又一快時(shí)尚巨頭撤離中國(guó)市場(chǎng)？Forever 21線上線下齊關(guān)店

　　本報(bào)記者 吳容 廣州報(bào)道

　　曾經(jīng)風(fēng)頭強(qiáng)勁的快時(shí)尚品牌 Forever 21，近年來的日子并不好過。

　　在全球市場(chǎng)遭遇關(guān)店潮之后，F(xiàn)orever 21在中國(guó)目前僅剩下了11家門店。近日其發(fā)布公告稱，公司在中國(guó)的官網(wǎng)和天貓旗艦店于4月29日暫停運(yùn)營(yíng)，一時(shí)間，關(guān)于Forever 21將退出中國(guó)市場(chǎng)的質(zhì)疑頻頻傳出。

　　為此，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(博客,微博)》記者向 Forever 21官方客服進(jìn)行求證，其電話一直未能接通。隨后，記者向Forever 21官網(wǎng)所示郵箱發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿也未得到答復(fù)。在Forever 21天貓旗艦店，其客服人員回復(fù)記者稱，天貓店暫停運(yùn)營(yíng)的原因是“國(guó)際業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整”。

　　快時(shí)尚行業(yè)進(jìn)入中國(guó)十年有余，在經(jīng)歷了高速發(fā)展的階段后，其“速度后遺癥”開始呈現(xiàn)，不僅僅是Forever 21，ZARA、H&M等也遭遇了閉店以及增速放緩等問題。在充分發(fā)揮了時(shí)尚基礎(chǔ)教育的作用后，最初那批快時(shí)尚消費(fèi)者對(duì)這些品牌逐漸感到“疲憊”，同時(shí)選擇也比以前更多元。

　　與此同時(shí)，快時(shí)尚從風(fēng)光到低迷的變化，也與購(gòu)物中心和快時(shí)尚之間的博弈關(guān)系發(fā)生改變相關(guān)。業(yè)內(nèi)人士指出，快時(shí)尚品牌在購(gòu)物中心的議價(jià)能力已沒有以往“吃香”，早期商場(chǎng)出于運(yùn)營(yíng)需要，希望借助快時(shí)尚品牌引流，但當(dāng)商場(chǎng)的品牌成熟，未必會(huì)再愿意提供大面積的場(chǎng)地和租金的優(yōu)惠。

　　在華“水土不服 ”

　　“水土不服”不僅僅表現(xiàn)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)線上渠道的關(guān)閉，早在今年3月底，F(xiàn)orever 21的官方微信就一直推送大促信息。4月下旬，其位于上海、北京的實(shí)體門店也開始了低價(jià)清倉(cāng)，同時(shí)店里所有商品均不能試穿，試衣間也早已撤掉。根據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)，F(xiàn)orever 21目前在中國(guó)僅剩11家門店，而根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》報(bào)道，2017年它仍有21家門店，這意味著，短短一年時(shí)間里，F(xiàn)orever 21在中國(guó)門店數(shù)銳減一半。

　　公開資料顯示，F(xiàn)orever21由韓裔美籍人士張東文夫婦在1984年創(chuàng)立，憑借以較快的上新速度和平易近人的價(jià)位，一經(jīng)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)便開始快速擴(kuò)張，目前，該公司約70%的收入來自美國(guó)本土市場(chǎng)。據(jù)了解，該品牌巔峰期時(shí)在全球近50個(gè)國(guó)家擁有700多家門店。不同于ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌，F(xiàn)orever21 偏甜美路線，顏色亮麗，設(shè)計(jì)相對(duì)前衛(wèi)，富有年輕人朝氣，更適合20多歲的女孩子。

　　“這種差異化的風(fēng)格在剛進(jìn)入到中國(guó)的時(shí)候，會(huì)讓消費(fèi)者眼前一亮。但是，慢慢地你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每次進(jìn)店前的期待感，最終都會(huì)因挑選不到合適的產(chǎn)品而打消�！睆氖路�裝代購(gòu)的安吉(化名)經(jīng)常會(huì)關(guān)注時(shí)尚品牌，她對(duì)記者表示，F(xiàn)orever21在中國(guó)水土不服的一個(gè)重要原因是部分衣服風(fēng)格不被接受，“比如，F(xiàn)orever21銷售的美式短打上衣，帶亮片的適合在音樂節(jié)穿著的吊帶背心，以及過短的裙裝等，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說，實(shí)用性大打折扣�！�

　　安吉表示，“在上海等一線城市，F(xiàn)orever21的接受程度較高，但下沉到二三線城市，情況則大不相同�！庇浾吡粢獾剑�早在2008年，F(xiàn)orever 21就曾進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)它在江蘇常熟開了中國(guó)區(qū)的第一家店，但很快驗(yàn)證了品牌脫離一線市場(chǎng)的差異化戰(zhàn)略并不適合中國(guó)，之后的Forever 21 又關(guān)閉了這間門店，匆匆退出了中國(guó)市場(chǎng)，等到再回來開拓中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)是2011年了。

　　同時(shí)，質(zhì)量和性價(jià)比上的問題制約了Forever21的銷售，“在大眾點(diǎn)評(píng)、微博等平臺(tái)，會(huì)看到 Forever21 的評(píng)價(jià)，比如‘價(jià)格很美好，但摸了摸質(zhì)地和地?cái)傌洓]什么區(qū)別的’，‘衣服穿了一個(gè)季之后，下一季就不能再穿了’等的評(píng)論。在‘快’的前提下，F(xiàn)orever21需要滿足消費(fèi)群體對(duì)性價(jià)比的需求，畢竟中國(guó)消費(fèi)者是很務(wù)實(shí)的。”曾從事時(shí)尚和奢侈品咨詢工作的 Harry 說。

　　Harry認(rèn)為，“在過去十多年時(shí)間里，快時(shí)尚在中國(guó)已經(jīng)充分發(fā)揮了它時(shí)尚基礎(chǔ)教育的作用，但要打持久戰(zhàn)，需要考驗(yàn)品牌方的適應(yīng)、應(yīng)變能力。因?yàn)�，最初那批�?gòu)買快時(shí)尚的消費(fèi)者的口位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力已經(jīng)升級(jí)，目前可選擇的品牌也更加豐富�！�

　　一方面，F(xiàn)orever 21正在面臨來自以線上為基礎(chǔ)的“超快時(shí)尚”（Ultra-Fashion）帶來的沖擊。羅蘭貝格管理咨詢公司消費(fèi)品與零售中心高級(jí)經(jīng)理蔡元嘉此前曾對(duì)記者表示，包括ASOS、Boohoo等品牌正在成為傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們從設(shè)計(jì)到上架的時(shí)間更短，固定時(shí)間內(nèi)更新的產(chǎn)品更多。另一方面，蔡元嘉認(rèn)為，國(guó)內(nèi)外各種小的服裝電商、網(wǎng)店多如牛毛，當(dāng)成百上千的小品牌聚集起來就會(huì)形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量。眼下電商帶來的競(jìng)爭(zhēng)不可小覷，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015 年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為 3.8 萬億元，服飾占比超過 20%，在未來服裝網(wǎng)購(gòu)滲透率更將達(dá)到 37.6%。

　　記者留意到，雖然張東文曾表示，店鋪要慢慢擴(kuò)張，不能盲目行事。但事實(shí)上，2014年，F(xiàn)orever 21就推出了價(jià)格更低的子品牌Forever 21 Red，并展開激進(jìn)的擴(kuò)張策略，計(jì)劃三年內(nèi)在全球布局1200家門店。

　　“在貢獻(xiàn)了約 70%收入的美國(guó)本土市場(chǎng)，F(xiàn)orever21 也早已處在了困境之中。”Harry認(rèn)為。據(jù)《美國(guó)郵報(bào)》報(bào)道，2016年Forever 21在美國(guó)曾面臨賬務(wù)延遲付款的催繳，期間關(guān)閉了部分店鋪，并向銀行申請(qǐng)貸款1.5億美元。RBC資本市場(chǎng)的分析師布瑞恩杜克此前就預(yù)計(jì)，在這樣的狀況下，5年至10年后Forever 21將失去健康的現(xiàn)金流。

　　位于美國(guó)的大本營(yíng)市場(chǎng)發(fā)展情況不理想，同時(shí)也制約了Forever21在其他市場(chǎng)的發(fā)展。近年來，閉店如同連鎖反應(yīng)般在Forever 21全球各地門店上演。公開報(bào)道顯示，2016年，F(xiàn)orever 21退出比利時(shí)市場(chǎng)。兩年后，F(xiàn)orever 21開始關(guān)閉多家歐洲和北美市場(chǎng)店鋪。隨后，位于亞洲市場(chǎng)的日本旗艦店及中國(guó)香港的銅鑼灣旗艦店也難逃關(guān)門的命運(yùn)。今年3月，F(xiàn)orever 21退出中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)。

　　高速發(fā)展后遺癥

　　“快時(shí)尚在經(jīng)歷了高速發(fā)展的階段后，其‘速度后遺癥’開始顯現(xiàn)，市場(chǎng)日趨飽和已成事實(shí)�？梢园l(fā)現(xiàn)，ZARA、H&M等品牌的增速已經(jīng)放緩，進(jìn)入調(diào)整期。關(guān)店或?qū)⒊蔀槌�態(tài)，同時(shí)還有品牌已經(jīng)退出或者正在退出中國(guó)市場(chǎng)的路上。”從事時(shí)尚及奢侈品行業(yè)的優(yōu)他國(guó)際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠說。比如，2017年，H&M從北京西單大悅城撤掉8年老店？、Zara在中國(guó)市場(chǎng)的第一家形象店也在成都運(yùn)營(yíng)了6年后關(guān)閉。不僅如此，TOPSHOP和New Look也前后宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。

　　事實(shí)上，進(jìn)入中國(guó)十余年的時(shí)間里，快時(shí)尚從高速發(fā)展到逐漸低迷，很大程度上是伴隨著商業(yè)零售地產(chǎn)的變化而波動(dòng)的。Harry表示，“從2010年開始，商業(yè)地產(chǎn)的高速發(fā)展為快時(shí)尚帶來更多的擴(kuò)張機(jī)遇，同時(shí)快時(shí)尚又反過來充實(shí)了商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)配比，大量吸引客源，由此取代了百貨成為更受開發(fā)商青睞的選擇對(duì)象�！盧ET睿意德上海租賃服務(wù)部總經(jīng)理杜斌在接受媒體采訪時(shí)表示：“不少業(yè)主為降低空置率，開始為包括ZARA和H&M等在內(nèi)的快時(shí)尚品牌提供更優(yōu)惠的條款，包括延長(zhǎng)免租期。而在此之前，類似的優(yōu)惠出租條款一直為國(guó)際奢侈品牌專享�！�

　　但從 2013 年起，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)在經(jīng)歷過去幾年的激進(jìn)開發(fā)后已經(jīng)顯現(xiàn)出地區(qū)性的泡沫，購(gòu)物中心面臨閑置危機(jī)。仲量聯(lián)行大中華區(qū)董事總經(jīng)理馮建強(qiáng)表示：“中國(guó)購(gòu)物中心的年供應(yīng)量將從2013～2014年的360多個(gè)，增加到2016年的600多個(gè)。供應(yīng)量幾乎翻番，這將給購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者帶來巨大挑戰(zhàn)�！� 同時(shí)，快時(shí)尚品牌在一線城市的購(gòu)物中心的議價(jià)能力也沒有以往“吃香”，“換句話說，購(gòu)物中心和快時(shí)尚之間的博弈關(guān)系改變了�！睏畲篌迣�(duì)記者說。

　　杜斌表示，“知名的幾家快時(shí)尚品牌最初簽約時(shí)都沒有保底租金，只對(duì)流水扣點(diǎn)。但現(xiàn)在，一線城市的新簽或者續(xù)約門店，快時(shí)尚品牌能夠享受的優(yōu)惠條件就很少了，比如扣點(diǎn)可能從5％～7%上升到7%～9％，無固租變成了有固租等。”

　　2017年，北京西單大悅城的H&M撤店時(shí)，？大悅城負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)曾透露，2017年快時(shí)尚進(jìn)入“疲憊期”，作為商業(yè)綜合體還是希望品牌能夠?yàn)槠渖虉?chǎng)起到引流的作用，而并非反過來。全國(guó)工商聯(lián)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)王永平也對(duì)媒體表示了類似的觀點(diǎn)：“早期出于商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)需要，希望能夠有受歡迎的品牌入駐來為商場(chǎng)撐門面或者是引流，但當(dāng)商場(chǎng)的品牌成熟，未必愿意再給快時(shí)尚品牌提供大面積的場(chǎng)地，而是希望能夠做一定的切割來豐富場(chǎng)內(nèi)品牌。”

　　“博弈關(guān)系處于弱勢(shì)的時(shí)候，快時(shí)尚品牌會(huì)意識(shí)到，龐大的實(shí)體店甚至?xí)�成為�?fù)擔(dān)，高企的租金使得它們感到壓力，比如 ZARA 2018年一年里店租達(dá)到約 23.9 億歐元，占總收入10%�！盚arry說。同時(shí)，記者也留意到，在Forever 21頻繁關(guān)店時(shí)，商場(chǎng)租金過高是被提及的重要的原因之一。公開報(bào)道曾顯示，香港銅鑼灣京華中心店的關(guān)閉是由于無法負(fù)擔(dān)租金。該店月租高達(dá)1100萬港元，月銷售額至少要達(dá)到6千萬港元才能保持盈利，這意味著Forever 21每分鐘需要賣出4至5件衣服才能完成目標(biāo)。

　　在如此背景之下，快時(shí)尚品牌們?cè)噲D渠道下沉，找尋新的發(fā)展空間。2013 年起，H&M 開始把線下渠道下沉到二三線城市，2016 年，其在中國(guó)的新開門店共 77 家，其中有 53 家均在二三線城市。ZARA也幾乎在同一時(shí)間開始了下沉至三四線城市的計(jì)劃�！安贿^，三四五線城市也是一個(gè)與一線城市截然不同的消費(fèi)市場(chǎng)，在這里，本土品牌美特斯?邦威、森馬、海瀾之家(600398)、拉夏貝爾等，熟悉當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)需求，借助開設(shè)加盟店、冠名綜藝節(jié)目、請(qǐng)明星代言等方法培養(yǎng)了一批自己的消費(fèi)群體，快時(shí)尚品牌想要融入是不容易的。同時(shí)，設(shè)計(jì)風(fēng)格不被接受，各地不同的消費(fèi)習(xí)慣等都是其渠道下沉的阻礙�！盚arry說。

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