(wèn)題，又該找誰(shuí)負(fù)責(zé)？

　　重體驗(yàn)、長(zhǎng)周期、強(qiáng)服務(wù)、高單值，家居大件兒的特殊屬性，的確難以讓消費(fèi)者憑借網(wǎng)店里的幾張圖片就下單。盡管品牌與經(jīng)銷商們都試圖破解線上難題，但如果缺少了有如居然之家平臺(tái)的專業(yè)扶持，想要破除家居行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的壁壘，絕非易事。

　　“作為經(jīng)銷商，我們多年來(lái)嘗試了多種線上拓客的渠道。品牌商可以依托天貓、京東這樣的成熟電商平臺(tái)，開(kāi)設(shè)官方旗艦店，將貨品銷售至全國(guó)，但經(jīng)銷商90%都是區(qū)域代理，服務(wù)的范圍和自身能力僅限于當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者，不符合當(dāng)?shù)刂髁麟娚唐脚_(tái)的運(yùn)營(yíng)邏輯�！眾W普家居總裁表示，“過(guò)去，品牌一邊通過(guò)線上渠道賣，一邊在經(jīng)銷商手里賣，兩者實(shí)際上是有矛盾甚至是對(duì)立的。大家在搶生意，那最終的結(jié)果也不會(huì)是順暢的�！�

　　而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由此帶來(lái)的線上家居消費(fèi)體驗(yàn)感，也常常滿是漏洞。如何在家居行業(yè)中打開(kāi)一條屬于自己的線上線下通路，告別過(guò)去那些被人詬病的弊端？2018年，阿里巴巴、泰康領(lǐng)投居然之家130億，開(kāi)啟深度戰(zhàn)略合作。繼而居然之家在天貓構(gòu)建的“本地化”電商平臺(tái)—同城站，更是有效地解決了品牌與經(jīng)銷商在拓展線上渠道時(shí)面臨的諸多問(wèn)題。

　　基于城市維度，居然之家天貓同城站為家居產(chǎn)品在線上的本地化運(yùn)營(yíng)提供了可能。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入居然之家天貓同城站，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)為其推薦距離最近的居然之家線下店面，之后消費(fèi)者在線上下單的產(chǎn)品，便由對(duì)應(yīng)的實(shí)體店面提供一系列后續(xù)服務(wù)。當(dāng)然，從線上搶到的優(yōu)惠券，可以直接到線下完成兌換、消費(fèi)。

　　由實(shí)體賣場(chǎng)中的品牌及經(jīng)銷商直接對(duì)消費(fèi)者在天貓的下單負(fù)責(zé)，無(wú)論是產(chǎn)品品質(zhì)還是售后服務(wù)，都有了更加堅(jiān)實(shí)的依托。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，居然之家天貓同城站的出現(xiàn)，也為其完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型鋪就了扎實(shí)的基礎(chǔ)。奧普家居總裁表示：“居然之家?guī)椭�家居企業(yè)捋順了線下經(jīng)銷商與線上銷售的關(guān)系，同時(shí)通過(guò)居然之家與阿里的合作，我們的線上發(fā)展收獲了精準(zhǔn)流量。直播領(lǐng)域也是增長(zhǎng)迅速，越來(lái)越規(guī)�；�、規(guī)范化、本地化。”

　　據(jù)天貓家裝事業(yè)部新零售總經(jīng)理冬一透露，此次“雙11”活動(dòng)期間，阿里巴巴預(yù)計(jì)將匯聚500萬(wàn)UV的“本地化”流量，整合天貓平臺(tái)的行業(yè)會(huì)場(chǎng)、搜索引擎、營(yíng)銷廣告等流量矩陣資源，同時(shí)，強(qiáng)化居然之家品牌在資源位的透出�！斑@也是因?yàn)榘⒗锟粗辛司尤恢�家商戶的服�?wù)力高于其他商戶的服務(wù)力，希望增加居然之家品牌與年輕人互動(dòng)的機(jī)會(huì)。”

　　據(jù)悉，2019年“雙11”期間，通過(guò)與阿里巴巴共同打造的線上線下一體化交易系統(tǒng)，居然之家實(shí)現(xiàn)銷售額（GMV）97.6億元； 2020年6·18期間，居然之家完成了線上直播累計(jì)互動(dòng)突破3000萬(wàn)、天貓成交訂單達(dá)30萬(wàn)。

　　家居品牌的贊譽(yù)、消費(fèi)者的口碑、不斷增長(zhǎng)的銷售業(yè)績(jī)，無(wú)一不印證著居然之家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)階與成就。提振企業(yè)、賦能生活，“雙11”只是這美好日常中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，且行且看，未來(lái)可期。

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