近日，在北京舉辦的 “企業(yè)3.0戰(zhàn)略”學(xué)習(xí)會(huì)上，一個(gè)休閑食品方面的企業(yè)家訴說公司目前的困境，公司有四十年的歷史了，主要的產(chǎn)品是蜜餞、陳皮這樣一些傳統(tǒng)零食，過去一直很受歡迎，但近年來卻苦于找不到與年輕人共情的點(diǎn)，無法讓產(chǎn)品跟消費(fèi)者產(chǎn)生真正的鏈接，銷售量下滑。同行面臨的境況也大致如此，行業(yè)陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，讓人很是頭疼。
白立新博士聽完企業(yè)家的煩惱后，反問她：你認(rèn)為現(xiàn)在人們吃零食的目的是什么？
這個(gè)企業(yè)家想了想說，是健康和營(yíng)養(yǎng)吧。
現(xiàn)場(chǎng)很多人想法也差不多，畢竟廣告和宣傳都是這么說的。結(jié)果老師提示說，其實(shí)今天有多少人營(yíng)養(yǎng)不夠呢？又有多少人需要通過吃零食來讓自己變得更健康呢？現(xiàn)在人們吃零食并不是為了這個(gè)。每天的工作壓力很大，吃零食是對(duì)自己的一份獎(jiǎng)勵(lì)，吃完情緒會(huì)變好。跟同事有沖突的時(shí)候，你對(duì)我不好，至少零食對(duì)我好……零食解決的是這些問題，所以它的本質(zhì)是快樂�，F(xiàn)場(chǎng)的人頻頻點(diǎn)頭。
白立新老師建議這個(gè)企業(yè)家重新去思考人們吃蜜餞的目的是什么，尤其是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的這一代年輕人，內(nèi)心的訴求是什么，自己的產(chǎn)品能幫他們解決什么問題。找到蜜餞的本質(zhì)，也就突破目前企業(yè)發(fā)展的瓶頸了。
像這個(gè)企業(yè)家的煩惱一樣，一些傳統(tǒng)行業(yè)，產(chǎn)品沒變，而消費(fèi)者變心了，甚至一些產(chǎn)品為了適應(yīng)消費(fèi)者，不停做調(diào)整，但消費(fèi)者并不買賬，這樣的情況時(shí)有發(fā)生。企業(yè)怎樣才能發(fā)現(xiàn)需求的本質(zhì)，跟消費(fèi)者保持同頻共振，尤其能緊緊抓住年輕消費(fèi)者的心呢，這也是很多企業(yè)家想解決的問題。
但更多時(shí)候，企業(yè)家像對(duì)零食的認(rèn)知一樣，對(duì)消費(fèi)者深層的需求認(rèn)知并不精準(zhǔn)，也就找不到真正的痛點(diǎn)。如果去其拂塵，抓到本質(zhì)，解鎖困局也就迎刃而解了。而本質(zhì)的尋找，從哪些方面著手去找呢？找到痛點(diǎn)之后又該怎么做呢？我們從家裝和婚紗攝影行業(yè)分別選了兩家龍頭企業(yè)，它們的經(jīng)驗(yàn)，或能給其他企業(yè)以啟發(fā)。
金夫人集團(tuán)創(chuàng)立于1989年，是在婚紗攝影行業(yè)耕耘了31年的品牌，在人們婚戀觀念發(fā)生巨大變化，婚紗攝影受到巨大沖擊的情況下，金夫人重新思考新人步入婚姻時(shí)候最需要的是什么，提供相應(yīng)服務(wù)，從而擺脫表象問題的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)再上一個(gè)新臺(tái)階。圣都裝飾是一家家裝公司，在行業(yè)口碑差，家裝企業(yè)很難跨區(qū)域做成品牌的情況下，圣都直面客戶痛點(diǎn)，立志重塑行業(yè)，18年間在全國(guó)46個(gè)城市成立了66家城市店，成為一個(gè)跨區(qū)域品牌�，F(xiàn)在我們就來看看他們是如何擺脫行業(yè)困局，完成自我成長(zhǎng)的。
金夫人的戰(zhàn)略調(diào)整：在品牌上做長(zhǎng)度的延伸
金夫人集團(tuán)成立于1989年，在全國(guó)擁有300多家店，現(xiàn)在有員工2萬多人，先后服務(wù)過600萬名顧客，在2006年金夫人就曾獲得全國(guó)攝影行業(yè)歷史上第一個(gè)，也是唯一的一個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”。但隨著攝影技術(shù)的快速迭代，近幾年婚紗攝影行業(yè)遇到很大挑戰(zhàn)：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、新客獲客成本高、業(yè)務(wù)頻次低、客戶忠誠(chéng)度低、技術(shù)人員離職率高、利潤(rùn)率降低……雖然金夫人身處行業(yè)龍頭，但行業(yè)整體不景氣，傾巢之下豈有完卵，創(chuàng)始人周生俊內(nèi)心充滿了焦慮和擔(dān)憂，特別是近幾年一些同行的倒閉，讓周先生更是經(jīng)常睡不好覺，總是自問：下一個(gè)會(huì)不會(huì)是金夫人？
在焦慮中，周先生到北京知行合一陽(yáng)明教育研究院學(xué)習(xí)，在老師的點(diǎn)撥下，開始沉下心來回顧自己當(dāng)年創(chuàng)立金夫人的初心——讓顧客擁有金子般美滿的婚姻。但近年來，自己似乎越來越把工作重點(diǎn)放在了如何為顧客拍攝漂亮的婚紗照上面，而忽視了顧客的婚姻是否圓滿，家庭是否幸福，這與初心有了一定的偏離。想到這里周先生茅塞頓開，原來這么多年來，自己帶領(lǐng)企業(yè)一直在低層面的創(chuàng)新中盤旋，而忽略了顧客的真正需求，以致錯(cuò)過了很多發(fā)展的機(jī)遇。
作為與婚姻息息相關(guān)的婚紗攝影行業(yè)，周先生回顧了社會(huì)的變化，近三十年來人們的思想觀念發(fā)生了巨大變化，對(duì)婚姻家庭的穩(wěn)定造成前所未有的影響。據(jù)民政局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年，中國(guó)的離婚率高達(dá)44%，有些城市甚至高達(dá)50%，中國(guó)離婚率已經(jīng)連續(xù)16年上漲。金夫人意識(shí)到這樣一個(gè)問題：年輕的新婚夫婦都非�？释橐鲂腋＃毡榇嬖诨橐鼋箲]，但是缺乏正確的婚姻指導(dǎo)，他們需要感受到婚姻的莊嚴(yán)與崇高，需要建立起對(duì)婚姻的信心。但沒有機(jī)構(gòu)給予他們長(zhǎng)久的陪伴和安全感，金夫人決定來承擔(dān)這件事情。
在2018年公司成立29周年的慶典上，金夫人集團(tuán)宣布了品牌更名，品牌定位去掉了“婚紗攝影”四個(gè)字，只保留“金夫人”三個(gè)字。2018年6月11日，金夫人“致良知美滿婚姻學(xué)院” 正式揭牌，金夫人新使命發(fā)布。
從品牌名稱更改，再到“致良知美滿婚姻學(xué)院”的成立，金夫人一下子就從單純的婚紗攝影公司轉(zhuǎn)變成在婚紗拍攝過程中提供關(guān)于美滿婚姻的增值服務(wù)，再到后期持續(xù)的跟蹤服務(wù)。員工經(jīng)過正式培訓(xùn)后，很多人在接待顧客的時(shí)候，能夠迅速洞察對(duì)方婚姻的一些脆弱區(qū)域，主動(dòng)用自己的經(jīng)驗(yàn)以及學(xué)習(xí)到的正知正見幫助他們堅(jiān)定信心，員工也因此變成了婚姻顧問，很多顧客使用完金夫人服務(wù)之后，會(huì)和員工會(huì)一直保持聯(lián)系……從婚紗攝影到美滿婚姻，從有形價(jià)值到無形價(jià)值，金夫人找回了創(chuàng)立企業(yè)的初心——讓顧客擁有金子般美滿的婚姻。
品牌調(diào)整之后，金夫人也從婚紗攝影的行業(yè)超越出來，邁入了顧客婚姻生命周期的服務(wù)領(lǐng)域——所有與婚姻生命周期相關(guān)的業(yè)務(wù)，比如婚宴婚慶、母嬰業(yè)務(wù)、家電購(gòu)買等等都成為金夫人的服務(wù)范圍。
品牌延展后對(duì)企業(yè)更大的改變是，業(yè)務(wù)拓展了，路子寬了，合作對(duì)象也增多了：金夫人隨后展開了一系列的跨行業(yè)戰(zhàn)略合作：與如山東青島的海信家電(000921,股吧)、江蘇的九如城養(yǎng)老、河北的千喜鶴餐飲、山東的魯泰紡織等這些同為3.0的企業(yè)一道前行。
從拍攝婚紗照，到關(guān)注、提供美滿婚姻服務(wù)，金夫人看似做了一件分外之事，但其實(shí)是比其他企業(yè)更先看到社會(huì)痛點(diǎn)，參與解決社會(huì)問題，盡企業(yè)社會(huì)責(zé)任，不但獲得了當(dāng)?shù)卣目隙�，更幫企業(yè)跳出了原來的困境。2018年新使命提出來以后，團(tuán)隊(duì)發(fā)生很大的變化，大家感受到了前所未有的崇高感，基層員工因此在整體服務(wù)當(dāng)中上了一個(gè)很大的臺(tái)階。2019年金夫人總店的業(yè)績(jī)比上一年同期增長(zhǎng)了23%，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人員的流失率從上一年的60%降到了30%，技術(shù)團(tuán)隊(duì)人員的流失率從2018年的30%降到了2019年的10%以下。
總結(jié)起來，金夫人之所以在31年間經(jīng)得起風(fēng)浪，就是在社會(huì)變化中能比其他企業(yè)深看一層，先行一步。在很多遭遇困境的同行還在琢磨如何“拍好照片”這件事的時(shí)候，金夫人又開啟了美滿婚姻幸福生活的保駕護(hù)航，拓展自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從結(jié)婚拓展到家庭，把顧客做成鏈接一生的客戶。比如在金夫人拍攝過婚紗照的顧客，每一年的結(jié)婚紀(jì)念日都可以再次回到金夫人拍攝一張有儀式感的紀(jì)念照，幫助他們時(shí)刻都不忘初心，不忘承諾。1年、2年、10年、直到金婚，到更久。金夫人還從每一對(duì)夫妻的新婚開始一路祝福他們，為他們解答一些困惑。對(duì)婚齡達(dá)到50年以上的夫婦，免費(fèi)提供紀(jì)念照拍攝服務(wù)，讓這些金婚夫妻有機(jī)會(huì)體驗(yàn)到這樣有儀式感、莊嚴(yán)感的照片拍攝，讓老人們重溫他們的初心，重現(xiàn)他們的圓滿。
在家裝行業(yè)做一股“清流”，能存活的下來嗎？
如果說金夫人在戰(zhàn)略上是超越了“拍婚紗照”這件事本身，通過社會(huì)痛點(diǎn)找到企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)，完成自我蛻變。那圣都裝飾只要規(guī)避行業(yè)弊病就足夠了，因?yàn)榧已b行業(yè)本身存在的問題太多了，誰能解決好這些看得見的問題，誰就能脫穎而出。
圣都裝飾成立于2002年，經(jīng)過18年的發(fā)展，在全國(guó)46個(gè)城市成立了66家城市店。相比其他產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)家居產(chǎn)品購(gòu)買頻率低，了解程度也不高，產(chǎn)品信息多來自于銷售人員的介紹， 而商家又喜歡通過大肆宣傳產(chǎn)品功能，玩文字游戲來誘導(dǎo)消費(fèi)者，使得消費(fèi)者頻頻踩雷，導(dǎo)致家裝成為一個(gè)滿意度極低的行業(yè)。據(jù)中國(guó)消費(fèi)協(xié)會(huì)發(fā)布的投訴數(shù)據(jù)顯示，2019年商品投訴排行前十名數(shù)據(jù)中，房屋及建材類投訴位居第六，全年投訴量達(dá)到2.8萬件。
這種投機(jī)取巧并沒讓相關(guān)企業(yè)占到便宜，反而反噬到行業(yè)自身的發(fā)展，據(jù)人民法院公告網(wǎng)發(fā)布的信息顯示，2019年至2020年1月，全國(guó)有超過46家裝飾公司申請(qǐng)或裁定破產(chǎn)清算，涵蓋全國(guó)20多個(gè)城市。
創(chuàng)業(yè)18年，面對(duì)行業(yè)這種狀況，圣都裝飾董事長(zhǎng)顏偉陽(yáng)認(rèn)為，出現(xiàn)這些問題怪不了別人，主要是我們從業(yè)者誠(chéng)信缺失，造成了客戶對(duì)行業(yè)失去信任。因此他公開宣布，要為難自己，成就客戶。立志重塑家裝行業(yè)，重塑自己，向自己開刀，打破行業(yè)潛規(guī)則，重塑行業(yè)正道。
針對(duì)行業(yè)存在的價(jià)格有貓膩、質(zhì)量難保證、售后服務(wù)困難等幾大突出問題，圣都裝飾推出企業(yè)3.0戰(zhàn)略，以“0增項(xiàng)、20項(xiàng)終身保修、品質(zhì)不達(dá)標(biāo)砸無赦”等承諾為客戶裝修保駕護(hù)航。
并跟客戶表明：在裝修過程中，解決您的擔(dān)憂，是我們的責(zé)任。例如，惡意增項(xiàng)和甲醛超標(biāo)是你們最擔(dān)心害怕的，也是我最痛心疾首的。甲醛超標(biāo)威脅生命，為此，我們公開承諾：甲醛超標(biāo)砸掉重做，造成的時(shí)間和材料成本，完全由我們承擔(dān)。又如，低價(jià)簽單，然后惡意增項(xiàng)，將嚴(yán)重?fù)p害您的利益，為此我們?cè)俅纬兄Z：絕對(duì)零增項(xiàng)。把容易造成增項(xiàng)的坑全部都填掉，不在預(yù)算內(nèi)的，也列得清清楚楚，與您講得明明白白。
同時(shí)，推出公眾號(hào)：“圣都老顏直達(dá)號(hào)”，告訴客戶“我是圣都裝飾董事長(zhǎng)老顏,有事直接找我”。也就是說，用戶遇到不滿意的問題不用一再跟客戶經(jīng)理糾纏，可以直接找董事長(zhǎng)投訴。
這些舉措讓用戶安心很多，但在圣都裝飾內(nèi)部卻掀起軒然大波。針對(duì)開通的董事長(zhǎng)直達(dá)號(hào)，區(qū)域負(fù)責(zé)人說，如果董事長(zhǎng)處處直接處理客戶的問題，那么集團(tuán)高管、各個(gè)區(qū)域的總經(jīng)理還有哪些工作可干？
當(dāng)然，他們更深層的擔(dān)憂是，董事長(zhǎng)這些舉措是不是對(duì)自己下刀太狠了。在他們看來，這些弊病是行業(yè)本身存在的問題，又不是圣都裝飾造成的，很多潛規(guī)則同行都這么用，我們圣都只要標(biāo)準(zhǔn)比他們提高一點(diǎn)，做的比他們好就行了。何必如此為難自己呢。
尤其“0增項(xiàng)20項(xiàng)終身保修”這樣的承諾雖讓客戶很開心，成為行業(yè)里的一股“清流”，但規(guī)則對(duì)自己如此苛刻，費(fèi)用信息如此透明，以后的利潤(rùn)從哪里來，同行怎么看，圣都還能存活的下去嗎？
顏偉陽(yáng)自己也承認(rèn)：這樣做并不容易，因?yàn)閷⑺锌赡艿脑鲰?xiàng)累計(jì)在一起，報(bào)價(jià)看起來會(huì)比較高，因而簽單難度會(huì)增加。
但他堅(jiān)信，用戶不會(huì)拒絕自己真誠(chéng)地對(duì)他好，這樣的承諾，用戶心里都是明白的。顏偉陽(yáng)還告誡那些試圖投機(jī)取巧的員工，這份承諾可是我豁出身家性命和人格做的擔(dān)保：誰毀我人格，我砸誰飯碗！
自從開通老顏直達(dá)號(hào)后，一開始客戶投訴率上升了55%，有些人就私下里說風(fēng)涼話：“你看看，不聽我們勸解，現(xiàn)在出亂子了吧”。
但顏偉陽(yáng)并不這么看，他說，由此我知道，此前許多客戶面對(duì)問題時(shí)，投訴無門�！捌鋵�(shí)，我們不怕客戶提出問題，可怕的是，不知道問題在哪里。雖然投訴率上升了55%，但客戶滿意度也提升了45%。因?yàn)榻鉀Q問題是我們共同的期待，問題得到解決，投訴客戶自然就變成了滿意客戶。”
開通直達(dá)號(hào)以來,2019年上半年圣都裝飾的真實(shí)滿意度數(shù)據(jù)是53%，現(xiàn)在圣都裝飾的客戶滿意度達(dá)到77%。而行業(yè)的平均滿意度只有18%。
哲學(xué)上有一句話說：找到了真正的問題，也就成功了一半。但難的是，怎么找到真正的問題所在呢。通過以上企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，無論是金夫人還是圣都裝飾，都是根據(jù)情況的發(fā)展變化，或從自身著手，或從行業(yè)著手，或從社會(huì)著手，找出真正的痛點(diǎn)，然后，在解決的過程中，或轉(zhuǎn)變思路，超越問題本身，重新審視自己的困境；或先行一步，在別人看的是當(dāng)下的時(shí)候，他們看到的是明天；在別人如何解決自己的困難的時(shí)候，他們想的是如何跟社會(huì)同頻共振，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，解決行業(yè)痛點(diǎn)甚至是社會(huì)痛點(diǎn)，在成就別人的時(shí)候成就自己。
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