文 | 陳曦
來源|螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）
元氣森林成為了新晉的網(wǎng)紅。
一夜之間，全互聯(lián)網(wǎng)都在談論這款主打“0糖0脂0卡”的日式氣泡水。
筆者也后知后覺地在昨天去小區(qū)門口的小超市，買了人生中第一瓶元氣森林——卡曼橘味的蘇打氣泡水。
這個小超市位于地鐵出口，平時人流量很大。在小超市一排三個的冷藏展示柜中，各種主打0糖的飲料已經(jīng)占滿了展示柜的黃金C位，可樂芬達冰紅茶都被擠到了邊邊角角。
小超市老板說，現(xiàn)在買0糖飲料的人不少，“很多是嘗鮮吧，但也有讓我們成件批發(fā)后拿回家的�！毙〕欣习逭f，“我也覺得不好喝，不知道怎么一下就火起來了�！�
筆者看了看手中的元氣森林，純白底色的外包裝上，有一個碩大的日文“気”字，這是一個中國品牌？擰開手中的卡曼橘味蘇打氣泡水喝了一口，滿嘴的氣泡，和甜水，這真的是無糖？
作為死忠肥宅快樂水的筆者，無法想象元氣森林居然這么受人歡迎。事實上，元氣森林2019年全年銷售額8.8億元，2020年前5個月銷售額已經(jīng)達到6.6億元，今年天貓618，元氣森林超過可口可樂位列水飲品類榜單第一。
如此火爆的勢頭，是不是似曾相識？2018年市場上也出過一款爆品，小罐茶在當年狂銷20億，也被推上了輿論的風口浪尖。
爆款年年有，只要用對了套路。
元氣森林和小罐茶的營銷手段在很大程度上是有重疊的，而這兩款產(chǎn)品背后的推手，也都被譽為“營銷高手”。今天“螳螂財經(jīng)”就想來一探其中究竟。
01
用戶畫像夠精準，不出圈也能賣得火爆
張?zhí)鞇墼谧罱粰n節(jié)目中說從沒有喝過可樂，不知道可樂什么味兒，受到了觀眾的一片嘲諷：“怎么可能會有人沒喝過可樂呢？太裝了！”連楊迪的媽媽都問她：“你從來沒喝過嗎？”
沒喝過可樂讓人震驚不已，但沒喝過元氣森林的人似乎還不少，筆者問一桌辦公的另外五位同事，除了筆者，還有三位也沒有喝過元氣森林。這當然是不嚴謹?shù)奶镆罢{(diào)查，但也從側(cè)面反映，元氣森林的受眾面相對是比較狹窄的。
但受眾面狹窄不要緊，只要用戶精準就有足夠多的人買單。而構建精準的用戶畫像，靠的就是洞悉人性的弱點。
小罐茶的創(chuàng)始人杜國楹在總結其成功經(jīng)驗時，曾經(jīng)說過這樣一條策略：用深刻的社會心理學駕馭營銷策略。產(chǎn)品即人性，利用人性的弱點去尋找痛點，尋找迫切需要解決的東西，繼而利用人性的優(yōu)點去建立品牌。
小罐茶的目標用戶是成功人士，以及那些想成為成功人士的“準成功人士”。
成功人士或者準成功人士不僅追求貴，還要貴得有品位。手工制作、大師加持，這些都是成功人士眼中“貴得值得”的指標。這就不難解釋愛馬仕包包、高級定制的西裝總能夠讓成功人士趨之如騖、下足血本。
小罐茶成功地抓住了成功人士和準成功人士的心理。小罐茶在推出之初就打出“小罐茶，大師作”的標語，宣稱自己邀請到中國八大名茶中最具代表性的8位泰斗級制茶大師，而小罐茶，正是這些大師們畢生的心血之作。
在廣告宣傳上，也極力渲染成功人士的做派：小罐茶的廣告里總是會有總統(tǒng)套房、私人飛機、董事長辦公室放小罐茶的場景；或者是在商務聚會上拿小罐茶招待朋友，獲得了朋友的一致好評，聚會結束后把小罐茶送給朋友，朋友接下了而且收的非常開心。而作為準成功人士，作為還在奮斗路上的年輕人，可能買不起私人飛機，住不起總統(tǒng)套房，也沒有董事長辦公室，但是一盒幾千塊錢的小罐茶，咬咬牙還是買得起的。
既然給出了貴的理由，價格自然就超出所有人的想象了。小罐茶一罐4克，一盒10罐，金罐茶每盒的售價是500元，折合下來一斤茶就是6250元；更高級的黑罐茶，每盒要賣到1500元，折合下來，一斤茶葉售價高達18750元。
有段子說：“喝著小罐茶，用著8848手機，這可是成功人士的樣子�！�
元氣森林的用戶畫像同樣精準。
元氣森林的目標用戶是那些年輕的、熱衷于追逐時尚的都市潮人們。他們相信“顏值即正義”，簡潔、冷淡的風格更符合他們的審美；他們追逐潮，總是愿意嘗試新的東西；他們還很擰巴，想喝碳酸飲料又害怕變胖。
元氣森林可以說完全摸準了這類用戶的心理，日系營銷、0糖的噱頭完全是為這些用戶量身定制的。
元氣森林剛一推出的時候，其包裝上幾乎全是日本文字。白底黑字的“元気森林”在包裝上特別顯眼，口味、0糖、0脂肪、0卡路里等字樣均是日文。而且瓶身上皆印有“日本國株式會社元気森林監(jiān)制”的字樣。
其廣告海報也主打日式風。
元氣森林的另一大噱頭就是主打0糖。在其營養(yǎng)成分表下面有一行字：本品碳水化合物主要來自赤蘚糖醇。赤蘚糖醇通過微生物發(fā)酵法制得，它確實不是國家定義的糖類物質(zhì)，它叫做代糖，是一種天然無熱量的功能性甜味劑，和木糖醇類似，不容易引起齲齒，也不容易引起血糖升高。
有了這樣精準的鉤子，價格自然也不便宜。在普通小超市，可口可樂、百事可樂500ml的瓶裝飲料價格一般為3元，480ml的元氣森林蘇打氣泡水價格是5元，價格高出66%。
02
不會生產(chǎn)不要緊，只要廣告渠道投得準
小罐茶和元氣森林的另一大成功套路是，砸重金做廣告。用小罐茶創(chuàng)始人杜國楹的話來說就是：“綁定最強大渠道使產(chǎn)品直抵消費者面前�！痹獨馍值膭�(chuàng)始人唐彬森也說：“我們敢在創(chuàng)造20億收入時就投入18億去做廣告投放。”
小罐茶的首選傳播渠道是央視、高鐵站、航空港，因為這是成功人士們最常出現(xiàn)的場景，商務出差，關心財經(jīng)。小罐茶的廣告最常出現(xiàn)的是在央視的財經(jīng)頻道上，央視曾播出過一個長達三分鐘的小罐茶廣告，這個手筆不可謂不小，在某傳媒公司公布的刊例中，央視財經(jīng)頻道的廣告價格都是按秒計算的。
元氣森林的投放渠道也是經(jīng)過精準計算的，用“種草+直播”的方式觸達年輕人。比如年輕人最愛逛的小紅書和抖音，選擇在年輕人中最受歡迎的KOL帶貨。
而且在各個渠道上，元氣森林的策略又有不同：在小紅書，其主打的是功能性種草，博主們通過測評解讀產(chǎn)品概念、減肥、健康生活等信息，與元氣森林的產(chǎn)品達成關聯(lián)，讓其在小紅書上實現(xiàn)刷屏。在抖音，則更注重體驗式種草，用各種小劇場、美食博主推薦、廣告軟性植入等方式，不斷出現(xiàn)在觀眾面前。
在直播間，元氣森林在李佳琦的帶貨之下，營造出“買它”的氛圍。今年三八節(jié)，李佳琦直播間15萬份乳茶搶購一空，登上當晚熱搜。
從18年開始，元氣森林還開始了明星同款種草，讓兩位勵志減肥并成功的演員小生魏大勛和費啟鳴來在各自的節(jié)目中植入帶貨。元氣森林還頻繁出現(xiàn)在各大綜藝節(jié)目上，比如湖南衛(wèi)視的綜藝《元氣滿滿的哥哥》。
可以看出，元氣森林的每一個點，都準確地踩在了年輕人的節(jié)奏上。在各個年輕人喜歡的APP上精準投放。
元氣森林和小罐茶all in 營銷，至于生產(chǎn)，全靠代工。
曾有記者咨詢小罐茶旗艦店客服，“小罐茶是否由企業(yè)自己生產(chǎn)？”客服人員未直接回答，僅表示，“制茶大師與小罐茶共同制定茶葉產(chǎn)品標準，從茶葉采摘到整個生產(chǎn)過程都嚴格把關。”因此有人調(diào)侃小罐茶不是“大師作”，而是“大師公司作”。
元氣森林的產(chǎn)品也同樣出自代工廠，目前元氣森林并沒有獨立供應鏈，產(chǎn)品目前主要依托常熟東洋和統(tǒng)一旗下的統(tǒng)實工廠代工產(chǎn)出。
03
套路復刻，舊瓶裝新酒式的成功
元氣森林和小罐茶在在營銷上玩得這么溜，它們最大的成功之處，或許就是背后的兩位創(chuàng)始人都是營銷高手，將套路復刻再利用，創(chuàng)造出舊瓶裝新酒式的成功。
先來說小罐茶的創(chuàng)始人杜國楹，他做過很多大家耳熟能詳?shù)摹皣衿放啤保?/P>
（1）背背佳，矯正駝背的一個背帶，成立于1997年，第二年就賣出4.5億。
（2）好記星，主打?qū)W習機，成立于2003年，總銷量超過10萬臺。
（3）E人E本，數(shù)字書寫平板電腦，成立于2009年，累積銷量超40萬臺。
（4）8848手機，主打高端手機，成立于2015年，2年賺得20億。
再之后就是火爆一時的小罐茶了。
從上述時間來看，杜國楹所創(chuàng)的這些品牌，都是主打一個概念，通過鋪天蓋地洗腦式的廣告，迅速占領高端市場，賣出天價后圈走一波錢。走紅周期一般三至五年，然后就沉積下來，至于負面新聞，那都是后話，品牌在走紅期就已經(jīng)賺得盆滿缽滿了，反正最后找個下家轉(zhuǎn)手就可以了，后者就此沉寂也不可惜。
就像小罐茶被爆出不是大師手工制作，小罐茶官方輕飄飄地發(fā)出一個聲明，說大師作是代表大師技藝的商品，并非大師手工炒茶，也算是遮掩過去了。現(xiàn)如今小罐茶雖已從風口上落下，但不妨礙其20億銷售額的神話。
元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森，雖然沒有做過這么多品牌，但他也是一個有故事的人。在做元氣森林之前做的是開心農(nóng)場，同樣是爆款，互聯(lián)網(wǎng)爆款軟件。
只不過這個開心農(nóng)場不是那個開心農(nóng)場。為什么這么說呢？根據(jù)百度百科顯示，開心農(nóng)場的開發(fā)商屬于一個叫做“五分鐘”的團隊。2008年上線，2009年用戶就突破了100萬，堪稱爆款。相信許多80后、90后們都沒少干過半夜定鬧鐘，起床偷室友的菜的事兒。
當時名氣很大的社交平臺校內(nèi)網(wǎng)找到開發(fā)團隊，想將這款游戲放到校內(nèi)網(wǎng)上，但是雙方?jīng)]有談攏。于是校內(nèi)網(wǎng)找了另外一家團隊“復刻”了一個玩法幾乎完全一樣的游戲——開心農(nóng)民，隨后又將開心農(nóng)民改名為開心農(nóng)場，而這支團隊正式唐彬森帶領的團隊，叫做智明星通。
隨后校內(nèi)網(wǎng)的這款開心農(nóng)場被推廣到全球20多個國家，打響了名號，而原來五分鐘團隊的開心農(nóng)場則不見了蹤影，五分鐘團隊的公司在2014年3月就注銷了。
所以這也能夠解釋，為什么元氣森林要先模仿成為一個日本品牌，從日本轉(zhuǎn)內(nèi)銷，其實和開心農(nóng)場先找到一個成功案例，再模仿出圈的道理差不多。
和小罐茶一樣，元氣森林也有一堆負面。
首先是對于其假冒日本品牌的詬病，網(wǎng)友早就扒出其產(chǎn)銷地均在中國，在日本沒有銷售，而所謂的元氣森林株式會社的公司是由北京元氣森林成立的，在日本沒有其他業(yè)務，主營業(yè)務就是監(jiān)制元氣森林。
其次是0糖。0糖不是真的沒糖，它只是換了個馬甲，還同樣會引起發(fā)胖。
獲得美國國家科學作者獎的蓋里·陶比斯在他的《我們?yōu)槭裁磿l(fā)胖》一書中曾介紹過人體變胖的原理：肥胖歸根結底是由激素（胰島素）失衡造成的；胰島素高的時候，身體趨向于囤積脂肪，胰島素低的時候，身體傾向于消耗能量。胰島素水平高的時候，就是體內(nèi)攝入糖類高的時候。
代糖雖然不是糖，但它會讓身體以為實際攝入的就是糖分，從而促使新陳代謝系統(tǒng)分泌更多的胰島素，同樣會囤積脂肪、導致發(fā)胖。而且，糖醇類物質(zhì)也不能攝入過多，容易引起腹瀉，長期大量食用會損害胃腸健康。
但與杜國楹讓產(chǎn)品自然沉寂不同的是，唐彬森或許想要讓元氣森林長久地活下去。
元氣森林目前弱化了飲料瓶身上的日文，也去掉了“日本國株式會社元気森林監(jiān)制”，甚至還傳出其想要自建生產(chǎn)線。
只是，飲料行業(yè)的推陳出新快，模仿迭代更加快，元氣森林此前依靠代工廠生產(chǎn)，自然就沒有所謂秘密配方，現(xiàn)在市面上各種0糖產(chǎn)品已經(jīng)鋪天蓋地了。
有的商業(yè)模式適合快準狠，撈一票就走，有的商業(yè)模式適合慢和穩(wěn)，一步一個腳印打牢基礎。元氣森林在快準狠上殺出了重圍，但一時搶跑不算跑，元氣森林要想打敗1886年創(chuàng)始的可口可樂還為時尚早，不如先把生產(chǎn)線落地下來，從營銷品牌，變成實業(yè)品牌，再來談快消巨頭們的憂愁吧。
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