CMO訓(xùn)練營(yíng)聯(lián)合微吼發(fā)布《2020中國(guó)企業(yè)CMO直播市場(chǎng)研究報(bào)告》

　　愚人節(jié)的羅永浩直播首秀，給2020年春節(jié)以來始終站在風(fēng)口上的直播又加了一把火。屏幕之上，是用戶對(duì)直播形式的認(rèn)可和買單，屏幕之外，是企業(yè)對(duì)于直播模式的重視和依賴。2020年，一輪疫情將直播這一模式徹底催熟，從自救到自主，已成為企業(yè)營(yíng)銷標(biāo)配的直播，在第一季度呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？企業(yè)的營(yíng)銷投放行為發(fā)生了怎樣的改變？企業(yè)在直播營(yíng)銷中展現(xiàn)出怎樣的偏好和追求？

　　4月3日，社交型營(yíng)銷知識(shí)分享平臺(tái)CMO訓(xùn)練營(yíng)和企業(yè)級(jí)視頻直播營(yíng)銷云微吼聯(lián)合發(fā)布了《數(shù)據(jù)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），報(bào)告以微吼平臺(tái)上的30萬企業(yè)、2億用戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過聚焦2020年1-2月，科技、金融、電商、汽車、房產(chǎn)等垂直行業(yè)的直播營(yíng)銷現(xiàn)狀、特征、變化及趨勢(shì)，以大數(shù)據(jù)的視角展現(xiàn)了疫情期間各行業(yè)的復(fù)蘇情況。

　　CMO加速入局企業(yè)直播，直播營(yíng)銷呈三大趨勢(shì)

　　出于自救目的，絕大多數(shù)企業(yè)選擇了線上直播的方式進(jìn)行“云復(fù)工”。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，1-2月，直播成為企業(yè)復(fù)工、營(yíng)銷的首選模式。直播場(chǎng)次高速增長(zhǎng)、直播邊界不斷延展、創(chuàng)新場(chǎng)景持續(xù)孵出。

　　其次，企業(yè)CMO正在加大直播預(yù)算，并推動(dòng)企業(yè)直播實(shí)現(xiàn)從數(shù)量到質(zhì)量的全面提升。直播功能也正在由普適性向更加凸顯行業(yè)特色、場(chǎng)景縱深的定制化發(fā)展，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)體驗(yàn)。

　　第三，大數(shù)據(jù)正在驅(qū)動(dòng)企業(yè)直播服務(wù)價(jià)值迎來新的增長(zhǎng)點(diǎn)，借助優(yōu)質(zhì)的大數(shù)據(jù)算法，企業(yè)直播正在形成互動(dòng)體驗(yàn)、在線成單、分享推廣、用戶行為等維度的統(tǒng)一評(píng)價(jià)體系，讓大數(shù)據(jù)推動(dòng)企業(yè)直播進(jìn)入策略優(yōu)化的正向循環(huán)，賦能企業(yè)降本增效。

　　圖：2019年1月-2020年2月微吼指數(shù)趨勢(shì)圖

　　值得關(guān)注的是，根據(jù)微吼指數(shù)顯示，得分在81-100、61-80兩個(gè)領(lǐng)域的直播占比在2020年1、2月實(shí)現(xiàn)飛速提升，合計(jì)超過了總數(shù)50%以上。這意味著企業(yè)直播重量也重質(zhì)，進(jìn)入了對(duì)內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。微吼指數(shù)，是以觀眾總數(shù)、觀看時(shí)長(zhǎng)、推廣效果、分享效果、互動(dòng)效果五個(gè)方面為評(píng)價(jià)指標(biāo)，全方位測(cè)評(píng)直播綜合質(zhì)量的指數(shù)。對(duì)于企業(yè)而言，深度的用戶行為洞察可以為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供決策依據(jù)，助于完成更智能化、精準(zhǔn)化的營(yíng)銷。

　　企業(yè)直播行為畫像：創(chuàng)新場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)，直播場(chǎng)次持續(xù)增長(zhǎng)

　　2020年1、2月份的企業(yè)直播中，科技互聯(lián)網(wǎng)作為新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的代表，以25.46%的行業(yè)占比一路領(lǐng)跑，其中以軟件、智能硬件、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及SaaS等領(lǐng)域?yàn)橹�。教育行業(yè)以20.45%的占比緊跟科技互聯(lián)網(wǎng)。

　　圖：企業(yè)直播行業(yè)占比

　　報(bào)告顯示，企業(yè)直播主要集中在直播營(yíng)銷、教育授課、直播培訓(xùn)、直播帶貨和直播發(fā)布會(huì)等場(chǎng)景上。值得注意的是在線購房、在線購車、云賞景等創(chuàng)新直播場(chǎng)景的出現(xiàn)。汽車、房地產(chǎn)兩大行業(yè)通常表現(xiàn)為高客單價(jià)、成交周期長(zhǎng)，然而在疫情倒逼上線直播的情境下，由于創(chuàng)新動(dòng)作不斷，直播業(yè)績(jī)頗為亮眼。

　　圖：企業(yè)直播場(chǎng)景應(yīng)用占比

　　在直播場(chǎng)次方面，1、2月累積直播場(chǎng)次1814508場(chǎng)，同比增長(zhǎng)774%；2月平均每日直播場(chǎng)次57776場(chǎng)，環(huán)比增長(zhǎng)1188%。對(duì)于廣大用戶而言，在購物之外，觀看行業(yè)峰會(huì)等知識(shí)性直播進(jìn)行自我提升也成為生活標(biāo)配，這意味著新的用戶習(xí)慣正在加速形成。在2020年1、2月份，平均每天有約422萬人通過微吼觀看企業(yè)直播，為去年同一時(shí)期的7倍以上。

　　圖：2020年1-2月累計(jì)直播場(chǎng)次趨勢(shì)

　　企業(yè)直播訴求圖譜：短期尋直播自救，長(zhǎng)期謀價(jià)值增長(zhǎng)

　　報(bào)告顯示，對(duì)于CMO而言，直播培訓(xùn)、直播研討會(huì)、直播帶貨是最受歡迎的三大場(chǎng)景，覆蓋率分別達(dá)64%、56%、41%。在延遲復(fù)工復(fù)產(chǎn)的背景下，大部分CMO第一時(shí)間選擇借助企業(yè)直播來做團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)、項(xiàng)目推演等。此外，原定的線下活動(dòng)緊急轉(zhuǎn)為線上直播也是企業(yè)上線直播的一大訴求。

　　圖：CMO使用直播場(chǎng)景占比分布

　　另一方面，從企業(yè)直播場(chǎng)景的變化上來看，2月中旬后，線上營(yíng)銷、企業(yè)培訓(xùn)、客戶運(yùn)營(yíng)/服務(wù)等場(chǎng)景需求都有不同程度的上升，這說明除了營(yíng)銷，企業(yè)直播的價(jià)值在降本增效的多個(gè)環(huán)節(jié)上得到了同步延展。這也意味著，企業(yè)在使用直播“自救”的過程中，逐漸意識(shí)到了直播模式的更多價(jià)值，從而主動(dòng)將直播融入到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)板塊中，充分發(fā)揮直播的價(jià)值。

　　企業(yè)直播功能偏好：數(shù)據(jù)留存、分享推廣、互動(dòng)方式

　　企業(yè)直播進(jìn)入3.0階段，企業(yè)對(duì)于直播的功能需求和期望，早已超出了線上同步播放的粗獷階段，而是向更深層次的數(shù)據(jù)分析、用戶運(yùn)營(yíng)、私域流量等層面沉淀，進(jìn)而完成全鏈路的營(yíng)銷升級(jí)。

　　圖：直播培訓(xùn)場(chǎng)景中CMO最看重的功能

　　報(bào)告顯示，在直播培訓(xùn)場(chǎng)景下，數(shù)據(jù)留存、預(yù)約報(bào)名、行為數(shù)據(jù)分析是CMO最看重的三大功能，分別以約61%、51%、46%的份額位列前三。

　　圖：直播帶貨場(chǎng)景中CMO最看重的功能

　　在直播帶貨場(chǎng)景，圍繞成交這一核心需求的產(chǎn)品推送、試用推送、優(yōu)惠券推送等多種轉(zhuǎn)化形式廣受CMO歡迎。值得關(guān)注的是，已有超過20%的CMO選擇了借助第三方技術(shù)服務(wù)平臺(tái)搭建自有直播，以獲取全方位的用戶行為記錄和數(shù)據(jù)分析，形成更為精準(zhǔn)的用戶洞察，完成更高效的直播策略調(diào)整。

　　圖：直播發(fā)布會(huì)場(chǎng)景中CMO最看重的功能

　　直播發(fā)布會(huì)場(chǎng)景中，分享推廣成為約56%的CMO的首選功能。疫情之下，直播發(fā)布會(huì)成為品牌傳播的重要方式之一，參與人數(shù)、線上影響力、社交口碑等則是決定發(fā)布會(huì)傳播力的重要指標(biāo)，分享推廣作為助推線上傳播聲量的重要手段，備受CMO青睞。此外，在直播互動(dòng)方式上，44%的CMO選擇點(diǎn)贊、投票、抽獎(jiǎng)為最佳的互動(dòng)方式，還有39%的CMO選擇打賞、彈幕，而選擇紅包、禮物、問答的CMO約為37%。

　　圖：CMO認(rèn)為最好的互動(dòng)方式

　　企業(yè)直播營(yíng)銷趨勢(shì)：79%CMO計(jì)劃加大10%以上的預(yù)算投入

　　年初因?yàn)樽跃炔坏貌簧暇�直播的企業(yè)，在嘗到直播“甜頭”之后，對(duì)直播這一模式展現(xiàn)出前所未有的積極姿態(tài)。報(bào)告顯示，約38%的CMO選擇在未來增加20%-30%的直播預(yù)算投入，這是第一季度的2倍以上。

　　圖：CMO未來直播營(yíng)銷預(yù)算占比增加預(yù)期

　　總的來說，計(jì)劃將直播營(yíng)銷預(yù)算增加10%以上的CMO數(shù)量，從第一季度的60%左右提高到79%，可以預(yù)見的是，2020年，直播將成為企業(yè)營(yíng)銷道路上繞不過去的必選項(xiàng)。

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