疫情下新零售企業(yè)生存實(shí)錄之五|花生好車依舊看好融資租賃市場(chǎng)

　　新零售概念被提出四年來(lái)，汽車行業(yè)的新零售探索呈現(xiàn)百花齊放之勢(shì)。業(yè)內(nèi)外企業(yè)和資本大舉進(jìn)入，展開(kāi)對(duì)汽車業(yè)現(xiàn)有銷售和服務(wù)的改造，汽車新零售企業(yè)像踩下了“地板油”的跑車，爭(zhēng)先恐后，一路狂奔，不敢有絲毫怠慢，生怕錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)機(jī)遇期。在花生好車聯(lián)合創(chuàng)始人陳鵬云看來(lái)，此次疫情所帶來(lái)的行業(yè)短暫降速前行，像是給這些疾馳中的跑車一次松油門的機(jī)會(huì)，企業(yè)可以利用這段時(shí)間反思管理運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題，找出解決方法。

　　■線上營(yíng)銷突出本地化特色

　　“今年2月，花生好車業(yè)務(wù)量?jī)H實(shí)現(xiàn)預(yù)計(jì)的三成。截至3月底，花生好車全國(guó)門店除湖北省基本都已復(fù)工迎客，不過(guò)與很多汽車新零售企業(yè)一樣，由于年初業(yè)務(wù)量大幅減少，花生好車的部分員工也處于待崗降薪狀態(tài)�！背霾钔局械年慁i云在機(jī)場(chǎng)候機(jī)時(shí)接受《中國(guó)汽車報(bào)》記者采訪稱。他強(qiáng)調(diào)，按照以往慣例，公司在每年年初都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整業(yè)務(wù)和人員結(jié)構(gòu)，只是今年恰好和疫情的時(shí)間重合，所以人數(shù)相比以往會(huì)顯得多一些，引起了行業(yè)關(guān)注。目前，除湖北地區(qū)外，花生好車的客戶月還租金沒(méi)有受到太大影響，因?yàn)槭窍�費(fèi)型客戶，還款操作無(wú)需外出，所以花生好車雖然受到一定影響，但并未像出行和零售企業(yè)受到的沖擊那么大。

　　有行業(yè)專家指出，疫情對(duì)汽車市場(chǎng)的影響偏向前端銷售，尤其是偏線下的服務(wù)場(chǎng)景，門店客流量低迷，需求不足是當(dāng)前車市面臨的主要問(wèn)題。針對(duì)客戶不方便到店，花生好車這段時(shí)間將重點(diǎn)精力放在了線上，利用視頻、直播等形式進(jìn)行營(yíng)銷。同時(shí)，為解決交付問(wèn)題，推出了無(wú)接觸式交車，可為客戶送車到家。

　　對(duì)于花生好車這樣的新零售企業(yè)而言，通過(guò)線上展示車輛信息、開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)、與客戶密切互動(dòng)，直至完成交易恰恰是其一直都在探索和不斷修煉的“內(nèi)功”。在陳鵬云看來(lái)，本次疫情就像催化劑，讓花生好車進(jìn)一步發(fā)揮和強(qiáng)化了自身優(yōu)勢(shì)，同時(shí)整個(gè)汽車行業(yè)和消費(fèi)者對(duì)線上營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)也有所提高，效果將逐漸顯現(xiàn)。

　　花生好車官方數(shù)據(jù)顯示，今年2月花生好車有30％的銷量線索來(lái)自于線上。早在去年下半年，花生好車就在內(nèi)部啟動(dòng)了快手直播。截至去年第四季度，平臺(tái)線索總量超過(guò)20萬(wàn)條，簽約近6000輛車，一支10人組成的精英團(tuán)隊(duì)甚至在一周內(nèi)連開(kāi)8單。

　　陳鵬云坦言，花生好車的線上賣車仍處于初期嘗試階段，而分布在全國(guó)各地的線下直營(yíng)門店則是其最大優(yōu)勢(shì)。根據(jù)不同地區(qū)購(gòu)車人群特點(diǎn)，發(fā)揮門店的能動(dòng)性，開(kāi)展讓當(dāng)?shù)乜蛻粝猜剺?lè)見(jiàn)的本地化線上營(yíng)銷是花生好車找到的突破口�！拔覀儾⑽磳�(duì)通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)直接的交易轉(zhuǎn)化報(bào)有太高的預(yù)期，畢竟汽車產(chǎn)品的特殊屬性決定了其購(gòu)買決策周期長(zhǎng)，重線下體驗(yàn)。我認(rèn)為，當(dāng)前線上直播的作用主要是在大家不方便出門的情況下，能夠通過(guò)這種方式為客戶提供車輛信息，以及企業(yè)可以給客戶提供的優(yōu)惠活動(dòng)，并通過(guò)線上營(yíng)銷收集一些潛客信息。至于成交仍然要通過(guò)與線下服務(wù)體驗(yàn)相結(jié)合才能完成�！彼�說(shuō)。

　　對(duì)于線上營(yíng)銷工作量和效果，花生好車一直都有KPI考核，在門店開(kāi)展線上營(yíng)銷初期和疫情這一特殊時(shí)期，企業(yè)放寬了考核標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)加大了對(duì)門店員工的培訓(xùn)力度，除了提供資料和素材，總部還會(huì)制作相關(guān)課件，指導(dǎo)員工如何做好直播。

　　■融資租賃消費(fèi)環(huán)境逐漸成熟

　　汽車新零售在我國(guó)產(chǎn)生的背景之一，是由于我國(guó)已進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，汽車市場(chǎng)的供給大于需求，因此汽車廠家需要開(kāi)創(chuàng)新的營(yíng)銷模式來(lái)更多地挖掘潛在客戶，而融資租賃就是汽車新零售中新金融的一種方式。

　　“線上線下并非相互矛盾，而是相輔相成�！标慁i云認(rèn)為，線上與線下是一個(gè)統(tǒng)一的交易鏈條，兩者緊密結(jié)合才會(huì)提升轉(zhuǎn)化效率，所以花生好車進(jìn)行布局時(shí)不會(huì)厚此薄彼。

　　汽車零售產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)模式向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是必然趨勢(shì)，線上渠道購(gòu)車體驗(yàn)便捷，而線下場(chǎng)景提供周邊服務(wù)支撐。陳鵬云判斷，疫情之下，汽車電商會(huì)成為下一個(gè)渠道發(fā)力點(diǎn)，汽車新零售企業(yè)或許會(huì)搶灘拼多多、京東、快手等流量平臺(tái)。同時(shí)，汽車新零售行業(yè)的優(yōu)勢(shì)也將進(jìn)一步彰顯，特別是“先用后買”的直租業(yè)務(wù)。首付月租雙低的用車門檻，或許可以進(jìn)一步充分調(diào)動(dòng)低線城市客戶的購(gòu)買欲，疫情也促使了汽車電商平臺(tái)將上架直租產(chǎn)品提上日程。

　　直租行業(yè)的存在說(shuō)明有大量客戶群體的需求。目前，直租只占中國(guó)整個(gè)汽車市場(chǎng)2％的份額，行業(yè)還未成熟，未來(lái)還有很大的發(fā)展空間。直租模式是一個(gè)打通用車生命周期的切入點(diǎn)，企業(yè)給客戶提供的不僅是車輛和金融，還包括售后、保險(xiǎn)、救援等服務(wù)。

　　花生好車認(rèn)為，汽車直租是在特定環(huán)境下才產(chǎn)生的特定創(chuàng)新產(chǎn)品。這離不開(kāi)國(guó)內(nèi)供求關(guān)系變化、信用體系完善、個(gè)人消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變。目前，我國(guó)開(kāi)展融資租賃業(yè)務(wù)的群眾基礎(chǔ)或是消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)日趨成熟。隨著整個(gè)中國(guó)人均GDP到達(dá)一定水平后，大家對(duì)汽車產(chǎn)權(quán)概念的意識(shí)慢慢降低。汽車的“資產(chǎn)屬性”逐漸向“消費(fèi)屬性”轉(zhuǎn)變，從購(gòu)買向租賃的轉(zhuǎn)變，會(huì)是一個(gè)過(guò)程、一個(gè)趨勢(shì)。

　　雖然花生好車位于疫情較嚴(yán)重地區(qū)的線下門店受到了一定的影響，但不可否認(rèn)的是，這也是花生好車線上業(yè)務(wù)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。接下來(lái)，花生好車不僅要繼續(xù)下沉渠道，更要加大力度調(diào)用資源來(lái)“擁抱”全新的營(yíng)銷獲客模式。

　　陳鵬云說(shuō)，近段時(shí)間以來(lái)，部分人群的收入可能受到影響，自主品牌和性價(jià)比較高的合資品牌在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)更有優(yōu)勢(shì)�；ㄉ�好車將繼續(xù)堅(jiān)定開(kāi)拓三四五級(jí)市場(chǎng)，憑借在低線城市搭建的渠道壁壘和完善的線上下單體驗(yàn)，努力成為車企撬動(dòng)低線增量市場(chǎng)的核心力量。

　　■刺激措施決定市場(chǎng)反彈力度

　　不少業(yè)內(nèi)人士指出，今年一季度過(guò)后汽車市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)一定反彈，但是反彈力度有限，不會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，而是逐漸回歸正常水平。針對(duì)疫情過(guò)后預(yù)期的市場(chǎng)回暖，花生好車已在策劃網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)，希望抓住“五一”假期這個(gè)傳統(tǒng)汽車消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)回暖。

　　今年新車市場(chǎng)延續(xù)了去年的下調(diào)走勢(shì)，汽車作為大宗商品對(duì)社會(huì)零售總額的漲跌影響非常明顯。為促進(jìn)汽車消費(fèi)，最近國(guó)家相關(guān)部委連續(xù)出臺(tái)鼓勵(lì)政策，比如延續(xù)新能源汽車購(gòu)置稅優(yōu)惠，鼓勵(lì)淘汰老舊車輛等。尤其是今年一季度，已有多個(gè)省市出臺(tái)了包括提供汽車置換補(bǔ)貼，增加購(gòu)車指標(biāo)供給等針對(duì)消費(fèi)端的措施。陳鵬云認(rèn)為，如果拋開(kāi)政策因素，一二線和三四五線城市的車市復(fù)蘇應(yīng)該是同步的，而隨著不同城市對(duì)于刺激車市做出的不同反應(yīng)，政策支持力度較大的地區(qū)，復(fù)蘇時(shí)間會(huì)更快，復(fù)蘇力度也會(huì)更強(qiáng)。

　　對(duì)于一些消費(fèi)者所反映的以融資租賃方式先租后買，隨后發(fā)現(xiàn)年化購(gòu)車成本較高的問(wèn)題，陳鵬云指出實(shí)際情況并非如此。他說(shuō)，消費(fèi)者選擇規(guī)范的融資租賃公司提供的金融購(gòu)車方案，與其他金融方式購(gòu)車相比，并不會(huì)支付多到離譜的金額，而去年到今年以來(lái)政府對(duì)汽車金融，特別是融資租賃公司頻頻整頓，一批融資租賃空殼公司被清理。陳鵬云認(rèn)為，政府部門加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管對(duì)保護(hù)融資租賃行業(yè)有正面積極作用，有利于那些合規(guī)運(yùn)營(yíng)公司的發(fā)展。

　　在陳鵬云看來(lái)，國(guó)內(nèi)外汽車融資租賃市場(chǎng)份額還有很大差距，我國(guó)汽車融資租賃啟動(dòng)時(shí)間比較晚，而國(guó)外幾十年前就已有這種先租后買的購(gòu)車模式。未來(lái)兩年，國(guó)內(nèi)汽車融資租賃市場(chǎng)份額一定會(huì)有大幅提升，融資租賃市場(chǎng)的壯大離不開(kāi)消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)和線下服務(wù)體系的完善，不會(huì)一蹴而就，在發(fā)展中有難免遇到波折。但他認(rèn)為，目前消費(fèi)者對(duì)融資租賃模式投訴的比較多，并不是融資租賃模式存在問(wèn)題，而是國(guó)內(nèi)汽車金融環(huán)境不夠健康，一些公司打著融資租賃的旗號(hào)，開(kāi)展了不合法的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。花生好車只要堅(jiān)持在國(guó)家融資租賃法規(guī)合規(guī)的背景下，以客戶為核心，以服務(wù)為驅(qū)動(dòng)力，就不會(huì)出現(xiàn)太大的偏差。

　　來(lái)源：中國(guó)汽車報(bào)網(wǎng)

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