消費巨無霸品牌坍塌了，巴菲特最近有點煩

　　簡介：消費巨無霸品牌的未來之路，可能更加難行。5G的時代，是一個徹底扁平化、個性化的時代。

　　巴菲特最近有點煩，他的投資旗艦伯克希爾哈撒韋公司在去年第四季度凈虧損了250億美元，這是公司歷史上前所未有的。虧損的最大原因是會計準(zhǔn)則的改變以及美股的暴跌，見慣大世面的巴菲特信奉的是價值投資理念�？ǚ蚝嗍蠟槠淦放谱鞒鼍揞~減記，公司一夜間少了27億美元，巴菲特也不得不承認(rèn)三年前買貴了。不過最令股神黯然的是，他摯愛的消費巨無霸行業(yè)出現(xiàn)了整體陸沉。

　　巴菲特一生追求的投資標(biāo)的，就是擁有極高品牌認(rèn)知度、具有強勁需求潛力、不受價格管制的壟斷式消費巨無霸。這類企業(yè)長期在他的投資組合中占有重要的份額，伯克希爾哈撒韋賺得盆滿缽溢，也為巴菲特贏得了股神的尊享地位。

　　筆者上世紀(jì)八十年代去美國的時候，可口可樂的廣告鋪天蓋地，任何商店都有吉列剃須刀，洗頭水買來買去發(fā)現(xiàn)都是P&G的不同牌子。那是巨無霸品牌壟斷消費市場的年代。

　　巨無霸品牌壟斷市場，靠的是三板斧。

　　首先是鋪天蓋地的廣告宣傳，從電視媒體到活動贊助，處處都是巨無霸的身影，沒有財力作廣告競爭的小品牌，很快被標(biāo)簽為弱勢產(chǎn)品，標(biāo)價受到影響。

　　其次是全方位的銷售觸點，產(chǎn)品伸向每一個城市和每一家門店，通過渠道的占比擠壓競爭對手，推高滲透率。

　　再者就是龐大的延伸產(chǎn)品集群，除了主產(chǎn)品外推出不同口味、不同定價的類似產(chǎn)品群，通過品牌細(xì)分，個性化地貼近消費者的喜好。

　　這些在市場學(xué)的教科書中多有介紹，成為消費巨無霸品牌壟斷市場、榨取高利潤的利器，也是贏得股神巴菲特青睞的原因。

　　然而，一個新的消費時代悄然降臨了。在互聯(lián)網(wǎng)的時代，消費者看電視的時間越來越少，對電視廣告的信賴度越來越低。消費者的購買平臺逐漸由門店轉(zhuǎn)向線上，電商的名次排列比貨架位置更加重要，點對點產(chǎn)品推送更是舊模式難以媲美的。新一代消費者崇尚個性化、體驗式，他們的品牌偏好越來越碎片化，于是品牌的定價能力退化，銷售增長出現(xiàn)瓶頸。

　　在過去的十年，通訊技術(shù)出現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，廣告、渠道和品牌變得扁平化、碎片化，而消費巨無霸們卻躺在了壟斷優(yōu)勢的溫柔鄉(xiāng)中賺取超額利潤。大夢醒來時，發(fā)現(xiàn)整個營商環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，競爭對手變了，市場渠道變了，消費口味變了，他們之前賴以為生的競爭優(yōu)勢坍塌了，而成本劣勢凸顯出來了，企業(yè)架構(gòu)上也缺乏靈活性，一夜間在資本市場從王子跌成丑小鴨了。

　　消費巨無霸品牌的未來之路，可能更加難行。5G的時代，是一個徹底扁平化、個性化的時代。每一個消費者都可以擁有屬于自己的獨特產(chǎn)品，每一個生產(chǎn)者都可以推出自己的獨特產(chǎn)品，展現(xiàn)平臺和物流平臺都在發(fā)生一場革命，而巨無霸們似乎很不適應(yīng)新的營商模式與環(huán)境。5G時代會重新定義零售、生產(chǎn)與服務(wù)，巨無霸們和無數(shù)小微對手們站在了同一起跑線上。

　　（作者陶冬系瑞信董事總經(jīng)理、亞太區(qū)私人銀行高級顧問，中國首席經(jīng)濟學(xué)家論壇理事）