京東體育×體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，揭示2019體育消費(fèi)的N大趨勢(shì)｜研報(bào)解讀

　　體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈聯(lián)合京東體育推出《2019互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)新趨勢(shì)研報(bào)》旨在通過(guò)體育消費(fèi)大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來(lái)的宏觀規(guī)律，勾勒出國(guó)內(nèi)體育消費(fèi)的發(fā)展軌跡，總結(jié)體育消費(fèi)的變化趨勢(shì)，供行業(yè)參考。

　　您可以通過(guò)關(guān)注體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，在微信公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)關(guān)鍵詞——“體育消費(fèi)”，獲取研報(bào)完整版的下載地址。

　　今天為您推送的，是一份關(guān)于《2019互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)新趨勢(shì)研報(bào)》的詳細(xì)解讀。我們將從運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、城市、用戶、品牌四個(gè)維度出發(fā)，進(jìn)一步解讀中國(guó)體育消費(fèi)新趨勢(shì)。

　　出品方/ 體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 京東體育

　　主筆/ 吳 嘉偉

　　「冷門運(yùn)動(dòng)」的商業(yè)價(jià)值在哪里

　　“棒球能夠上榜，是因?yàn)榘羟蛎辟u的多嗎？”

　　這是一位讀者看到棒球入選國(guó)內(nèi)最受歡迎的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之后發(fā)來(lái)的疑問(wèn)。

　　十大體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目

　　節(jié)選自《2019互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)新趨勢(shì)研報(bào)》第17頁(yè)

　　首先說(shuō)明，我們?cè)u(píng)價(jià)最受歡迎的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，是從消費(fèi)維度，根據(jù)每項(xiàng)運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的人均消費(fèi)投入以及用戶抽樣調(diào)查綜合得出。

　　再說(shuō)回到這位讀者的疑問(wèn)，實(shí)際上可以理解。類似于棒球等在國(guó)內(nèi)群眾基礎(chǔ)薄弱，被稱作“小眾項(xiàng)目”或者“冷門項(xiàng)目”的運(yùn)動(dòng)，可能在人們的常態(tài)認(rèn)知中，不會(huì)有很大的市場(chǎng)價(jià)值，但這樣的結(jié)論僅僅是從競(jìng)技體育的角度去理解。

　　針對(duì)棒球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)用戶幾乎一致地反饋很少會(huì)去看一場(chǎng)棒球比賽，至于布萊斯·哈珀、鈴木一朗這樣的棒球明星，只有不到5%的人聽過(guò)或者熟悉。

　　但與之相反的是，這些用戶都很樂(lè)意于購(gòu)買棒球帽、棒球衫等相關(guān)產(chǎn)品。他們的理解很簡(jiǎn)單：棒球是一種時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)，購(gòu)買相關(guān)的產(chǎn)品可以給他們的日常生活帶來(lái)新鮮感，帶來(lái)品質(zhì)的提升。

　　時(shí)尚感，就是人們選擇這類體育消費(fèi)產(chǎn)品的主要緣由。

　　像棒球這樣的“冷門運(yùn)動(dòng)”，正在從體育消費(fèi)領(lǐng)域展現(xiàn)出它的商業(yè)價(jià)值。這在很大程度上也得益于當(dāng)代年輕人對(duì)體育的認(rèn)知，已經(jīng)發(fā)生改變。他們更關(guān)心體育可以給自己帶來(lái)什么改變，又可以給自己的生活帶來(lái)什么樣的提升？

　　換句話說(shuō)，你可以不懂足球，不懂越位的規(guī)則，但這些并不妨礙你喜歡C羅，買一件英格蘭球衣，或者飛去俄羅斯看一場(chǎng)世界杯。

　　過(guò)去，中國(guó)民眾更多地只能從電視轉(zhuǎn)播，或者說(shuō)競(jìng)技體育層面去認(rèn)識(shí)體育，了解體育。但如今的體育內(nèi)容更多，渠道也更豐富，民眾主動(dòng)將體育納入日常生活的需求更為強(qiáng)烈，也更愿意為自己的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好和健康消費(fèi)買單。

　　越來(lái)越多的所謂“冷門運(yùn)動(dòng)”，或者說(shuō)國(guó)內(nèi)群眾基礎(chǔ)不好的運(yùn)動(dòng)，正在從消費(fèi)領(lǐng)域展現(xiàn)出市場(chǎng)價(jià)值。

　　不管是所謂的熱門運(yùn)動(dòng)還是冷門運(yùn)動(dòng)，泛體育時(shí)代下的商業(yè)開發(fā)，不能僅從過(guò)去單一的競(jìng)技體育層面去考量。在消費(fèi)者面前，都是具有體育文化附加值的產(chǎn)品而已。

　　體育消費(fèi)下沉至新一線城市

　　根據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，一線城市北京、上海、廣州、深圳，四個(gè)城市依然在體育消費(fèi)的總量上保持領(lǐng)先。

　　值得一提的是，新一線城市中的成都、杭州、蘇州、天津、重慶等地，體育消費(fèi)總量正在以高速的增長(zhǎng)追趕著北上廣深。以成都為例，在瑜伽領(lǐng)域的消費(fèi)總量位居各城市第三，重慶在足球、健身領(lǐng)域，蘇州在高爾夫、垂釣等方向都增長(zhǎng)明顯。

　　新一線城市的體育消費(fèi)趨勢(shì)在與各個(gè)城市的文化底蘊(yùn)深度結(jié)合，二三四線城市在體育消費(fèi)總量也都表現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。一線城市2017年、2018年體育消費(fèi)市場(chǎng)總量分別增長(zhǎng)49%，23%，新一線城市同比分別增長(zhǎng)71%，22%，二線城市同比分別增長(zhǎng)79%，19%。

　　節(jié)選自《2019互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)新趨勢(shì)研報(bào)》第12頁(yè)

　　各級(jí)城市的體育消費(fèi)特點(diǎn)可以總結(jié)如下：

　　一線城市用戶的體育消費(fèi)更加注重體育產(chǎn)品的品質(zhì)、差異化、個(gè)性化；

　　新一線城市用戶的體育消費(fèi)對(duì)體育專業(yè)類產(chǎn)品、服務(wù)類產(chǎn)品（培訓(xùn)等）需求較為旺盛；

　　二線城市用戶的體育消費(fèi)對(duì)體育專業(yè)類的產(chǎn)品需求較為旺盛；

　　三、四線城市用戶的體育消費(fèi)仍然集中于運(yùn)動(dòng)鞋服等產(chǎn)品領(lǐng)域，追求性價(jià)比。

　　各級(jí)城市蘊(yùn)藏著的體育人口增量紅利，為體育消費(fèi)相關(guān)聯(lián)的上、下游產(chǎn)業(yè)都提供了持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)基礎(chǔ) 。

　　我們從一線城市、新一線城市以及二、三、四線城市的體育消費(fèi)數(shù)據(jù)可以看出，盡管各個(gè)城市在消費(fèi)總量上存在著差異，但各級(jí)城市在體育消費(fèi)整體上都表現(xiàn)較快的增長(zhǎng)趨勢(shì)，并且各個(gè)城市的體育消費(fèi)與當(dāng)?shù)氐某鞘形幕�底蘊(yùn)和居民生活方式緊密結(jié)合。

　　95后、女性用戶群體值得重點(diǎn)關(guān)注

　　男性用戶以往是體育消費(fèi)的絕對(duì)主力人群。而從本次研報(bào)數(shù)據(jù)中可以看到，女性用戶消費(fèi)購(gòu)買力如今已經(jīng)大幅提升，正在縮小與男性用戶體育消費(fèi)的市場(chǎng)占比差距，尤其是在運(yùn)動(dòng)鞋服、健身、瑜伽等領(lǐng)域的表現(xiàn)更為突出。

　　重要的是，女性用戶參與體育運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中，還帶動(dòng)了美妝、護(hù)膚品等領(lǐng)域的市場(chǎng)消費(fèi)。在用戶抽樣調(diào)查中，有1/5的女性用戶重點(diǎn)關(guān)注體育消費(fèi)產(chǎn)品的專業(yè)性，將近4/5的女性用戶則更重視體育消費(fèi)產(chǎn)品需兼顧舒適與時(shí)尚，她們的消費(fèi)意愿也大大高于男性用戶。

　　節(jié)選自《2019互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)新趨勢(shì)研報(bào)》第18頁(yè)

　　與此同時(shí)，95后用戶群體在體育消費(fèi)中的各個(gè)年齡段，消費(fèi)增幅位居第一。并且在運(yùn)動(dòng)鞋服等多個(gè)品類的消費(fèi)中,消費(fèi)總量的增幅都位居第一。同時(shí)，根據(jù)用戶抽樣調(diào)查，95后用戶群體的體育消費(fèi)，更加追求產(chǎn)品的品質(zhì)與個(gè)性化。

　　節(jié)選自《2019互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)新趨勢(shì)研報(bào)》第9頁(yè)

　　并且，用戶的體育消費(fèi)品類也從運(yùn)動(dòng)鞋服等基礎(chǔ)體育品類，擴(kuò)展到跑步鞋、籃球鞋、沖浪板、智能手環(huán)、瑜伽墊、甩脂機(jī)等愈發(fā)多元化，涉及更多細(xì)分專業(yè)體育領(lǐng)域的產(chǎn)品需求。用戶對(duì)于體育培訓(xùn)類等服務(wù)類型產(chǎn)品的需求也愈發(fā)旺盛，開始重視體育消費(fèi)的新鮮感、體驗(yàn)感。

　　未來(lái)體育消費(fèi)用戶群體的組成結(jié)構(gòu)，各個(gè)群體間的消費(fèi)特點(diǎn)是什么？什么人群追求體育消費(fèi)品質(zhì)，哪些又追求體育消費(fèi)的性價(jià)比？這些對(duì)不同運(yùn)動(dòng)喜好，不同城市，不同年齡區(qū)間的用戶的深度調(diào)研，并匹配相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)策略，將決定未來(lái)體育消費(fèi)市場(chǎng)的宏觀走向，這其實(shí)也對(duì)涉及體育消費(fèi)領(lǐng)域的各個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)提出了新的考驗(yàn)。

　　節(jié)選自《2019互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)新趨勢(shì)研報(bào)》第15頁(yè)

　　此外，未來(lái)5G與人工智能技術(shù)的普及，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)將用戶與體育產(chǎn)品更好地連接。在線支付的便利，也進(jìn)一步降低了體育產(chǎn)品付費(fèi)轉(zhuǎn)化的技術(shù)性門檻。用戶對(duì)體育科技類產(chǎn)品，也開始更加關(guān)注其增值服務(wù)屬性。

　　用戶對(duì)體育科技類、體育增值類產(chǎn)品的需求將持續(xù)擴(kuò)大，從而具有增值服務(wù)屬性的智能型運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品仍然有著廣闊的市場(chǎng)空間。 智能手環(huán)、智能跑步機(jī)等科技類運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯。在調(diào)研中，80%的用戶對(duì)體育科技產(chǎn)品的主要需求在于可以有效監(jiān)測(cè)自己的運(yùn)動(dòng)生理指標(biāo)，為健康保駕護(hù)航。

　　國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌運(yùn)動(dòng)鞋銷量市場(chǎng)占比提升

　　以運(yùn)動(dòng)鞋為例，從銷售總量來(lái)看，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌2018年比2017年增長(zhǎng)20%。與國(guó)際品牌相比，在整體運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)中銷售規(guī)模占比持續(xù)提升。

　　國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在進(jìn)行一系列升級(jí)與重新定位后，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌正在受到越來(lái)越多年輕人的關(guān)注。尤其是90后，95后逐漸成為體育消費(fèi)的主體人群后，運(yùn)動(dòng)鞋服商品成為滿足她們追求潮流化、多樣化、高品質(zhì)的消費(fèi)品類。

　　節(jié)選自《2019互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)新趨勢(shì)研報(bào)》第20頁(yè)

　　但值得注意的是，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌也在積極加快開拓中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌2018年相比2017年市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)46%，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌依然要面對(duì)國(guó)際品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　2019年初，國(guó)家體育總局、國(guó)家發(fā)展改革委聯(lián)合發(fā)布了關(guān)于《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃(2019-2020年 )》，整部行動(dòng)計(jì)劃的核心是為推進(jìn)體育消費(fèi)持續(xù)提質(zhì)擴(kuò)容，進(jìn)一步發(fā)揮體育產(chǎn)業(yè)在擴(kuò)大內(nèi)需、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)、促進(jìn)就業(yè)和培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能中的作用。從而滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，推進(jìn)體育強(qiáng)國(guó)和健康中國(guó)的建設(shè)。

　　計(jì)劃中提出在2020年全國(guó)體育消費(fèi)總規(guī)模達(dá)到1.5萬(wàn)億元，人均體育消費(fèi)支出占消費(fèi)總支出的比重顯著上升，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)更為合理。

　　節(jié)選自《2019互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)新趨勢(shì)研報(bào)》第8頁(yè)

　　行動(dòng)計(jì)劃中提出了七大重點(diǎn)任務(wù)，分別是豐富體育消費(fèi)業(yè)態(tài)、培育體育消費(fèi)觀念、提升體育運(yùn)動(dòng)技能、拓展體育消費(fèi)空間 、優(yōu)化體育消費(fèi)發(fā)展環(huán)境、健全體育消費(fèi)政策體系和加強(qiáng)體育消費(fèi)權(quán)益保護(hù)。

　　可以說(shuō)，為了追求人民身體健康，提高生活品質(zhì)，從而帶動(dòng)體育市場(chǎng)需求的結(jié)構(gòu)升級(jí)，并為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)新一輪的高質(zhì)量發(fā)展提供動(dòng)力，宏觀層面已經(jīng)釋放出充分的政策紅利。

　　而中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)在宏觀政策與資本的支持下，近幾年高速發(fā)展。如今行業(yè)各方日趨理性務(wù)實(shí)，進(jìn)入到深耕市場(chǎng)，培育用戶的新階段。我們希望通過(guò)觀察體育消費(fèi)大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來(lái)的宏觀趨勢(shì)，呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新型的體育消費(fèi)觀念，總結(jié)出體育消費(fèi)新趨勢(shì)，供行業(yè)以新的參考。

　　關(guān)注體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，在微信后臺(tái)回復(fù)關(guān)鍵詞——“體育消費(fèi)”，獲取研報(bào)完整版的下載地址吧！

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