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真實成交量水分重 商家與直播平臺斗智斗勇

2020-09-10 07:03:19 第一財經(jīng)日報 

  作者: 王海

  [ 仿佛一夜之間,各大商家紛紛“上馬”直播帶貨。然而,直播真的是拉動銷量的“靈丹妙藥”嗎?在熱鬧的直播帶貨背后,私域流量的高運營難度、多數(shù)網(wǎng)紅有限的帶貨能力,以及種種不規(guī)范因素,都為行業(yè)埋下變數(shù)。 ]

  仿佛一夜之間,各大商家紛紛“上馬”直播帶貨。然而,直播真的是拉動銷量的“靈丹妙藥”嗎?在熱鬧的直播帶貨背后,私域流量的高運營難度、多數(shù)網(wǎng)紅有限的帶貨能力,以及種種不規(guī)范因素,都為行業(yè)埋下變數(shù)。

  今年6月,中國廣告協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》,為從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的商家、主播、平臺、主播服務(wù)機構(gòu)(如MCN,按:指網(wǎng)紅孵化機構(gòu))和參與營銷互動的用戶等主體提供行為指南。這也是國內(nèi)第一個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷活動的專門自律規(guī)范。

  “刷單、流量造假、退換貨等亂象基本上沒有太大改善,《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》的落地性不強,相關(guān)部門也只是試運行!痹诤贾、廣州等地做服裝生意的張中(化名)對第一財經(jīng)記者表達了自己的感受。

  真實成交量占比一至兩成

  一款家居品牌的負(fù)責(zé)人李東(化名)告訴第一財經(jīng)記者,一場明星直播帶貨的實時成交量(GMV)可能只占對外宣傳數(shù)量的10%~20%。從事數(shù)據(jù)挖掘業(yè)務(wù)的原數(shù)據(jù)創(chuàng)始人黑巖則對第一財經(jīng)記者表示:“直播電商與(圖文)電商都存在刷單現(xiàn)象,直播電商真實的GMV數(shù)據(jù)占比應(yīng)該在個位數(shù)。”

  評判一場直播帶貨的效果主要體現(xiàn)在GMV的大小,為了粉飾功績,在實際操作過程中,主播團隊通常會把GMV的統(tǒng)計口徑擴大,主要體現(xiàn)在兩個方面:其一,對于在直播中需要交定金的大額產(chǎn)品,比如汽車、房產(chǎn),在對外宣傳的GMV中,按商品售價全額統(tǒng)計;其二,對于在直播中按優(yōu)惠價格成交的常規(guī)商品,在計算GMV時按商品原價統(tǒng)計。

  “對于大額產(chǎn)品,比如一輛車售價100萬元,定金10萬元,在統(tǒng)計GMV時按照100萬元統(tǒng)計,這樣做忽略了直播后雙方不成交的因素;對于常規(guī)產(chǎn)品,比如一件枕頭原價300元,直播中售價60元,統(tǒng)計GMV時按照300元來統(tǒng)計。”李東告訴記者,僅擴大GMV統(tǒng)計口徑這一項就能多出將近一半的GMV。此外,刷單在該行業(yè)也極為普遍,一場直播的刷單量通常占比在40%左右,這樣算下來,一場直播結(jié)束后,實時的GMV可能僅是宣傳數(shù)量的10%。

  電商直播產(chǎn)業(yè)鏈核心由流量端和供應(yīng)鏈端構(gòu)成,其中流量端主要包括直播平臺(淘寶直播、快手、抖音)、MCN及主播,負(fù)責(zé)獲取用戶流量;供應(yīng)鏈端包括主要電商平臺(淘寶、京東、拼多多)、上游供應(yīng)鏈(品牌方、經(jīng)銷商、工廠),負(fù)責(zé)導(dǎo)流后全套的運營。

  連接在流量端、供應(yīng)鏈端之間的是賣出貨物后產(chǎn)生的傭金。目前,直播/短視頻電商主流的傭金分配方式以CPS(以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額)為主。

  一場直播下來,根據(jù)帶貨數(shù)量的多少,MCN機構(gòu)會抽取20%~40%的傭金。為了服務(wù)費不被抽走,同時獲得提成,主播及MCN機構(gòu)便會自己操作下單補足銷量,此后再通過退貨等方式收回投入的金額,且一般直播帶貨的商家允許出現(xiàn)一定比例的退貨率,因此這樣操作既完成了目標(biāo)任務(wù),又獲得提成。

  “我們頭部、中腰部的主播都會找,頭部的話,單場銷售額會達到上百萬元,大體能抵消成本;中腰部的話,銷量不是很好,各個主播輪流著來,花錢買吆喝。”李東表示,自有的直播團隊(5人)在淘寶直播、京東、拼多多等平臺做,也會找一些外部主播做。

  當(dāng)前,與外部主播合作的費用主要包括坑位費、傭金。李東談道:“對于強勢一些的主播,通常會要求保底,比如要求按保底500萬元的成交額來提成,即使直播中只成交了300萬元,主播團隊也會以500萬元來結(jié)算提成。”

  他表示:淘系內(nèi)部主播的坑位費不高,Top10的主播坑位費需要3萬~5萬元,但壓價壓得太厲害,比如一件枕頭售價200元,他會要求按60元、70元來賣,要求全網(wǎng)最低價;抖音等平臺會有一些明星帶貨,坑位費比較高,一般15萬元起步,對于產(chǎn)出沒有承諾,有些甚至?xí)笊碳易鏊蔚葦?shù)字方面的配合。

  商家直播分水嶺:純攀比還是精細(xì)化運營?

  “現(xiàn)在找外部主播帶貨,沒人跟你談ROI(投入產(chǎn)出比),自己明明知道去做直播會吃虧,但是大家都去做,直播銷售的收入抵消不了成本,就當(dāng)花錢做廣告了。這樣想,心里會好受一些。如果只是單純地追求ROI,回報率為正的項目很少!崩顤|表示,一些頭部主播能夠為品牌商家?guī)硪恍┓劢z,但是大部分品牌缺乏私域流量的運營能力。

  李東認(rèn)為:“之所以能讓品牌商家爭相直播的原因在于相互攀比,比如行業(yè)排名第三的C品牌請了李佳琦、薇婭等頭部主播來帶貨,顯得比同類品牌排名第一的A品牌更時髦、實力更強,對外宣傳時更有面子一些!

  與李東倚重外部主播不同,張中的策略在于發(fā)展自己的主播團隊。

  “現(xiàn)在公司找的明星是代言,不是賣貨,明星賣不了貨的,只能做品牌宣傳。頭部主播帶貨也要看粉絲畫像,我們邀約的主播都是分析過數(shù)據(jù),然后再邀約的,效果還可以,有利潤!睆堉斜硎,公司的直播團隊大約有100人,其中主播40多個,主要通過各個平臺的達人號孵化,今年會把直播作為發(fā)力重點,每個月的銷售額在4000多萬元。

  “直播抽成的比例要遠(yuǎn)低于電商平臺。在一些電商平臺賣300元的衣服,在直播里面賣200元,利潤空間大致相同! 張中舉例稱,一件夏裝連衣裙,在線下品牌店的吊牌價是700塊錢,放到一些電商平臺上面賣,可能是賣400塊錢,在直播上面可能賣150多塊錢,經(jīng)過供應(yīng)鏈優(yōu)化之后,直播上面的衣服可能賣到99元,而且還是盈利的。

  由于在各個渠道售賣的價格不同,張中在公司成立了大商品部,結(jié)合產(chǎn)品庫存、渠道、售賣情況、定位等因素,將直播與電商兩個渠道的商品交叉或同步售賣。

  “其實每個平臺都會要求商家‘二選一’,以前是發(fā)文件擺在明面上來講,現(xiàn)在是私底下交代商家!睆堉斜硎,對于商家來說,最好的方式是一個款式可以有多個銷售渠道。

  為了規(guī)避各個電商平臺的規(guī)則,商家通常采用兩種做法:其一,將品牌錯開,每個品牌做大了之后都會有一個中文名、一個英文名,在A平臺用中文名,在B平臺用英文名;其二,同樣的品牌,不管中英文名稱,電商平臺在進行比價搜索時,通常會按照圖文搜索,檢測同樣款式的價格是不是賣得比其他平臺更低。商家的應(yīng)對做法則是把模特圖片、文字說明錯開。

  張中表示,電商平臺也不是高高在上的,同樣一個違規(guī),處理A商家跟B商家的方式都是不一樣的,規(guī)模小的商家沒人在意,做大了之后,雙方會存在一個博弈的過程。

  

(責(zé)任編輯:李顯杰 )
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