2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)：逾7成消費(fèi)者茶飲月消費(fèi)超200元

　　12月5日，奈雪的茶在首屆“飲”領(lǐng)者峰會(huì)上發(fā)布了《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”）�！鞍灼�書(shū)”數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2019年底，中國(guó)的茶飲市場(chǎng)規(guī)模將是咖啡市場(chǎng)規(guī)模的2倍。

　　中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模將超4000億 新式茶飲成為年輕人接觸傳統(tǒng)茶的窗口

　　作為茶葉消費(fèi)大國(guó)，中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模巨大，其中占比最大的仍是原葉茶市場(chǎng)。而恰恰是這樣一個(gè)茶葉消費(fèi)大國(guó)，經(jīng)過(guò)近十年飲品“洋流”的沖擊，特別是咖啡品牌巨頭的市場(chǎng)培育，越來(lái)越多的年輕人對(duì)咖啡趨之若鶩。在傳統(tǒng)茶飲空間被咖啡擠占的關(guān)口，2015年前后，新式茶飲的出現(xiàn)，為茶飲市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了另一種可能。在《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》中，按“中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模=新式茶飲門(mén)店銷(xiāo)售額+傳統(tǒng)茶葉銷(xiāo)售額”測(cè)算，中國(guó)茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模在2019年將突破4000億元。按照“中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模=咖啡門(mén)店銷(xiāo)售額+咖啡豆銷(xiāo)售額”測(cè)算，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的總規(guī)模在2019年將接近2000億元。也就是說(shuō)，2019年底，中國(guó)茶飲的市場(chǎng)規(guī)模將是咖啡市場(chǎng)規(guī)模的2倍以上。

　　由此可見(jiàn)，茶飲市場(chǎng)正迎來(lái)新一輪高速增長(zhǎng)周期�！鞍灼�書(shū)”中來(lái)自奈雪的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至11月，無(wú)糖名優(yōu)茶系列的銷(xiāo)量比芝士名優(yōu)茶系列高出0.67%，這也是4年來(lái)奈雪的無(wú)糖名優(yōu)茶系列首次在銷(xiāo)量上超過(guò)了芝士名優(yōu)茶系列。記者了解到，無(wú)糖名優(yōu)茶系列包括冷泡茶、純茶和現(xiàn)場(chǎng)制茶，這一數(shù)據(jù)也表明新式茶飲正逐漸成為年輕人接觸傳統(tǒng)茶的窗口，并且讓越來(lái)越多的年輕人愛(ài)上了傳統(tǒng)茶。

　　此外，雖然在整體茶飲市場(chǎng)中奶茶類(lèi)飲品銷(xiāo)量最大，但有趣的是，新式茶飲的頭部品牌，不論是奈雪還是喜茶，線上銷(xiāo)量前三名均為水果茶。水果茶增速快、增幅大，在1500名受訪者中，83%的人選擇的茶飲品類(lèi)偏好是水果茶。

　　都市白領(lǐng)女性成新式茶飲消費(fèi)主力 逾7成消費(fèi)者茶飲月消費(fèi)≥200元

　　根據(jù)“白皮書(shū)”的用戶(hù)調(diào)研，90后消費(fèi)者（21-30歲）已成為新式茶飲主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者數(shù)量的50%。女性消費(fèi)者在各年齡層的占比中均占主導(dǎo)地位，總體來(lái)看新式茶飲的女性消費(fèi)者占到了七成。67%的消費(fèi)者常住一線城市（包括新一線城市），近五成消費(fèi)者每月可支配收入在5000-10000元之間。除一線城市的白領(lǐng)女性消費(fèi)群體外，新式茶飲行業(yè)還有巨大的空間待開(kāi)發(fā)，例如二、三線城市和男性消費(fèi)群體。

　　精致的“奶茶男孩”、“奶茶女孩”們每個(gè)月在茶飲上花了多少錢(qián)呢？調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲消費(fèi)者月購(gòu)茶數(shù)量較多，5-14杯的區(qū)間占比最大達(dá)到了83%； 15-24元是消費(fèi)群體最偏好的單品價(jià)格區(qū)間，占比64%；值得一提的是，有72%的消費(fèi)者月茶飲消費(fèi)金額在200元以上。

　　消費(fèi)者在最注重茶飲口感的同時(shí)，也對(duì)“健康”、“養(yǎng)生”有了更明確的需求，在過(guò)去的10個(gè)月內(nèi)，有半數(shù)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)茶飲時(shí)選擇少糖或者不加糖。消費(fèi)者的新式茶飲購(gòu)買(mǎi)行為集中發(fā)生在下午和夜間，其中近八成的受訪者表示偏好在下午2點(diǎn)—6點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)茶飲�！昂媾囝�(lèi)食品+茶飲” 的搭配依然是消費(fèi)者最偏愛(ài)的組合，然而配餐選擇燒烤、火鍋和小龍蝦的用戶(hù)也分別達(dá)到了44%、34%和25%。傳統(tǒng)美食與新式茶飲的結(jié)合，或許正逐漸成為具有中國(guó)特色的新式茶飲消費(fèi)文化。

　　值得一提的是消費(fèi)者們對(duì)于“排隊(duì)”，似乎并沒(méi)有想象中那么排斥，76%的受訪者表示可以忍受日常20分鐘以上的排隊(duì)時(shí)間，甚至有消費(fèi)者面對(duì)茶飲門(mén)店的大排長(zhǎng)龍，會(huì)認(rèn)為“排隊(duì)者眾多，證明值得等待”。

　　而對(duì)于奈雪的茶和喜茶這兩位新式茶飲頭部品牌，用戶(hù)給出的標(biāo)簽分別是“最好喝”和“最潮酷”。

　　新式茶飲未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 頭部品牌推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立

　　“白皮書(shū)”中來(lái)自支付寶的數(shù)據(jù)顯示，茶飲行業(yè)每年外賣(mài)點(diǎn)單量以50%的速度遞增，頭部茶飲品牌在線點(diǎn)單成交量（手機(jī)點(diǎn)單及外賣(mài)）占比已經(jīng)超過(guò)50%。這也體現(xiàn)了新式茶飲品牌更重視培養(yǎng)用戶(hù)線上成交習(xí)慣，預(yù)點(diǎn)單、外賣(mài)體量呈逐年上升趨勢(shì)。新式茶飲商家的典型特征是注重?cái)?shù)字化經(jīng)營(yíng)，傳統(tǒng)茶飲經(jīng)營(yíng)局限于線下門(mén)店覆蓋的地理半徑，新式茶飲商家通過(guò)支付寶小程序、IoT蜻蜓等經(jīng)營(yíng)陣地和工具，打通了線上、線下的服務(wù)場(chǎng)景和數(shù)據(jù)，基于大數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)深度運(yùn)營(yíng)。舉例而言，奈雪的茶接入支付寶“輕會(huì)員”會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)工具后，辦理“輕會(huì)員”的用戶(hù)比未辦理用戶(hù)下單量高出42%，客單價(jià)提升了68%。

　　奈雪的茶創(chuàng)始人彭心、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所首席科學(xué)家尹軍峰、國(guó)茶實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人羅軍和支付寶智能餐飲部茶飲行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)霍雁平，作為首屆“飲”領(lǐng)者峰會(huì)的圓桌對(duì)話嘉賓，就新式茶飲行業(yè)門(mén)店智能化、供應(yīng)鏈數(shù)字化、品類(lèi)多元化國(guó)際化，以及不斷探索下沉空間等趨勢(shì)展開(kāi)了討論。

　　同時(shí)對(duì)于媒體最關(guān)心的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)該如何樹(shù)立和規(guī)范，各位嘉賓也提出了自己的看法。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，除了“白皮書(shū)”數(shù)據(jù)分享解讀、茶飲行業(yè)大咖圓桌對(duì)話之外，奈雪四周年慶也以“用產(chǎn)品說(shuō)話”的方式，別開(kāi)生面地展開(kāi)。從2015年發(fā)源于深圳到2019年走出國(guó)門(mén)，奈雪的茶4年來(lái)的歷程，也正是新式茶飲行業(yè)發(fā)展的縮影。從拉動(dòng)供應(yīng)鏈的升級(jí)，到茶飲空間的革新，再到產(chǎn)品研發(fā)的突破，奈雪的每一步都推動(dòng)著新式茶飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立和完善。

　　新式茶飲棋至中局，亟需這樣一份從消費(fèi)者出發(fā)的行業(yè)報(bào)告，既為茶飲行業(yè)發(fā)聲，也為后來(lái)者探路。2020年，新式茶飲行業(yè)版圖將如何拓展，市場(chǎng)需求又將如何轉(zhuǎn)變，我們拭目以待。

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