新華•京東消費(fèi)者年輕度指數(shù)發(fā)布：線上消費(fèi)正在向中高齡人群滲透

　　5月6日，“新華•京東消費(fèi)者年輕度指數(shù)”首期成果正式發(fā)布。消費(fèi)者年輕度指數(shù)跟蹤線上消費(fèi)者年齡構(gòu)成情況，波動(dòng)區(qū)間為0-200點(diǎn)，消費(fèi)者的年齡構(gòu)成越年輕，指數(shù)值越高。

　　指數(shù)呈現(xiàn)出較為顯著的下降趨勢(shì)。2015年以來，年輕消費(fèi)者的線上消費(fèi)占比不斷降低，且2017年開始出現(xiàn)加速下降跡象。表明線上消費(fèi)群體逐漸由年輕人向中高齡消費(fèi)者滲透。

圖1 2015年-2020年新華•京東消費(fèi)者年輕度指數(shù)走勢(shì)

　　消費(fèi)者年輕度指數(shù)存在較為明顯的“季節(jié)效應(yīng)”。每年2月及8月的寒、暑假期間指數(shù)達(dá)到峰值，為年輕消費(fèi)群體的網(wǎng)購(gòu)“活躍期”；每年6月及11月至次年1月，消費(fèi)年輕度指數(shù)則普遍較低。“618”、“雙十一”、“雙十二”和“年貨節(jié)”等形成明顯的“節(jié)日特征”，吸引了更多年齡段的消費(fèi)者集中式消費(fèi)，擁有更高的全民參與度。

　　新冠肺炎疫情之下，更多的年長(zhǎng)者加入線上消費(fèi)。2月是年輕消費(fèi)群體的網(wǎng)購(gòu)活躍期，但是相比于往年，今年2月消費(fèi)者年輕度指數(shù)上升幅度十分有限。

圖2 2015年-2020年新華•京東消費(fèi)者年輕度指數(shù)月度走勢(shì)

　　對(duì)于不同品類、不同地域，該指數(shù)采取相對(duì)概念做更直觀的對(duì)比。指數(shù)以100為基準(zhǔn)，當(dāng)大于100表示高于平均水平，小于100表示低于平均水平。

　　從商品品類來看，年輕度最高的五大品類為香水彩妝、游戲設(shè)備、手機(jī)、運(yùn)動(dòng)鞋包、影音娛樂；年輕度最低的五大品類為白酒、葡萄酒、進(jìn)口食品、啤酒、保健器械。另外從不同品類年輕度增長(zhǎng)速度來看，寵物主糧、智能設(shè)備、功能箱包、奢侈品等品類的年輕度逐年走高，床上用品、進(jìn)口食品、營(yíng)養(yǎng)健康、健身訓(xùn)練等品類的年輕度逐年走低。

圖3 各品類消費(fèi)者年輕度指數(shù)

　　從區(qū)域差異來看，消費(fèi)者年輕度指數(shù)呈現(xiàn)“東低西高”的趨勢(shì)。年輕度最低的五個(gè)省份為上海、北京、天津、遼寧、海南，年輕度最高的五個(gè)省份為西藏、貴州、河南、江西、安徽。

圖4 中國(guó)大陸地區(qū)消費(fèi)者年輕度指數(shù)

　　之所以產(chǎn)生地域差異，指數(shù)編制小組認(rèn)為首先與線上消費(fèi)在不同地區(qū)的滲透過程有關(guān)。通常線上消費(fèi)始于年輕群體，之后逐漸向更年長(zhǎng)的群體滲透，這一過程在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)生較早，年輕群體的線上消費(fèi)已相對(duì)穩(wěn)定，而年長(zhǎng)群體滲透率提高會(huì)使得當(dāng)?shù)鼐�上消費(fèi)者群體年輕度走低。例如上海、北京、天津、江蘇等地的年輕度指數(shù)就相對(duì)較低�！皷|低西高”在一定程度上也體現(xiàn)出西部地區(qū)線上消費(fèi)市場(chǎng)仍有較大潛力。

　　其次，地域差異也與不同地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)有關(guān)。年輕人口流失較多、人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化的部分地區(qū)，其消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)必然也會(huì)更加年長(zhǎng)。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年遼寧60周歲以上人口占比24.70%，吉林占比20.48%，均高于全國(guó)平均水平，2018年海南60周歲以上人口占比15.2%，同樣高于同期全國(guó)平均水平。這些區(qū)域的年輕度指數(shù)表現(xiàn)也較低。

　　新華•京東消費(fèi)者年輕度指數(shù)由京東數(shù)字科技集團(tuán)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息社聯(lián)合發(fā)布，未來將按月度更新。指數(shù)基于線上消費(fèi)大數(shù)據(jù)，通過觀察中國(guó)大陸地區(qū)不同品類線上消費(fèi)群體的年齡特征，旨在向零售行業(yè)提示年輕受眾群體消費(fèi)特征，對(duì)未來消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行分析研判，從而為零售行業(yè)提升配套服務(wù)，提供數(shù)據(jù)支撐和智庫參考，打造線上消費(fèi)的“晴雨表”和“風(fēng)向標(biāo)”。

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